온라인 스포츠제품 이용고객들을 대상으로 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질 그리고 구매행동과의 구조적관계를 규명하는데 있으며, 온라인 스포츠제품점의 경영 및 운영에 기초자료를 제공하고 온라인스포츠 소비자에게 보다 나은 서비스를 제공하고자 실시되었다 ...

온라인 스포츠제품 이용고객들을 대상으로 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질 그리고 구매행동과의 구조적관계를 규명하는데 있으며, 온라인 스포츠제품점의 경영 및 운영에 기초자료를 제공하고 온라인스포츠 소비자에게 보다 나은 서비스를 제공하고자 실시되었다.

본 연구의 대상은 B, D, U광역시와 K도에 소재한 4개 대학에서 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여 최종 290명을 유효 표본으로 선정하여, 본 연구의 자료로 이용하였다. Window SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 이용하여 다음과 같이 자료처리를 하였으며, 모든 자료 분석의 유의 수준은 ɑ=.05 수준으로 하였다.

요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), pearson 상관관계분석, 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 구조방정식 모형(structural equation model) 분석을 실시하였으며, 이를 통해 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 지각된 위험은 지각된 쇼핑가치에 영향을 미친 것으로 나타났다.
둘째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 지각된 쇼핑가치는 관계의 질에 영향을 미친 것으로 나타났다.
셋째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 관계 질은 구매행동에 영향을 미친 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to seek out the structural relation of online sports goods users’ perceiving risk, shopping value, relation quality, and purchase behavior, to provide online sports goods shopping malls with basic data necessary for their ...

The purpose of this study is to seek out the structural relation of online sports goods users’ perceiving risk, shopping value, relation quality, and purchase behavior, to provide online sports goods shopping malls with basic data necessary for their management and operation, and to provide better service for online sports goods consumers.
This study was carried on 290 persons who were finally selected from 4 universities located three Metropolitan cities (B, D, and U) and one Prefecture (K-do) by using Convenient Sampling Method. Window SPSS 15.0 and AMOS 7.0 Statistic Package were used for data processing, and the significance level of all data analysis is a=.05. Factor analysis, reliability analysis, Pearson co-relation analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis have been done, and the results of these analyses are as follows:
First, the online sports goods users’ perceiving risk had a positive effect on their perceiving shopping value. Second, the online sports goods users’ perceiving shopping value had a positive effect on the relation quality. Third, the online sports goods users’ relation quality had a positive effect on their purchase behavior.

온라인 스포츠제품 이용고객들을 대상으로 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질 그리고 구매행동과의 구조적관계를 규명하는데 있으며, 온라인 스포츠제품점의 경영 및 운영에 기초자료를 제공하고 온라인스포츠 소비자에게 보다 나은 서비스를 제공하고자 실시되었다 ...

온라인 스포츠제품 이용고객들을 대상으로 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질 그리고 구매행동과의 구조적관계를 규명하는데 있으며, 온라인 스포츠제품점의 경영 및 운영에 기초자료를 제공하고 온라인스포츠 소비자에게 보다 나은 서비스를 제공하고자 실시되었다. 본 연구의 대상은 B, D, U광역시와 K도에 소재한 4개 대학에서 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여 최종 290명을 유효 표본으로 선정하여, 본 연구의 자료로 이용하였다. Window SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 이용하여 다음과 같이 자료처리를 하였으며, 모든 자료 분석의 유의 수준은 ɑ=.05 수준으로 하였다.
요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), pearson 상관관계분석, 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 구조방정식 모형(structural equation model) 분석을 실시하였으며, 이를 통해 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 지각된 위험은 지각된 쇼핑가치에 영향을 미친 것으로 나타났다.
둘째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 지각된 쇼핑가치는 관계의 질에 영향을 미친 것으로 나타났다.
셋째, 온라인상 스포츠제품 이용고객의 관계 질은 구매행동에 영향을 미친 것으로 나타났다.

지각된 위험과 지각된 쇼핑가치와의 관계는 경로계수값 .553(t=5.955, p<.001)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 쇼핑가치와 신뢰와의 관계는 경로계수값 .286(t=3.649, p<.05)으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지 ...

지각된 위험과 지각된 쇼핑가치와의 관계는 경로계수값 .553(t=5.955, p<.001)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 쇼핑가치와 신뢰와의 관계는 경로계수값 .286(t=3.649, p<.05)으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 쇼핑가치와 몰입과의 관계는 경로계수값 .324(t=4.839, p<.05)으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰와 구매행동과의 관계는 경로계수값 .417(t=5.415, p<.001)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 몰입과 구매행동과의 관계는 경로계수값 .574(t=6.142, p<.001)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

스포츠 경영학에서의 온라인에 관한 소비자행동에 관한 연구는 최근에 들어서야 본격적으로 연구가 시작하였으며 상당히 많은 후속 연구가 창출될 수 있는 분야라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 학문적·실용적 관점에서 중요한 기초 자료로 활용될 수 있으리라 판단되며, 연구자가 앞서 설정한 연구내용이 논문으로 게재될 경우에 각 논문이 다양한 관점에서 창출할 수 있는 기대효과 및 활용방안에 대해 기술하면 다음과 같다.
1) 온라인상 스포츠제품 이용고객의 소비자행동 구성요소 요인확인
본 연구의 기대효과는 학문적, 실무적, 사회적 활용적 측면에서 다양한 효과가 기대되며, 특히 본 연구의 실무적 적용가능성으로 인해 더 큰 효과를 나타낼 것으로 기대되어진다. 현재까지 시도되지 않은 관점에서 온라인상에서의 스포츠제품 소비 경험을 평가는데 적합한 요인을 구성함으로서 학제적 관점을 확대하고, 이론적 배경을 견고히 할 것으로 기대된다.
지금까지 오프라인 중심으로 다양한 요소들과 관련시켜 연구가 활발히 진행되고 있으나, 소비형태의 중심이 변화하는 시점에서 온라인상의 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질, 구매행동과 같은 측면에서 구조적 관계를 밝혀내어 일반화함으로써 이제는 온라인상에서도 다양한 마케팅 채널의 설계와 효율적 관리를 통해 성숙된 온라인 시장에서 경쟁력을 확보해야 할 필요성을 제시하며 현장에서 유용한 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.
2) 온라인상 스포츠제품 이용고객의 소비자행동 구성요소 탐색을 통한 후속 연구 창출
현재 온라인상에서의 스포츠제품 관련하여 일부 연구가 나오기는 하였으나 연구 대부분의 연구가 단편적인 측면에서 이루어져 왔으며 온라인상 스포츠소비자의 소비자행동에 관련하여 다양한 측면에서의 연구는 미흡하였다고 할 수 있다. 본 연구는 여러 학자들이 제시한 소비자행동에 관련된 구성요소를 재검토하여 학문적 가치와 실용적인 측면에서 일반화시킬 수 있는 구성요소를 탐색·확인함으로써 추후의 연구에서도 구성요소 간의 인과관계 및 결과변수에 미치는 영향과 같은 지속 가능한 연구의 기초 자료로 중요하게 사용될 수 있을 것으로 판단된다.
3) 온라인과 오프라인 소비자행동 형성과정 모형 비교분석
최근에 들어서서 많은 소비자들이 인터넷을 통해 레저 및 스포츠관련 쇼핑몰과 판매망이 확대되어 가고 있는 상황에서 소비자들은 직접 스포츠매장에 방문하지 않고도 다양한 상품, 서비스, 정보 등을 제공받고 구매할 수 있게 되었다. 각각의 소비자입장에서 인지하고 있는 소비자행동 형성과정이 차이를 나타낼 것으로 생각된다.
따라서 앞서 분석하게 되는 온라인상의 소비자행동을 종합적인 관점에서 일반화시키기 위해 시도하는 연구이며, 여기에서는 온라인과 오프라인별로 소비자행동 형성과정을 분리하여 모형을 설계해 봄으로써 소비자행동 형성과정이 구매형태에 따라 어떠한 차이와 유사성을 지니는가를 분석함으로써 스포츠용품산업에 맞은 소비자행동 마케팅 전략을 세우는데 일조할 것으로 판단된다.
이상과 같이 하나의 연구주제로 많은 후속 담론 및 연구의 활성화가 기대된다.