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연구과제 상세정보

온라인 스포츠용품 이용고객의 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성과 고객신뢰, 관계몰입 및 고객충성도와의 구조적 관계
  • 연구자가 한국연구재단 연구지원시스템에 직접 입력한 정보입니다.
사업명 학문후속세대양성_시간강사& #40;인문사회& #41; [지원년도 신청 요강 보기 지원년도 신청요강 한글파일 지원년도 신청요강 PDF파일 ]
연구과제번호 2011-35C-G00182
선정년도 2011 년
연구기간 1 년 (2011년 09월 01일 ~ 2012년 08월 31일)
연구책임자 이태용
연구수행기관 부산대학교
과제진행현황 종료
과제신청시 연구개요
  • 연구목표
  • 본 연구는 기존의 소비자행동과 관련된 연구들을 검토하여 새로운 관점에서 이론적 배경과 실무적 차원에서 적용점을 마련하고자한다. 이는 현대 소비 시장은 온라인 스포츠용품시장이 빠르게 성장하고 있는 상황에서 스포츠분야의 온라인상 소비자행동에 대한 논의가 미흡한 실정이다. 이에 온라인 스포츠용품 이용고객들을 대상으로 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성과 고객신뢰, 관계몰입 그리고 고객애호도와의 구조적관계를 이론적 근거에 따라서 설정한 구조모형을 통하여 각 개념들 간의 관계를 규명하는데 그 의의를 두고 있으며 또한 온라인 시장에서 스포츠용품을 이용하는 고객들의 다양한 형성과정을 통하여 고객과의 장기적인 관계를 구출하는데 필요한 자료를 제공하고자 한다.
  • 기대효과
  • 스포츠 경영학에서의 온라인에 관한 소비자행동에 관한 연구는 최근에 들어서야 본격적으로 연구가 시작하였으며 상당히 많은 후속 연구가 창출될 수 있는 분야라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 학문적·실용적 관점에서 중요한 기초 자료로 활용될 수 있으리라 판단되며, 연구자가 앞서 설정한 연구내용이 논문으로 게재될 경우에 각 논문이 다양한 관점에서 창출할 수 있는 기대효과 및 활용방안에 대해 기술하면 다음과 같다.

    1) 스포츠용품의 온라인상 e-소비자행동 구성요소 요인확인

    본 연구의 기대효과는 학문적, 실무적, 사회적 활용적 측면에서 다양한 효과가 기대되며, 특히 본 연구의 실무적 적용가능성으로 인해 더 큰 효과를 나타낼 것으로 기대되어진다. 현재까지 시도되지 않은 관점에서 온라인상에서의 스포츠용품 소비 경험을 평가는데 적합한 요인을 구성함으로서 학제적 관점을 확대하고, 이론적 배경을 견고히 할 것으로 기대된다.
    지금까지 오프라인 중심으로 다양한 요소들과 관련시켜 연구가 활발히 진행되고 있으나, 소비형태의 중심이 변화하는 시점에서 온라인상의 사회적실재감, 웹사이트명성, 상호작용성, 고객신뢰, 고객몰입, 고객애호도와 같은 측면에서 구조적 관계를 밝혀내어 일반화함으로써 이제는 온라인상에서도 다양한 마케팅 채널의 설계와 효율적 관리를 통해 성숙된 온라인 시장에서 경쟁력을 확보해야 할 필요성을 제시하며 현장에서 유용한 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

    2) 스포츠용품의 온라인상 e-소비자행동 구성요소 탐색을 통한 후속 연구 창출

    현재 온라인상에서의 스포츠용품 관련하여 일부 연구가 나오기는 하였으나 연구 대부분의 연구가 단편적인 측면에서 이루어져 왔으며 스포츠소비자의 e-소비자행동에 관련하여 다양한 측면에서의 연구는 미흡하였다고 할 수 있다. 본 연구는 여러 학자들이 제시한 소비자행동에 관련된 구성요소를 재검토하여 학문적 가치와 실용적인 측면에서 일반화시킬 수 있는 구성요소를 탐색·확인함으로써 추후의 연구에서도 구성요소 간의 인과관계 및 결과변수에 미치는 영향과 같은 지속 가능한 연구의 기초 자료로 중요하게 사용될 수 있을 것으로 판단된다.
  • 연구요약
  • 본 연구에서는 1924세대로 대변하는 대학생을 모집단으로 선정 할 것이다. 대학생을 모집단으로 선정한 이유로 1924세대는 쇼핑과 유행에 민감하며, 스포츠와 해외여행 등으로 여가를 의미 있게 사용하려는 특징을 지닌 집단이며(함성철, 2007) 고객 세분화를 통한 표적고객 선정면에서도 비슷한 특성을 보이는 집단을 선정하여 연구를 실행하는 것이 연구결과를 실제 마케팅 현장에서 표적 집단에 적용하는데 무리가 없을 것으로 판단했기 때문이다. 본연구의 주요 변인인 고객애호도는 사전 구매 및 사용 경험과 같은 기본 조건의 충족 없이는 형성될 수 없으므로(Aaker, 1991, 1996) 본 연구에서는 온라인상 스포츠용품의 구매경험이 유추되는 교양체육수업과 전공체육수업 참여 학생으로 한정 할 것이며 사전에 구매경험이 없는 대상은 설문에 응답하지 않을 것을 조사자가 공지 하여 설문응답대상에서 제외 할 예정이다.
    설문대상자는 특별시 및 광역시에 소재한 대학에서 최근 1년간 웹 사이트에서 스포츠용품 구매 경험이 있는 소비자를 모집단으로 설정하여 유목적적 표집법(purposive sampling method)을 이용하여 600명의 표본을 추출할 것이다.
    본 연구의 목적에 따라 설정한 변수들 간의 관계를 규명하기 위하여 측정도구로 설문지를 활용하였다. 설문지의 모든 문항들은 연구의 목적에 부합되는 선행연구와 이론에 근거하여 구성되었으며, 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성, 고객신뢰, 관계몰입, 고객애호도 모두 5단 척도(5 Likert scale)로 구성할 것이다.
    자기평가기입법(self-administration method)으로 기재토록 지시하고 완성된 설문지는 즉시 회수한다. 회수된 설문지는 SPSS WIN 14.0 통계 패키지와 AMOS 7.0프로그램을 활용, 자료 분석의 목적에 맞게 통계처리 할 것이며, 회수된 설문지 중 불성실하게 응답했다고 판단되거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료를 분석대상에서 제외하고 SPSSWIN Ver 14.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적분석, 상관관계분석과 Amos 7.0으로는 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석(SEM: Structural eqation model)을 실시 할 것이다.
  • 한글키워드
  • 관계몰입,웹사이트 명성,고객신뢰,사회적 실재감,온라인,고객애호도,상호작용성
  • 영문키워드
  • customer loyalty,relationship commitment,customer trust,online,interaction,social presence,web site reputation
결과보고시 연구요약문
  • 국문
  • 본 연구의 목적은 온라인 스포츠용품 이용고객들을 대상으로 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성과 고객신뢰, 관계몰입 및 고객충성도와의 구조적관계를 규명하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 P, U광역시 및 K도에 소재한 5개 대학에서 편의표본추출법을 이용하여 최종 458명을 유효 표본으로 선정하였하였으며 본 연구의 자료로 이용하였다. 본 연구에서는 SPSS WIN 14.0 통계 패키지와 AMOS 7.0프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다.
    첫째, 온라인 스포츠용품 이용고객의 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 스포츠용품 이용고객의 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성은 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 고객충성도(재구매의도, 구전의도)에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 관계몰입은 고객충성도(재구매의도, 구전의도)에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
  • 영문
  • The purpose of this study is to seek out the structural relationship on the effect of Online Sports Goods Customers’ social presence, website reputation, and interaction on the customer trust, relationship commitment, and customer royalty. To obtain the purpose of this study, as the subject for the final analysis of this study, 458 persons are selected, by the convenient sampling method, at 5 universities that are located in P Metropolitan city, U Metropolitan city or K Province. In this study, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis are carried out by using the statistic package of SPSS WIN 14.0 and AMOS 7.0 program.
    The results of these analyses are as follows:
    First, the Online Sports Goods Customers’ Social Presence, Website Reputation, and Interaction have a positive effect on the Customer Trust.Second, the Online Sports Goods Customers’ Social Presence, Website Reputation, and Interaction have a positive effect on the Relationship Commitment. Third, the Customer Trust has a positive effect on the Customer Royalty (Repurchase Tendency, Purchase Recommendation by Word of Mouth). Fourth, the Relationship Commitment has a positive effect on the Customer Royalty (Repurchase Tendency, Purchase Recommendation by Word of Mouth).
연구결과보고서
  • 초록
  • 본 연구의 목적은 온라인 스포츠용품 이용고객들을 대상으로 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성과 고객신뢰, 관계몰입 및 고객충성도와의 구조적관계를 규명하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 P, U광역시 및 K도에 소재한 5개 대학에서 편의표본추출법을 이용하여 최종 458명을 유효 표본으로 선정하여 본 연구의 자료로 이용하였다. 본 연구에서는 SPSS WIN 14.0 통계 패키지와 AMOS 7.0프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다.
    첫째, 온라인 스포츠용품 이용고객의 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 스포츠용품 이용고객의 사회적 실재감, 웹사이트 명성, 상호작용성은 관계몰입에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 고객충성도(재구매의도, 구전의도)에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 관계몰입은 고객충성도(재구매의도, 구전의도)에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
  • 연구결과 및 활용방안
  • 분석결과 가설 1-1의 사회적실재감과 고객신뢰 간 경로계수 값(경로계수=.157, t=3.103, p<.001)과 가설 1-2의 웹사이트명성과 고객신뢰 간 경로계수 값(경로계수=.309, t=8.017, p<.001)과 가설 1-3의 상호작용성과 고객신뢰 간 경로계수 값(경로계수=.199, t=5.747, p<.001) 모두 통계적으로 유의한 값으로 나타났다. 또한 가설 2-1의 사회적실재감과 관계몰입 간 경로계수 값(경로계수=.169, t=4.053, p<.001)과 가설 2-2의 웹사이트명성과 관계몰입 간 경로계수 값(경로계수=.295, t=7.535, p<.001)과 가설 2-3의 상호작용성과 관계몰입 간 경로계수 값(경로계수=.187, t=5.390, p<.001) 모두 통계적으로 유의한 값으로 나타났다. 그리고 가설 3-1의 고객신뢰와 재구매의도 간 경로계수 값(경로계수=.449, t=8.044, p<.001)과 가설 3-2의 관계몰입과 재구매의도 간 경로계수 값(경로계수=.384, t=6.775, p<.001) 모두 통계적으로 유의한 값으로 나타났다.
    마지막으로 가설 4-1의 고객신뢰와 구전의도 간 경로계수 값(경로계수=.191, t=2.783, p<.05)과 가설 4-2의 고객신뢰와 구전의도 간 경로계수 값(경로계수=.384, t=6.775, p<.001) 모두 통계적으로 유의한 값으로 나타났다.
    스포츠용품 운영자들은 다양한 운영전략과 함께 서비스를 지속적으로 제공해야 치열한 경쟁구도 하에서 도움이 될 것이며, 이제는 온라인상에서도 다양한 마케팅 채널의 설계와 효율적 관리를 통해 성숙된 온라인 시장에서 경쟁력을 확보해야 할 것이다.
  • 색인어
  • 온라인, 스포츠용품, 고객신뢰, 관계몰입
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