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패션 플래그십 스토어 분석: 특성, 유형, 소비자반응
이 보고서는 한국연구재단(NRF, National Research Foundation of Korea)이 지원한 연구과제( 패션 플래그십 스토어 분석: 특성, 유형, 소비자반응 | 2011 년 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 박경애(영남대학교) ) 연구결과물 로 제출된 자료입니다.
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  • 연구자가 한국연구재단 연구지원시스템에 직접 입력한 정보입니다.
연구과제번호 G00058
선정년도 2011 년
과제진행현황 종료
제출상태 재단승인
등록완료일 2012년 10월 25일
연차구분 결과보고
결과보고년도 2012년
결과보고시 연구요약문
  • 국문
  • 리테일 시장에서 플래그십 스토어가 중요한 트렌드가 되고 있는 시점에서, 본 연구는 플래그십 스토어의 다양한 사례를 수집하여 그 특징을 고찰하고, 브랜드 특성별로 분류하여 플래그십 스토어에 대한 소비자반응을 조사하였다. 먼저 국내외 미디어보도 기사 DB를 이용하여 플래그십 스토어 실제 개점 사례 자료를 수집하여 내용 분석한 결과, 가장 큰, 일관된 공통 특징은 위치 및 규모였다. 글로벌 대도시의 특정 쇼핑구역에 집합된 것이 일반적이며, 규모는 갈수록 대형화되는 경향이 있었다. 큰 규모에 적합한 풀라인의 상품구성이 보편적이며, 건축물과 시설, 인테리어 및 서비스는 브랜드 컨셉에 따라 다양하나 최신의 독특한 이미지로 브랜드정체성을 전달하고, 이를 위한 프로모션도 일반적인 특징이다. 패션 플래그십 스토어의 브랜드유형은 제조와 리테일로 크게 구분할 수 있으나 이를 다시 럭셔리와 매스 브랜드, 그리고 SPA와 순수 리테일 브랜드로 분류할 수 있었다.
    이를 토대로 플래그십 스토어의 어떤 특징적 요소가 소비자의 브랜드경험에 영향을 미치며, 그 영향은 어떻게 나타나는지, 이러한 브랜드경험이 플래그십 스토어 유형별로 다른지, 이는 브랜드반응에 어떻게 영향을 미치는지 등을 중심으로 설문조사하였다. 다양한 인지도의 플래그십 스토어를 유형별로 선정하여 20-50대 성인 537명을 대상으로 설문조사한 결과, 플래그십 스토어 특성은 시설/서비스, 규모/상품, 브랜드정체성, 위치, 프로모션의 5 요인으로 도출할 수 있었다. 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 브랜드유형에 따라 차이가 있었는데, 럭셔리와 리테일 브랜드가 SPA에 비해 시설/서비스에서 높은 인식을 보였다. 플래그십 스토어 점포경험 중 특히 감성 및 인지경험에서 브랜드 유형별 차이가 있었으며, 브랜드이미지반응에는 차이가 없으나 브랜드인지반응에서 브랜드유형별 차이가 있었다. 또한 소비자의 플래그십스토어 이전 방문경험 및 브랜드경험(태도와 지식)에 따라 차이가 있었다. 즉 이전 방문자 및 브랜드에 보다 호의적이며 잘 알면 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응이 높은 것으로 나타났다. 한편 플래그십 스토어의 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 점포유형에 상관없이 동일 브랜드의 타점포의 그것보다 높게 나타나 플래그십 스토어가 소비자에 미치는 영향은 긍정적임을 시사한다.
    플래그십 스토어의 특성은 브랜드유형별로 다소 차이는 있으나 점포경험 및 감정에 긍정적인 영향을 미치며, 나아가 점포경험과 감정은 브랜드유형에 상관없이 브랜드 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드지식이 이러한 영향관계에 영향을 미치지 않는 반면 브랜드태도가 호의적이면 점포경험과 감정, 나아가 브랜드반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 플래그십 스토어 특성 중 특히 시설/서비스와 브랜드정체성이 브랜드유형에 상관없이 점포경험에 중요하며, 프로모션은 럭셔리와 매스 브랜드의 경우 점포경험에 중요한 것으로 보인다. 따라서 플래그십 스토어를 통한 브랜드경험과 감정, 나아가 브랜드반응을 자극하기 위해 브랜드유형별로 적절한 시설/서비스, 브랜드정체성, 프로모션 등의 특성 믹스를 활용할 필요가 있다.
    이러한 결과들은, 플래그십 스토어라는 중요한 리테일 시장트렌드를 학술적으로 고찰하여 리테일 전략의 이론 확대에 기여할 수 있다. 실질적으로는, 글로벌 유통이 본격화된 시점에서 백화점과 대리점식 유통방식에서 벗어나 브랜드정체성을 인지, 강화, 확대시킬 수 있는 새로운 유통대안을 적극적으로 모색할 필요가 있는 국내 패션브랜드업체들이 해외시장 진출과 함께 플래그십 스토어를 활용하거나 그 전략에 관한 결정을 내릴 때 기초자료를 제공할 수 있다. 즉 글로벌 럭셔리 혹은 SPA브랜드의 플래그십 스토어 사례를 모방하는 차원에서 나아가 소비자행동을 토대로 한 독자적인 플래그십 스토어 전략을 기획하는데 도움을 줄 수 있으며, 이는 국내 패션브랜드업체들의 국내외 시장 성공전략에 활용될 수 있다.
  • 영문
  • This study explored the characteristics of flagship stores based on the collected flagship store cases from domestic and global retail markets, categorized the stores based on the brand type, and examined consumer responses to the flagship store. Content analysis of flagship store cases collected from news databases showed that the most recognizing characteristics of the flagship store were the location of certain shopping districts in a global metropolitan city and the large scale of the store. Full-line merchandise, architectural facilities and store design representing the brand concept, exclusive service communicating the brand identity, and promotion were common characteristics. Brand types of the flagship store could be categorized into the manufacturing brand and the retail brand, and further into the luxury, mass, SPA, and retail brands.
    Based on the previous step, the study investigated what factors of the flagship store characteristics affected the store experience of the brand, whether such store experience differed by the brand type, and how those affected brand responses. Flagship stores of various brand awareness levels were selected, and a questionnaire survey was conducted to 537 adult respondents who visited one of those stores. Five factors of the flagship store characteristics were extracted including facility/service, scale/merchandise, brand identity, location, and promotion. There were differences in the store characteristic factors, store experiences, and brand responses by the brand type and the respondents' store visit experience and brand attitude and knowledge. Also, respondents showed the higher perceptions of store characteristics, store experiences, and brand responses to the flagship store than to the other store of the same brand implying the positive effect of the flagship store to consumer behaviors.
    Perceived characteristics of the flagship store had positive effects on the store experiences and in-store emotion, which in turn had positive effects on brand responses, though there were differences by brand types. While brand knowledge did not affect such relationships, favorable brand attitude did. Especially facility/service and brand identity were important to the store experiences for all brand types while promotion was also important to luxury and mass brands. Hence, to stimulate store experiences and emotion for each brand type, right mix of facility/service, brand identity, and promotion is needed. The results can contribute to expand the theory of the retail strategy exploring an important retail trend and help domestic fashion brands to develop an exclusive strategy for a flagship store as a retail channel alternative.
연구결과보고서
  • 초록
  • 리테일 시장에서 플래그십 스토어는 중요한 트렌드가 되고 있다. 그러나 플래그십 스토어의 개념, 특성, 유형, 역할 및 성과 등 리테일 마케팅적 고찰 관련 연구는 매우 미흡하며, 플래그십 스토어가 소비자에 미치는 영향에 관한 연구도 매우 제한적이다. 최근 공급망에서의 통합과 함께 제조업체가 직영하는 리테일 스토어 뿐 아니라 리테일러의 브랜드관리도 중요한 이슈가 되고 있다. 플래그십 스토어의 역할은 이러한 브랜드의 성격(리테일 혹은 제조, 프레스티지 혹은 매스 등)에 따라 다를 수 있으며, 그 성격에 따라 플래그십 스토어의 특징도 다를 수 있을 것이다.
    본 연구는 플래그십 스토어의 다양한 사례를 중심으로 그 특징을 고찰하고, 브랜드 특성별로 유형화하여 플래그십 스토어에 대한 고객반응을 조사함으로써 플래그십 스토어의 학술적 개념화 및 실질적 활용에 기여하고자 한다. 이를 위해 먼저 국내외 미디어보도 기사 DB를 이용하여 플래그십 스토어 실제 개점 사례 자료를 수집하고 특징 및 브랜드유형을 중심으로 내용 분석하였으며, 이를 토대로 소비자를 대상으로 플래그십 스토어에 대한 특성 인식, 플래그십 스토어 점포경험, 브랜드에 대한 반응 등을 조사하였다. 즉 플래그십 스토어의 어떤 특징적 요소가 소비자의 브랜드경험에 영향을 미치며, 그 영향은 어떻게 나타나는지, 이러한 브랜드경험이 플래그십 스토어 유형별로 다른지, 이는 브랜드반응에 어떻게 영향을 미치는지 등을 중심으로 설문조사하였다.

  • 연구결과 및 활용방안
  • 플래그십 스토어 실제 사례를 분석한 결과, 가장 큰, 일관된 공통 특징은 위치 및 규모였다. 글로벌 대도시의 특정 쇼핑구역에 집합된 것이 일반적이며, 규모는 갈수록 대형화되는 경향이 있었다. 큰 규모에 적합한 풀라인의 상품구성이 보편적이며, 건축물과 시설, 인테리어 및 서비스는 브랜드 컨셉에 따라 다양하나 최신의 독특한 이미지로 브랜드정체성을 전달하고, 이를 위한 프로모션도 일반적인 특징이다. 패션 플래그십 스토어의 브랜드유형은 제조와 리테일로 크게 구분할 수 있으나 이를 다시 럭셔리와 매스 브랜드, 그리고 SPA와 순수 리테일 브랜드로 분류할 수 있었다.
    다양한 인지도의 플래그십 스토어를 유형별로 선정하여 20-50대 성인 537명을 대상으로 소비자반응을 설문조사한 결과, 플래그십 스토어 특성은 시설/서비스, 규모/상품, 브랜드정체성, 위치, 프로모션의 5 요인으로 도출되었다. 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 브랜드 유형에 따라 차이가 있었는데, 럭셔리 브랜드 유형과 이들의 집합지인 청담동/도산공원이 시설/서비스에서 가장 높은 인식을 보이며, SPA와 매스 브랜드의 집합지인 명동이 위치 및 프로모션에서 가장 높은 인식을 보였다. 플래그십 스토어 점포경험 중 특히 감성 및 인지경험에서 브랜드유형별 차이가 있었으며, 브랜드이미지반응에는 차이가 없으나 브랜드인지반응에서 브랜드유형별 차이가 있었다. 또한 소비자의 플래그십 스토어 이전 방문경험 및 브랜드경험(태도와 지식)에 따라 차이가 있었다. 즉 이전 방문자 및 브랜드에 보다 호의적이며 잘 알면 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응이 높은 것으로 나타났다. 한편 플래그십 스토어의 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 점포유형에 상관없이 동일 브랜드의 타점포의 그것보다 높게 나타나 플래그십 스토어가 소비자에 미치는 영향은 긍정적임을 시사한다.
    플래그십 스토어의 특성은 브랜드유형별로 다소 차이는 있으나 점포경험 및 감정에 긍정적인 영향을 미치며, 나아가 점포경험과 감정은 브랜드유형에 상관없이 브랜드 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드지식이 이러한 영향관계에 영향을 미치지 않는 반면 브랜드태도가 호의적이면 점포경험과 감정, 나아가 브랜드반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 플래그십 스토어 특성 중 특히 시설/서비스와 브랜드정체성이 브랜드유형에 상관없이 점포경험에 중요하며, 프로모션은 럭셔리와 매스 브랜드의 경우 점포경험에 중요한 것으로 보인다. 따라서 플래그십 스토어를 통한 브랜드경험과 감정, 나아가 브랜드반응을 자극하기 위해 브랜드유형별로 적절한 시설/서비스, 브랜드정체성, 프로모션 등의 특성 믹스를 활용할 필요가 있다.
    이러한 결과들은, 플래그십 스토어라는 중요한 리테일 시장트렌드를 학술적으로 고찰하여 리테일 전략의 이론 확대에 기여할 수 있다. 실질적으로는, 글로벌 유통이 본격화된 시점에서 백화점과 대리점식 유통방식에서 벗어나 브랜드정체성을 인지, 강화, 확대시킬 수 있는 새로운 유통대안을 적극적으로 모색할 필요가 있는 국내 패션브랜드업체들이 해외시장 진출과 함께 플래그십 스토어를 활용하거나 그 전략에 관한 결정을 내릴 때 기초자료를 제공할 수 있다. 즉 글로벌 럭셔리 혹은 SPA브랜드의 플래그십 스토어 사례를 모방하는 차원에서 나아가 소비자행동을 토대로 한 독자적인 플래그십 스토어 전략을 기획하는데 도움을 줄 수 있으며, 이는 국내 패션브랜드업체들의 국내외 시장 성공전략에 활용될 수 있다. 또한 다양한 브랜드의 플래그십 스토어 사례와 이에 관한 소비자반응은 패션마케팅과 유통관련 수업에 직접 활용될 수 있다. 학생들은 최신 패션리테일 트렌드를 실제 국내외 비즈니스 사례와 함께 다루게 되며, 이는 현장을 이해하는 실용적 교육에 도움이 될 것이다.
  • 색인어
  • 플래그십 스토어, 패션 리테일, 점포경험, 브랜드 반응
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