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걸프지역 중·상류층 아랍 무슬림의 소비문화와 문화코드 연구
이 보고서는 한국연구재단(NRF, National Research Foundation of Korea)이 지원한 연구과제( 걸프지역 중·상류층 아랍 무슬림의 소비문화와 문화코드 연구 | 2008 년 | 엄익란(명지대학교& #40;서울캠퍼스& #41;) ) 연구결과물 로 제출된 자료입니다.
한국연구재단 인문사회연구지원사업을 통해 연구비를 지원받은 연구자는 연구기간 종료 후 6개월 이내에 결과보고서를 제출하여야 합니다.(*사업유형에 따라 결과보고서 제출 시기가 다를 수 있음.)
  • 연구자가 한국연구재단 연구지원시스템에 직접 입력한 정보입니다.
연구과제번호 A00042
선정년도 2008 년
과제진행현황 종료
제출상태 재단승인
등록완료일 2011년 11월 15일
연차구분 결과보고
결과보고년도 2011년
결과보고시 연구요약문
  • 국문
  • 제1차년도 연구에서는 걸프지역에 확산되고 있는 글로벌 소비문화의 장인 몰링의 수용과정에서 드러난 걸프지역 아랍 무슬림들의 문화적 가치를 탐구했다. 걸프지역 소비자들에게는 글로벌 트렌드를 따라 변화를 수용하면서도 동시에 변하지 않는 모순적인 문화코드가 내재되어 있다. 이는 두바이의 몰링 문화 사례연구에서 잘 보여준다. 예컨대 두바이의 몰링 문화에서는 변화 속에서도 변하지 않는 아랍인의 핵심 가치인 가족 중심주의 문화와 강화되는 개인주의적 소비문화를 동시에 보여준다. 몰은 가족 몰 고어족을 위해 살거리, 볼거리, 먹을거리, 즐길 거리를 제공하면서 동시에 가족으로부터 자유롭게 개인 혹은 또래를 위한 개인문화도 창출하고 있다. 두바이 몰링 문화에서 특히 주목할 만한 것은 여성 소비자의 부상이다. 그동안 가부장 중심의 공동체문화에 가려 가장 힘없는 객체로 간주되어 왔던 아랍 여성은 소비를 통해 자신의 취향과 경제력을 보여주며 개인주의 문화를 선도하는 새로운 주체로 부상했다. 두바이 몰에 입점한 여성용품 매장의 분포는 이를 잘 보여준다. 흥미로운 것은 아랍 여성 소비자가 바로 몰 문화의 모순적인 소비 문화코드를 잘 보여준다는 것이다. 이슬람의 교리에 따라 공적인 공간에서는 ‘감춰진’ 여성이 글로벌 소비문화의 공간에서는 가장 ‘드러나는’ 문화코드로 부상했기 때문이다.
    제2차년도 연구의 주제는 선물과 관계맺기이다. 선물은 사회관계를 유지하는데 매우 유용한 도구이다. 일상생활에서 교환하는 선물의 범주는 상당히 폭넓다. 선물은 의례적 혹은 즉흥적으로 타인에게 유형의 물품을 주는 행위뿐만 아니라 무형의 형태로 타인에게 도움을 주는 행위나 타인을 보살피거나 접대하는 행위 모두 포함된다. 선물은 그 형태는 자발적이지만 실제로는 상당히 강제적이며 타산적인 급부의 성격을 띤다. 원활한 사회관계를 유지하기 위해 사람들은 서로 주어야 할 의무, 받아야 할 의무, 그리고 보답해야 할 의무 등 삼중의 의무로 얽혀 있다. 주고받는 행위의 시간적 간극은 상황과 내용에 따라 다르지만 중요한 것은 이 중 하나의 행위라도 소홀해진다면 사회관계의 갈등이나 심지어 단절까지도 유발될 수 있다. 본 연구는 선물의 이러한 성격을 염두하며 선물을 매개로 아랍인들의 관계가 어떻게 형성되며 유지되는지 아랍에미리트를 사례로 탐구했다. 그 결과는 아랍에미리트 인들은 첫째, 호혜성의 원칙에 입각하여 상대방과 균형적인 관계를 유지하기 위해 선물을 교환한다. 아랍에메리트에서는 선물이 일상화되었을 정도로 선물교환의 빈도수는 높다. 삶의 주기와 절기와 같은 특별한 날뿐만 아니라 일상생활에서 타인의 집을 방문하거나 병문안시 끊임없이 선물을 교환한다. 균형적인 관계를 위해 교환되는 선물은 상대가 같은 상황에 처하면 다시 돌려줘야 하며 그 의무를 게을리 했을 경우 상대방과의 관계는 단절될 수 있다. 둘째, 아랍에미리트 인들은 체면유지를 위해 선물을 한다. 이는 아랍에메리트 인들의 결혼과 접대문화에 잘 나타난다. 사람들은 결혼때 교환하는 선물과 상대에게 호의를 베푸는 접대문화를 사회에서 명예를 얻을 수 있는 한 수단으로 인식하고 있다. 결론적으로 아랍에미리트 인들이 타인과 관계를 맺는 그 중심에는 그 형태가 유형이던 무형이던 상징적인 메시지를 상대방에게 전달하며 커뮤니케이션의 역할을 하는 선물이 있다는 것을 알 수 있다. 선물은 아랍에미리트 인들이 사회관계를 맺는 작동원리이다. 아랍에미리트처럼 타인의 이목을 중시하는 문화권에서 선물은 특히 타인에게 보이기 위한, 그리고 이를 통해 사회에서 자신의 명예와 체면을 유지하기 위한 매체로 사용되고 있다.
    제3차년도는 오늘날 글로벌 소비문화가 만연한 가운데 왜 무슬림 신세대 소비자들이 그들의 종교 정체성을 우선시 하는 소비경향을 보이는지, 그리고 부상하는 이슬람 시장에서 새로운 소비자 주역으로 주목받는 그들을 공략하기 위해 어떤 광고 전략이 효과적인지 대한 연구에 주력했다. 이를 위해 본문에서는 사례지역으로 걸프지역 신세대 소비자를 주목하면서 이들의 소비 정체성과 소비성향, 그리고 광고 전략을 내용·방법·시기 면에서 타진했다. 신세대 무슬림들의 소비에 대한 실용적이고 때로는 모순적인 인식은 광고에서 이슬람교를 전면에 내세우는 것보다 비이슬람적이지만 인간애에 호소하는 내용이 더 매력적이며, 첨단 기술에 능숙한 젊은 세대이지만 전통적인 광고방식인 가까운 사람들의 추천이 더욱 효과적이며, 종교적으로 성스럽고 경건한 라마단 달이지만 절제와 금욕을 행하는 대신 이 시기에 왜 소비에 열광하는지 보여 주고 있다.
  • 영문
  • The research of the first year entitled, "A study on the expansion of shopping malls in the Gulf region and the cultural code among the Arab Muslims: A case study of malling in Dubai", examines the cultural code among the Arab Muslims from the perspectives of consumerism with a emergence of global 'malling' culture in the Gulf area. As in many cities in the rest of the world, the mall has become a major social hub in this region as it offers a locus for people who seek various social activities, such as shopping, eating, entertaining, and socializing, all in one place. While discussing structures and functions of malls in the Gulf area, this study analyzes the cultural code that emerges in the process of localization of a global consumption space among the Arab Muslims in the Gulf area.
    This study takes Dubai as a case study for exploring the cultural code among the Arab Muslims as a result of the expansion of malls in the Gulf area. Although the population of local natives does not exceed 20% of the total Dubai population, Dubai is the proper place for an investigation of malling culture and cultural code as it provides mall-goers the most recent global consumption culture, luring various mall-goers from all over the world. The data for this study was collected through the field work carried out from the 16th to the 22nd of February, 2009 in the major malls in Dubai.

    The second year studied about gift, which is a useful material that creates and maintains social ties among the people. The category of gift is very wide. It covers both material goods and non-material acts of people exchanged at the time of special events or everyday life. Gift also includes one's spontaneous help, care, or hospitality offered to other persons. All these types of gifts share one common character. It have been given out of free will and are not being dictated by any economic rule such as fair exchange or barter. However, driving force behind gift-giving is based on feelings of mutual obligations and reciprocity. People's relations are interwoven by the duties to 'give', 'take' and 'return'. These three cyclic duties are the main mechanisms that operate gift-giving activity. Failure to reciprocate means disruption of the relations. Having the nature of the gift-giving in mind, the aim of this study is to explore how gift is used in creating and maintaining people's relations among the Arab Muslims, taking the UAE as a case study.

    The third year which entitled "A Study on the advertisement strategies for advancement of Islamic market through Muslim consumption trend: Focused on the Gulf Region", explores the current consumption patterns emerged among the middle and upper class young Muslims, taking the Gulf region as a case study, in order to devise effective advertisement strategies. For the purpose, this study starts with the introduction of the history of the advertisement viewed from Islamic perspective, and analyses resurgence of Islamic tastes from political, religious and cultural aspects among the educated Muslim elites in the region and its impact on the decision-making process in consumerism. In order to build practical strategies for the young Muslims in the region, the study also discusses the young Muslims' new, however, 'ironic' taste, which are ever-changing according to their value and ideal, and suggests advertisement strategies from the aspects of contents, methods, and period.
연구결과보고서
  • 초록
  • 걸프지역의 소비문화 연구는 매우 시급한 과제이다. 최근 걸프 산유국은 가파른 유가상승과 엄청난 석유판매 수입을 축적하고 있다. 때문에 걸프 산유국은 더 이상 우리의 틈새시장이 아니라 주요 전략시장으로 떠오르고 있다. 이를 반영하듯 서구와 미주지역에서는 유가상승 덕에 구매력이 한층 커진 무슬림을 겨냥한 마케팅이 본격적으로 시작되었다. 예컨대 미국에서는 전 세계 인구의 약 20%(현재 약 16억으로 추정)를 차지하는 무슬림들의 소비행태에 대한 연구를 진행하고 있고, 다국적 기업은 다양한 마케팅 전략을 세워 무슬림 소비자들에게 호소하고 있다.
    코카콜라는 라마단Ramadan을 비롯한 이슬람의 주요 종교행사 기간에 자비와 관용을 콘셉트로 한 캠페인을 광고하는 한편, 맥도널드는 이슬람 율법에 맞는 패스트푸드를 출시했다. 노키아는 이슬람의 기도시간과 방향, 이슬람력과 영어판 코란을 입력한 ‘일콘’폰을 출시해 중동의 휴대전화 시장을 점령하고 있다. 또한 호주의 한 기업은 무슬림 여성 전용 수영복을 판매하고 있으며 미국의 한 인형제조사는 전형적인 서구 여성의 상징인 금발의 '바비인형' 대신 이슬람 여성의 상징인 히잡Hijab을 착용한 인형을 출시해 큰 인기를 얻고 있다.
    이와 같이 이슬람의 가치를 겨냥한 마케팅 전략은 세계화된 상품을 자신의 가치에 맞게 소비하려는 무슬림 대중의 마음을 사로잡았다. 그밖에도 서구의 다국적 기업은 소수 중동의 부호를 대상으로 고급차와 다이아몬드로 장식된 고급 휴대전화를 출시하는 등 이른바 ‘명품’ 마케팅을 펼쳐 성공을 거두고 있다. 명품 마케팅은 체면과 명예를 중시하는 중동지역 아랍인들의 문화코드에 적중했다. 우리나라에서도 이러한 기류에 합류해 중동의 상류층을 대상으로 금장이 둘러진 명품TV, 다이아몬드가 박힌 고급 신용카드, 크리스털로 장식된 명품 냉장고와 세탁기를 출시하는 등 이른바 고급화 마케팅을 펼친바 있다. 그러나 명품TV와 신용카드의 마케팅은 성공을 거둔 반면 명품 냉장고와 세탁기의 마케팅은 실패로 돌아갔다. 그렇다면 중동시장에서 성패成敗를 가르는 요인은 무엇인가? 아랍 무슬림들의 소비를 결정하는 기제機制는 과연 무엇인가?
    Douglas & Isherwood(1996), Miles(1998), McCracken(1990) 그리고 Bourdieu(2002)는 그 해답을 문화에서 찾고 있다. 여기에서 문화란 바로 ‘사회 구성원들의 행위의 밑바닥을 가로지르는 공통의 사고방식(정수복은 이를 ‘문화적 문법’이라 지칭한다)’ 또는 ‘한 지역에 사는 사람들이 일정 대상에 무의식적으로 부여하는 의미(라파이유는 이를 ‘문화코드’라 일컫는다)’로 한 문화권의 구성원에 잠재되어 무의식적으로 작용하는, 그렇기 때문에 쉽게 변하지 않는 기층문화를 의미한다.
    본 연구는 인간의 소비행위를 결정하는 근본적인 원동력을 특정 문화권의 기층문화 차원에서 탐구하고, 소비를 통해 표면화되는 걸프지역 아랍 무슬림들의 문화적 무의식을 밝히는 것을 목적으로 한다. 겉으로 드러나는 문화만을 인식하고 저변을 이루는 기층문화에 대한 이해를 간과한다면 타 문화에 대한 이해와 분석은 더욱 요원해 질 것이며, 성공적인 마케팅 전략 수립 역시 불가능할 것이다.
    본 연구는 현상학적으로 드러나는 무슬림들의 소비패턴을 문화적 무의식 혹은 문화코드라는 기층문화의 차원에서 밝히는 것으로 국내에서는 지금껏 시도되지 않은 독창성을 확보한다. 이슬람 지역 문화를 소비문화라는 새로운 학문영역에서 해석한다는 면에서 본 연구는 의의 있는 주제이다. 뿐만 아니라 향후 본 연구의 결과물들은 우리 정부와 기업의 중동시장 진출을 위한 교육용 자료로도 실용적으로 이용될 수 있다. 본 연구의 목적에 도달하기 위해 연구자는 3년간 연차별 주제를 아래와 같이 각각 달리해 다각도에서 그들의 소비성향을 분석했다.
  • 연구결과 및 활용방안
  • ▣ 연구결과

    제1차년도 연구에서는 걸프지역에 등장한 새로운 소비문화인 몰링 연구를 통해 걸프사회가 글로벌 소비문화 패턴을 어떤 방식으로 수용하는지 살펴보았다. 특히 글로벌 몰링 문화의 수용과정에서 두드러지게 나타나는 걸프지역 아랍 무슬림들의 문화적 가치가 무엇인지를 집중 조명했다. 본 연구에서 아랍에미리트 두바이 몰링 사례연구를 통한 아랍무슬림들의 소비문화 코드는 ‘모순의 소비문화 코드’로 정의했다.
    제2차년도 연구는 선물을 매개로 아랍인들의 관계가 어떻게 형성되며 유지되는지 아랍에미리트를 사례로 탐구했다. 그 결과는 아랍에미리트 인들은 첫째, 호혜성의 원칙에 입각하여 상대방과 균형적인 관계를 유지하기 위해 선물을 교환한다. 아랍에미리트에서는 선물이 일상화되었을 정도로 선물교환의 빈도수는 높다. 삶의 주기와 절기와 같은 특별한 날뿐만 아니라 일상생활에서 타인의 집을 방문하거나 병문안시 끊임없이 선물을 교환한다. 또한 일상생활에서 자기가 쓰던 물건도 상대의 필요에 의해 즉흥적으로 주기도 한다. 둘째, 아랍에미리트 인들은 체면유지를 위해 선물을 한다. 이는 아랍에미리트 인들의 결혼과 접대문화에 잘 나타난다. 사람들은 결혼때 교환하는 선물, 그리고 상대에게 호의를 베푸는 접대문화를 사회에서 명예를 얻을 수 있는 하나의 수단으로 인식하고 있다. 결론적으로 아랍에미리트 인들이 타인과 관계를 맺는 그 중심에는 그 형태가 유형이던 무형이던 상징적인 메시지를 상대방에게 전달하며 커뮤니케이션의 역할을 하는 선물이 있다는 것을 알 수 있다. 선물은 아랍에미리트 인들이 사회관계를 맺는 작동원리이다. 아랍에미리트처럼 타인의 이목을 중시하는 문화권에서 선물은 특히 타인에게 보이기 위한, 그리고 이를 통해 사회에서 자신의 명예와 체면을 유지하기 위한 매체로 사용되고 있다.
    제3차년도 연구는 오늘날 글로벌 소비문화가 만연한 가운데 왜 무슬림 신세대 소비자들이 그들의 종교 정체성을 우선시 하는 소비경향을 보이는지, 그리고 부상하는 이슬람 시장에서 새로운 소비자 주역으로 주목받는 그들을 공략하기 위해 어떤 광고 전략이 효과적인지 대한 질문에서 출발했다. 이를 위해 본 연구에서는 사례지역으로 걸프지역 신세대 소비자를 주목하면서 이들의 소비 정체성과 소비성향, 그리고 광고 전략을 내용·방법·시기 면에서 타진했다.

    ▣ 연구결과의 학문적․사회적 기여도

    1. 학문적 기여
    ○ 소비문화라는 새로운 주제를 통한 아랍 무슬림들의 문화코드 연구는 이 지역 문화에 대한 새로운 해석을 제시한다.
    ○ 한 지역 거주민들의 무의식을 가로지르는 문화코드 연구를 통해 이문화의 드러나지 않는 숨겨진 문화의 차원을 밝힐 수 있다.
    ○ 인류학, 지역학, 경제학에 새로운 사례연구 자료를 추가한다.

    2. 사회적 기여
    ○ 걸프지역 아랍 무슬림들의 문화코드 연구의 가장 큰 장점은 연구결과는 향후 한국정부와 중동지역에 진출하려는 한국의 공․사기업의 다양한 마케팅 전략 구축에 실용적으로 응용될 수 있다.
    ○ 이문화의 드러나지 않는 숨겨진 차원의 문화를 밝히려는 본 연구는 다문화 사회가 되어가고 있는 한국에도 현존하는 타문화간 벽허물기에 기여할 수 있다.

    ▣ 연구과제의 파급효과의 정도 및 교육에의 활용정도

    1. 연구과제의 활용: 학문과 실용의 접목
    유가상승과 걸프지역의 오일달러 유입으로 중동시장은 더 이상 주변 시장이 아닌 주요시장으로 떠오르고 있다. 제2의 중동특수를 노리는 기업들의 중동시장 접근방법은 이전과 달라져야 한다. 즉 중동 현지의 문화와 관습을 철저히 파악하고 이에 맞는 제품 개발에 집중해야 한다. 이에 걸프지역 아랍 무슬림들의 문화코드를 연구한 본 주제의 결과물들은 중동시장 접근방법과 새로운 상품개발에 영감을 주는 문화와 관습에 대한 키워드를 제공할 수 있다. 특히 본 연구의 결과물은 여전히 미개척지로 남겨진 중동의 광고시장을 공략할 수 있는 기초자료로 유용하게 쓰일 수 있다.

    2. 연구과제의 파급효과: 타 학문분야의 후속연구 파생
    본 연구의 대상지역은 주로 걸프지역의 아랍 무슬림들로 한정되었으나 본 연구의 결과물은 차후 중동지역에 속하기는 하지만 아랍국가와는 언어, 종교, 민족, 문화적으로 이질적인 이스라엘, 이란, 터키의 소비문화와 문화코드의 비교라는 후속연구로 파생될 수 있다. 이를 통해 각 지역 문화의 본질과 특성을 파악할 수 있으며 각 지역의 특성에 맞는 맞춤 마케팅을 펼칠 수 있다. 또한 본 연구는 유교문화권에 속하면서 체면과 명예를 중시하는 한국의 가족중심 문화와 비교연구라는 후속연구를 파생할 수 있으며 이는 점차로 다문화 사회 속에 살아가는 한국 사람들의 타문화 이해에 도움이 될 것이다.
  • 색인어
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