플래그십 스토어 실제 사례를 분석한 결과, 가장 큰, 일관된 공통 특징은 위치 및 규모였다. 글로벌 대도시의 특정 쇼핑구역에 집합된 것이 일반적이며, 규모는 갈수록 대형화되는 경향이 있었다. 큰 규모에 적합한 풀라인의 상품구성이 보편적이며, 건축물과 시설, 인테 ...
플래그십 스토어 실제 사례를 분석한 결과, 가장 큰, 일관된 공통 특징은 위치 및 규모였다. 글로벌 대도시의 특정 쇼핑구역에 집합된 것이 일반적이며, 규모는 갈수록 대형화되는 경향이 있었다. 큰 규모에 적합한 풀라인의 상품구성이 보편적이며, 건축물과 시설, 인테리어 및 서비스는 브랜드 컨셉에 따라 다양하나 최신의 독특한 이미지로 브랜드정체성을 전달하고, 이를 위한 프로모션도 일반적인 특징이다. 패션 플래그십 스토어의 브랜드유형은 제조와 리테일로 크게 구분할 수 있으나 이를 다시 럭셔리와 매스 브랜드, 그리고 SPA와 순수 리테일 브랜드로 분류할 수 있었다.
다양한 인지도의 플래그십 스토어를 유형별로 선정하여 20-50대 성인 537명을 대상으로 소비자반응을 설문조사한 결과, 플래그십 스토어 특성은 시설/서비스, 규모/상품, 브랜드정체성, 위치, 프로모션의 5 요인으로 도출되었다. 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 브랜드 유형에 따라 차이가 있었는데, 럭셔리 브랜드 유형과 이들의 집합지인 청담동/도산공원이 시설/서비스에서 가장 높은 인식을 보이며, SPA와 매스 브랜드의 집합지인 명동이 위치 및 프로모션에서 가장 높은 인식을 보였다. 플래그십 스토어 점포경험 중 특히 감성 및 인지경험에서 브랜드유형별 차이가 있었으며, 브랜드이미지반응에는 차이가 없으나 브랜드인지반응에서 브랜드유형별 차이가 있었다. 또한 소비자의 플래그십 스토어 이전 방문경험 및 브랜드경험(태도와 지식)에 따라 차이가 있었다. 즉 이전 방문자 및 브랜드에 보다 호의적이며 잘 알면 플래그십 스토어 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응이 높은 것으로 나타났다. 한편 플래그십 스토어의 특성 인식, 점포경험, 브랜드반응 등은 점포유형에 상관없이 동일 브랜드의 타점포의 그것보다 높게 나타나 플래그십 스토어가 소비자에 미치는 영향은 긍정적임을 시사한다.
플래그십 스토어의 특성은 브랜드유형별로 다소 차이는 있으나 점포경험 및 감정에 긍정적인 영향을 미치며, 나아가 점포경험과 감정은 브랜드유형에 상관없이 브랜드 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드지식이 이러한 영향관계에 영향을 미치지 않는 반면 브랜드태도가 호의적이면 점포경험과 감정, 나아가 브랜드반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 플래그십 스토어 특성 중 특히 시설/서비스와 브랜드정체성이 브랜드유형에 상관없이 점포경험에 중요하며, 프로모션은 럭셔리와 매스 브랜드의 경우 점포경험에 중요한 것으로 보인다. 따라서 플래그십 스토어를 통한 브랜드경험과 감정, 나아가 브랜드반응을 자극하기 위해 브랜드유형별로 적절한 시설/서비스, 브랜드정체성, 프로모션 등의 특성 믹스를 활용할 필요가 있다.
이러한 결과들은, 플래그십 스토어라는 중요한 리테일 시장트렌드를 학술적으로 고찰하여 리테일 전략의 이론 확대에 기여할 수 있다. 실질적으로는, 글로벌 유통이 본격화된 시점에서 백화점과 대리점식 유통방식에서 벗어나 브랜드정체성을 인지, 강화, 확대시킬 수 있는 새로운 유통대안을 적극적으로 모색할 필요가 있는 국내 패션브랜드업체들이 해외시장 진출과 함께 플래그십 스토어를 활용하거나 그 전략에 관한 결정을 내릴 때 기초자료를 제공할 수 있다. 즉 글로벌 럭셔리 혹은 SPA브랜드의 플래그십 스토어 사례를 모방하는 차원에서 나아가 소비자행동을 토대로 한 독자적인 플래그십 스토어 전략을 기획하는데 도움을 줄 수 있으며, 이는 국내 패션브랜드업체들의 국내외 시장 성공전략에 활용될 수 있다. 또한 다양한 브랜드의 플래그십 스토어 사례와 이에 관한 소비자반응은 패션마케팅과 유통관련 수업에 직접 활용될 수 있다. 학생들은 최신 패션리테일 트렌드를 실제 국내외 비즈니스 사례와 함께 다루게 되며, 이는 현장을 이해하는 실용적 교육에 도움이 될 것이다.