본 연구에서는 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향에 관한 기존 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 특히 브랜드에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 또한 부정적인 브랜드 루머에 대한 기업의 대응 노력들을 토의하였다. 이와 더불어 내용분석 방법론을 이용 ...

본 연구에서는 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향에 관한 기존 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 특히 브랜드에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 또한 부정적인 브랜드 루머에 대한 기업의 대응 노력들을 토의하였다. 이와 더불어 내용분석 방법론을 이용하여 브랜드 루머의 발생 원인에 대한 소비자의 인식을 조사하고, 추가적으로 분산분석이니 구조방정식 모델 연구 등을 통하여 브랜드 관여도나 로열티와 같은 기존의 브랜드 자산들이 루머에 대한 소비자의 신뢰성 지각에 영향을 미치는지를 조사하였다. 연구 결과에 기반하여 본 연구는 기업의 브랜드 위기관리와 커뮤니케이션을 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 주요한 결론에 의하면, 브랜드 루머는 해당 브랜드뿐만 아니라 경쟁적 관계인 브랜드의 이미지에도 영향을 미치게 되며, 기존의 호의적인 브랜드 태도는 루머에 대한 신뢰도에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.

This paper provides a review of the research on the relationship between consumer rumor and marketing management in general, and rumor's effects on brand in particular. Also corporations' efforts for managing negative rumor were discussed. In the subs ...

This paper provides a review of the research on the relationship between consumer rumor and marketing management in general, and rumor's effects on brand in particular. Also corporations' efforts for managing negative rumor were discussed. In the subsequential article, this study analyzes the consumer's perception of the origin of rumors through contents analysis method, and performs ANOVA study and SEM modeling analysis in addition to identify if brand assets such as brand loyalty and brand involvement can affect rumor credibility perception significantly. Based on these results, this study considers some implications for brand crisis management and communications. According to the results, a brand rumor can affect both the corresponding brands and competitor's brands at a time and the relationships between existing favorable brand attitude of consumer and rumor credibility are not significant enough.

본 연구에서는 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향에 관한 기존 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 특히 브랜드에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 또한 부정적인 브랜드 루머에 대한 기업의 대응 노력들을 토의하였다. 주요한 이론적 연구로는 1) 루머의 ...

본 연구에서는 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향에 관한 기존 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 특히 브랜드에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 또한 부정적인 브랜드 루머에 대한 기업의 대응 노력들을 토의하였다. 주요한 이론적 연구로는 1) 루머의 현황, 2) 브랜드 루머의 정의, 3) 루머의 확산과정, 4) 브랜드와 루머의 관계에 대하여 국내외 연구들에 대한 체계적인 리뷰가 진행되었다.
이와 더불어 내용분석 방법론을 이용하여 브랜드 루머의 발생 원인에 대한 소비자의 인식을 조사하고, 추가적으로 분산분석을 통하여 브랜드 관여도나 로열티와 같은 기존의 브랜드 자산들이 루머에 대한 소비자의 신뢰성 지각에 영향을 미치는지를 조사하였다.
그리고 이런 사전적 연구들을 바탕으로 최종적으로 브랜드 루머를 인식하는 소비자의 태도가 성과에 미치는 영향 관계를 검증할 수 있는 구조모델을 구축하여 제시하였다. 이를 위하여 가설 수립을 위한 문헌 연구가 보강되었고 적절한 측정도구의 선별과 선택 과정을 거였으며, 연구 모델을 확정하였다.
연구 결과에 기반하여 본 연구는 기업의 브랜드 위기관리와 커뮤니케이션을 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 주요한 결론에 의하면, 브랜드 루머는 해당 브랜드뿐만 아니라 경쟁적 관계인 브랜드의 이미지에도 영향을 미치게 되며, 기존의 호의적인 브랜드 태도는 루머에 대한 신뢰도에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.

이상의 연구를 바탕으로 획득한 결론 및 시사점을 간략히 정리하면 다음과 같다.
첫째, 특정 브랜드에 대한 루머가 해당 브랜드는 물론이고 경쟁적 관계의 브랜드에까지 직간접적인 영향을 미칠 가능성을 확인할 수 있다. 이는 대부분의 소비자들이 특정 브랜드의 발생 ...

이상의 연구를 바탕으로 획득한 결론 및 시사점을 간략히 정리하면 다음과 같다.
첫째, 특정 브랜드에 대한 루머가 해당 브랜드는 물론이고 경쟁적 관계의 브랜드에까지 직간접적인 영향을 미칠 가능성을 확인할 수 있다. 이는 대부분의 소비자들이 특정 브랜드의 발생 원인을 경쟁자의 개입과 관련하여 지각하기 때문이다. 따라서 브랜드 루머로 인한 영향을 이해할 때는 자사 및 경쟁사의 루머까지 포함하여 확장되어야 하며, 경쟁사에 대한 부정적인 루머나 해당 브랜드 제품의 케테고리 전체에 대한 부정적인 인식으로 확산될 가능성을 경계해야 할 필요성이 있다.
둘째, 브랜드 루머는 경쟁사 브랜드에 대한 연상의 일부분으로 작동하기도 한다. 이는 결과적으로 루머에 연관된 다수의 브랜드들을 하나의 이슈로 통합시키는 효과가 있는데, 시장의 추종기업들에게는 시장 선도기업들과 연상 네트워크에 같이 묶임으로서 유리한 측면이 있다. 반면에 선도기업들에게는 그렇치않을 것이다. 따라서 추종기업들은 보다 적절하게 루머를 이용할 유인이 있다.
셋째, 주로 브랜드와 관련된 루머의 발생 원인으로 소비자의 불만족한 경험 등이 언급되고 있다. 이런 부정적 루머가 확산될 경우 특정 브랜드의 품질 이미지나 소비자 구매 판단 기준에 부정적인 영향을 줄 수 있으므로 기업들의 보다 적극적인 대처와 관리가 필요할 것이다.
넷째, 분산분석 결과에 따르면 소비자가 가지고 있는 브랜드 로열티의 수준 차에도 불구하고 루머의 신뢰성에 대한 태도 차이는 유의하지 않음을 알 수 있었다. 루머 자체가 재미나 호기심의 대상이 될 수 있기 때문에 단순한 로열티 구축만으로는 루머의 확산을 효과적으로 막아낼 수 있다고 말하기 힘든 이유이다. 오히려 브랜드 관여도가 높을 경우 상품과 관련된 정보에 대한 관심이나 수용의도가 높을 수 밖에 없기 때문에 오히려 루머를 보다 신뢰할만한 정보로 간주하기도 하는 것을 발견하였다. 즉 브랜드 루머의 효과적인 관리를 위해서는 기존의 로열티 관리 외에 별도의 적극적인 커뮤니케이션 노력이 필요함을 보여주고 있다.
그러나 이런 결과 및 시사점에도 불구하고 본 조사는 연구의 활성화를 위한 탐험적 조사로서의 제약점을 가지고 있으며, 추가 연구의 필요성을 보여주고 있다. 연구 대상 브랜드가 비교적 패스트푸드라는 저관여 상품으로 한정되고 있으며 응답자의 수 역시 보다 확대할 필요가 있다. 또한 표본 집단이 대학생 집단으로 제한되었는데, 연구 대상을 다양한 연령 집단으로 확대할 필요성이 있다.
향후 연구에서는 연구 대상의 확대로 다양한 관여도의 상품들을 활용하고 표본의 수 역시 증대하여 결과의 일반화 가능성을 높일 필요가 있을 것이다.