본 연구의 목적은 기존의 의료서비스분야 연구들의 한계점을 극복하고 제도론적 접근법에 의해 의료서비스구매의사결정에 영향을 미치는 주요 결정요인을 설명하고자 한다. 이 연구는 기존의 합리적 선택모형이 설명하지 못하는 부분을 보완해줄 수 있기 때문에 다음과 같 ...

본 연구의 목적은 기존의 의료서비스분야 연구들의 한계점을 극복하고 제도론적 접근법에 의해 의료서비스구매의사결정에 영향을 미치는 주요 결정요인을 설명하고자 한다. 이 연구는 기존의 합리적 선택모형이 설명하지 못하는 부분을 보완해줄 수 있기 때문에 다음과 같이 기존 연구 공백을 메울 수 있다.
첫째, 기존 연구들이 전제하고 있는 합리적 선택모형이 설명하지 못하는 부분을 보완해 준다. 현실적으로 의료관광객이 인터넷이나 공개적으로 탐색가능한 정보를 통해 의료관광과 관련된 전문적이고 객관적인 정보를 획득하기는 어렵다. 또한, 인터넷이나 공개적으로 알려진 정보는 주관적이며, 심층적인 정보를 내포하고 있지도 않다. 필요한 정보를 충분히 보유하지 않고 의사결정을 하는 불확실성하에서 의료관광객은 의료서비스 구매에 관한 의사결정을 어떻게 하고 있는가? 여기에 대한 답을 찾는데 도움을 주는 것이 제도론적 접근법이다. 제도론적 접근법은 의사결정에 필요한 정보를 충분히 가지고 있지 않을 때 제도상의 규범이나 선두자를 모방함으로써 의사결정의 불확실성을 극복하는 측면을 설명해 준다. 이런 점에서 이 연구는 기존의 합리적 선택모형이 설명하지 못하는 부분을 보완해줄 수 있다.
둘째, 이 연구는 제도론적 접근법 중에서도 개인의 의사결정을 더 잘 설명해줄 수 있는 모방적 동형화(imitative isomorphism)에 특히 중점을 두고 있다. 일반적으로 모방적 동형화는 하나의 개념으로 다루어지고 있는데, 본 연구는 모방적 동형화의 개념을 세 가지 하위차원으로 나누어, 보다 구체적이고 다차원적인 영향경로를 파악하려고 한다.

The purpose of this study is to overcome the limitations of the previous researches in the medical services area, and to explain the determinants of medical service purchasing decision from the institutional approach, which is not tried in existing st ...

The purpose of this study is to overcome the limitations of the previous researches in the medical services area, and to explain the determinants of medical service purchasing decision from the institutional approach, which is not tried in existing studies. The following points differentiate this study from the previous studies.
First, this study can fill in the blank parts of the existing research based on the rational choice model. In reality, it is difficult for potential medical tourists to obtain professional and objective information related to medical service quality through the Internet or publicly known information. In addition, the information that is publicly known on the Internet is subjective and does not contain in-depth information. How can medical tourists make purchasing decisions about health care services under uncertainty and without enough information? An institutional approach is useful in finding the answer to this question. The approach explains advantages of overcoming uncertainty in decision making by imitating institutional norms or leaders. In this respect, this study can complement limitations of the existing rational choice model.
Second, this study places particular emphasis on imitative isomorphism, which can better explain individual’s decision making among three types of isomorphism in the institutional approaches. Generally, imitative isomorphism is divided into three sub-dimensions, and more specific and multi-dimensional paths will be identified in this study.

제도론적 접근법은 의사결정에 필요한 정보를 충분히 가지고 있지 못할 때 제도상의 규범이나 또는 선두자를 모방함으로써 자신보다 많은 정보를 보유한 앞선 의사결정을 본받기하고, 이를 통해 의사결정의 불확실성을 극복하는 방법을 제시해 준다. 이런 점에서 이 연구 ...

제도론적 접근법은 의사결정에 필요한 정보를 충분히 가지고 있지 못할 때 제도상의 규범이나 또는 선두자를 모방함으로써 자신보다 많은 정보를 보유한 앞선 의사결정을 본받기하고, 이를 통해 의사결정의 불확실성을 극복하는 방법을 제시해 준다. 이런 점에서 이 연구는 기존의 합리적 선택모형이 설명하지 못하는 부분을 보완해줄 수 있다.
제도론이나 사회적 영향이론(social influence theory)에 따르면 개인의 행동은 제도나 모델이 되는 조직이나 개인에 의해서 영향을 받는다. 제도적 접근법의 핵심개념인 모방적 동형화(imitative isomorphism)는 개인의 행동은 사회적으로 널리 인정되고 있는 사례를 보고 모방한다고 설명한다. 해외 의료서비스와 같이 서비스의 정보를 분석하기가 힘들고 해외 국가의 문화와 의료기관의 전문성에 대한 정보를 얻기가 어려운 불확실한 상황에서는 제도론이나 사회적 영향이론의 유용성이 더 높다. 즉, 의사결정의 불확실성이 높은 상황에서는 모범이 되는 조직이나 개인이 어떤 행동을 하였을 경우 그것을 모방함으로써 정보의 부족으로 인해 발생하는 불확실성을 극복할 수 있다. 이상에서 본 바와 같이 이 연구는 의료서비스에 관한 기존 연구들이 가지고 있는 한계점을 극복하고 제도론적 접근법을 적용하여 기존의 연구에서 다루지 않는 의료서비스 구매결정요인을 설명하고자 한다.

첫째, 이 연구를 통해 제도적 동형화(모방적 동형화)와 사회적 자본(구조적 내재성)의 관계가 서로 상호보완적 관계인지 상충하는 관계인지를 알게 된다면, 잠재적 의료관광객을 대상으로 해당국가나 의료기관이 할 수 있는 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공해줄 수 있 ...

첫째, 이 연구를 통해 제도적 동형화(모방적 동형화)와 사회적 자본(구조적 내재성)의 관계가 서로 상호보완적 관계인지 상충하는 관계인지를 알게 된다면, 잠재적 의료관광객을 대상으로 해당국가나 의료기관이 할 수 있는 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공해줄 수 있다.
(1) 사회적 자본과 제도적 동형화가 상호보완적인 관계로 나타난다면, 잠재의료관광객들의 의사결정에 영향을 주는 제도적 동형화 요인에 집중하여, 이를 대상으로 인터넷이나 SNS를 통한 홍보와 광고를 적극적으로 해야 할 필요성이 높아진다. 예컨대, 자기 병원이나 기관에서 시술한 유명인의 사례나 대표적인 선구적 성공사례를 집중적으로 널리 홍보하는 것이 가장 효과적인 홍보방법이다. 이러한 방법은 전문적이며 폭넓은 의료정보를 제공하는 것보다 효과적일 수 있다.
(2) 사회적 자본과 제도적 동형화의 관계가 상충적이라면, 자신이 속한 네트워크 상의 정보가 잠재적 의료관광객들의 모방적인 의사결정을 약화시킨다는 것을 의미한다. 이에 따라 의료기관이나 마케팅 담당자는 잠재고객들의 합리적 선택을 촉진시킬 수 있는 객관적이고 전문적인 정보를 제공해야 할 필요성이 더욱 높아진다. 이 경우의 정보제공 컨텐츠는 한두 가지의 대표적 성공사례를 집중적으로 홍보하기 보다는, 구매자의 의사결정에 도움이 되는 정보, 즉 의료기관이나 시술자의 전문성과 역량에 대한 객관적이면서도 폭넓은 정보를 제공하는데 중점을 두어야 한다.
둘째, 실증분석을 통해 중국인 의료관광객에게 동형화 요인 중에 어떠한 요인이 가장 중요한지에 따라 이를 적극적으로 활용하여 의료구매의도를 촉진시킬 수 있을 것이다. 각각의 동형화 요인에 따른 의료관광객들의 요구사항을 파악하여, 마케팅전략과 의료인력의 교육과 훈련에도 이를 활용할 수 있을 것이다. 예컨대, 모방적 동형화 가운데 빈도근거 동형화가 의료서비스 구매에 중요한 결정요인으로 작용할 경우, 시술 횟수나 경험이 중요한 결정요인이 되므로 공격적인 판매촉진을 통해 시장점유율을 확대하는 것이 최우선 과제가 될 것이다. 또한, 결과근거 동형화의 경우는 의료시술 후의 만족도가 중요하기 때문에 이를 위한 서비스 교육과 a/s에 대한 교육이 필요하다. 이상과 같은 논의는 일본, 러시아, 몽골의 의료관광객들에 대한 마케팅에도 동일하게 적용할 수 있을 것이다.