매체를 통한 커뮤니케이션에 있어서 상대방이 얼마나 실제 커뮤니케이션에 참여하고 있는 것처럼 느껴지는지 즉, 대화의 상대방과 매체가 없이 대화하는 것 같은 착각을 일으키는 정도를 사회적 실재감(social presence)이라 한다. 매체없이 직접 커뮤니케이션을 하는 경 ...

매체를 통한 커뮤니케이션에 있어서 상대방이 얼마나 실제 커뮤니케이션에 참여하고 있는 것처럼 느껴지는지 즉, 대화의 상대방과 매체가 없이 대화하는 것 같은 착각을 일으키는 정도를 사회적 실재감(social presence)이라 한다. 매체없이 직접 커뮤니케이션을 하는 경우는 그렇지 않은 경우에 비해 상대방이 자신을 배려하고 자신의 상황에 맞추어 대화하는 것 같이 느껴지고 이는 매체로부터의 느껴지는 친근감이나 따뜻함으로 표현될 수 있다.
소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션은 형태와 내용에 있어서 사회적 실재감을 일으킬 수 있는 요소가 풍부한 매체라 할 수 있다. 커뮤니케이션 형태에 있어 소셜 미디어 사용자들은 직접적으로 이야기하는 것 같은 “대화형식”의 내용을 포스팅하는 경향이 많고 사용자들은 소셜 미디어상에 자신의 감정이나 일상생활 같은 개인적인 이야기들을 포스팅하는 경향이 강하며 이는 주로 현재의 상황에 대한 real time형태로 포스팅된다. 이러한 커뮤니케이션 특성은 대화참여자들이 서로 같은 공간에 있고 대화상대방과 face-to-face로 대화하고 있는 것 같이 느껴지도록 하기 때문에 기업은 이러한 소셜 미디어의 특성을 잘 활용한 전략을 수행할 경우 효과적으로 고객의 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있다.
기업은 소셜 미디어를 통해 개인과 좀 더 개인화된(personalized) 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 소셜 미디어의 사용으로 기업은 고객과의 상호작용의 폭을 넓힐 수 있다. 사용자는 기업 소셜 미디어를 통해 커뮤니케이션에 참여하는 사람과 사람간의 상호작용성(person interactivity)을 느끼고 기업 소셜 미디어를 통해 동영상이나 사진, 웹페이지 등 다양하고 풍부한 정보를 획득할 수 있다(machine interactivity). 이러한 상호작용성은 기업이 소셜 미디어를 통해 사용자들에게 전달하고자 하는 메시지의 내용을 통해 구현될 수 있다.

최근 몇 년간 소셜 미디어는 사용자 수와 전달되는 정보의 양 측면에서 빠른 증가세를 보임에 따라 소셜 미디어 지속 사용의 영향요인을 밝히는 것은 중요한 연구 주제라 할 수 있다. 소셜 미디어의 특성상 소셜 미디어를 통한 사회적 연결감 충족은 소셜 미디어 지속 사 ...

최근 몇 년간 소셜 미디어는 사용자 수와 전달되는 정보의 양 측면에서 빠른 증가세를 보임에 따라 소셜 미디어 지속 사용의 영향요인을 밝히는 것은 중요한 연구 주제라 할 수 있다. 소셜 미디어의 특성상 소셜 미디어를 통한 사회적 연결감 충족은 소셜 미디어 지속 사용을 일으키는 주요 동기로써 개인의 내부로부터 기인하는 요인이라 할 수 있다. 이러한 개인 내부로부터의 요인과 상호작용하여 소셜 미디어 지속사용을 유도하는 요인이 외부로부터의 영향인 주관적 규범이다. 하지만, IT 사용에 관한 기존 연구에서 밝혀진 것처럼 사용자의 IT 사용경험이 증가할수록 IT사용경험에 기반한 구체적인 기준을 바탕으로 의사결정을 하게 됨에 따라 IT 지속사용에 대한 주관적 규범의 영향은 감소함에도 불구하고 소셜 미디어 관련 연구에서는 이러한 사용경험의 효과가 거의 다루어지지 않았다. 그러므로 본 연구에서는 이용과 충족 이론과 사회적 영향 이론에 근거하여 소셜 미디어를 통한 사회적 연결감 충족과 주관적 규범이 소셜 미디어 지속사용의 영향요인이라는 가설을 수립하고 사용경험의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구 모형은 6개월 이상의 소셜 미디어 사용경험을 가진 828명의 사용자의 설문조사를 통한 데이터를 기반으로 구조방정식 모형을 사용하여 분석되었다. 분석 결과 사회적 연결감 충족과 주관적 규범 모두 소셜 미디어 지속사용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이 관계에 대해 사용자의 사용경험이 유의한 조절효과를 나타냈다. 추가적으로 소셜 미디어의 적극적 기능사용은 사회적 연결감 충족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜 미디어 사용자들의 지속 사용 의사결정에 대한 이해를 제고시켜 소셜 미디어 제공업체의 서비스 운영 전략에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.