소비자들은 종종 오레오 쿠키와 같은 맛은 좋지만 건강에는 좋지 않은 악한 음식의 섭취를 스스로 통제하는데 있어 어려움을 겪곤 한다. 본 연구는 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 음식 사이즈, 패키지 사이즈, 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 조 ...

소비자들은 종종 오레오 쿠키와 같은 맛은 좋지만 건강에는 좋지 않은 악한 음식의 섭취를 스스로 통제하는데 있어 어려움을 겪곤 한다. 본 연구는 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 음식 사이즈, 패키지 사이즈, 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 조절할 수 있는지를 조사했다. 먼저 패키지 투명도와 음식 사이즈만을 조작하는 경우에는, 음식 사이즈가 작을 때 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 낮을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하리라 예상하였다. 반면 이러한 효과는 음식 사이즈가 클수록 그리고 소비자의 섭식 절제 수준이 높을수록 사라질 것이라 예상하였다. 다음으로 패키지 투명도를 조작하고 패키지와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하는 경우에는, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하고, 이러한 효과는 현저성에 의해서 매개되리라 예상하였다. 반면, 패키지와 음식 사이즈가 함께 클수록 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 오히려 감소하고 이러한 효과는 감시에 의해서 매개되리라 예상하였다.
가설 검증을 위해 두 차례의 실험을 실시했다. 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) x 2 (음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈) 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 1을 통해, 패키지 투명도가 악한 음식 소비량에 미치는 영향에 있어 음식 사이즈의 조절적 역할이 지지되었고, 소비자의 섭식절제 수준의 조절적 역할 또한 지지되었다. 패키지 사이즈와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하여 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) x 2 (패키지와 음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈)의 집단 간 요인 설계로 진행한 실험 2에서는, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에 담긴 악한 음식의 소비가 증가한다는 가설은 지지되었고 패키지와 음식 사이즈가 함께 클수록 투명(vs. 불투명)한 패키지에 담긴 악한 음식의 소비가 감소한다는 가설은 통계적으로 유의하지는 않지만 지지되는 방향으로 나타났다. 뿐만 아니라, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 현저성의 매개 효과는 유의하게 지지되었고, 패키지와 음식 사이즈가 함께 클 때 감시의 매개 효과는 한계적으로 유의하게 지지되었다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.

Consumers often have difficulty with controling their intakes of vice food such as Oreo cookies. This research examines whether the effects of package transparency on vice food consumption is moderated by food size, package size, and consumers' leve ...

Consumers often have difficulty with controling their intakes of vice food such as Oreo cookies. This research examines whether the effects of package transparency on vice food consumption is moderated by food size, package size, and consumers' level of dietary restraint. First, in case of manipulating package transparency and only food size, we predict that the consumption of vice food in transparent(vs. opaque) package will be increased when food size is small and when consumers' dietary restraint level is low. On the other hand, we also predict that this effect will be disappeared when food size is larger and when consumers' dietary restraint level is high. Second, in case of manipulating package transparency and manipulating both package size and food size correspondingly, it is expected that the consumption of vice food in transparent(vs. opaque) package will be increased when package and food size is small and this effect will be mediated by food salience, whereas the consumption of vice food in transparent(vs. opaque) package will be rather decreased when package and food size is larger and this effect will be mediated by consumption monitoring.
To test our hypotheses, we conducted two experiments. The results of experiment 1, achieved by using a 2 (package transparency: transparent vs. opaque) x 2 (food size: small-size vs. large-size) between-subjects design, supported our predictions of the moderating roles of food size and consumers' level of dietary restraint in the effect of package transparency on vice food consumption. In experiment 2, we used a 2 (package transparency: transparent vs. opaque) x 2 (package and food size: small-size vs. large-size) between-subjects design by corresponding package size with food size, and it was confirmed that small-size(large-size) package and food can increase(decrease) the consumption of vice food from transparent(vs. opaque) package. Moreover, our hypothesis that food salience mediates the transparency effect of small-size package and food was significantly supported and the prediction that consumption monitoring mediates the transparency effect of large-size package and food was marginally significantly supported. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.

본 연구는 Deng and Srinivasan(2013)이 제시한 음식 소비에 미치는 상반된 효과들, 즉 음식 소비를 증가시키는 현저성 효과와 음식 소비를 감소시키는 감시 효과를 활용하여서 선한 음식보다는 자기통제 갈등에 빠지기 쉬운 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 ...

본 연구는 Deng and Srinivasan(2013)이 제시한 음식 소비에 미치는 상반된 효과들, 즉 음식 소비를 증가시키는 현저성 효과와 음식 소비를 감소시키는 감시 효과를 활용하여서 선한 음식보다는 자기통제 갈등에 빠지기 쉬운 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 조사하였다. 구체적으로, 본 연구는 내재적 단서인 소비자의 섭식절제와 외재적 단서인 음식사이즈, 패키지 사이즈 등이 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 조절할 수 있는가를 조사하였다. 연구 방법으로 두 차례 실험을 실시하였다. 먼저 실험 1에서는 음식 사이즈가 작을 때 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하지만(가설 1a), 음식 사이즈가 클 때는 음식 사이즈가 작을 때 나타난 불투명 패키지보다 투명 패키지에서의 악한 음식 소비량 증가는 사라지거나 역전되는가(가설 1b)를 검증하였고, 또한 소비자의 섭식 절제 수준이 낮을 때 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하지만(가설 2a), 소비자의 섭식절제 수준이 높을 때는 섭식절제 수준이 낮을 때 나타난 불투명 패키지보다 투명 패키지에서의 악한 음식 소비량 증가는 사라지거나 역전되는가(가설 2b)를 검증하였다. 연구결과, 가설 1a는 지지되었지만 가설1b는 지지되지 않은데 반해서 가설 2a와 가설 2b는 지지되었다. 즉 패키지 투명도와 함께 음식 사이즈만이 조작된 실험 1의 결과는 내재적 단서인 소비자의 섭식절제가 패키지 투명도의 효과를 조절한다는 가설(즉 가설 2a와 가설 2b)을 지지하였지만 외재적 단서인 음식 사이즈가 패키지 투명도의 효과를 조절한다는 가설 중에서 가설 1a를 지지하였지만 가설 1b를 지지하지 않았다. 다음으로 실험 2에서는 현실 시장에서와 같이 작은 사이즈의 패키지에는 작은 사이즈 음식이 담겨있고 큰 사이즈의 패키지에는 큰 사이즈 음식이 담겨있는 것으로 가정하고서, 패키지 사이즈가 작을 때 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 악한 음식의 소비량이 증가하지만(가설 3a), 패키지 사이즈가 클 때는 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 악한 음식의 소비량이 감소하는가(가설 3b)를 검증하였고, 또한 패키지 사이즈가 작을 때 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 나타나는 악한 음식의 소비량 증가는 현저성에 의해서 매개되는가(가설 4a)와 패키지 사이즈가 클 때 불투명 패키지보다 투명 패키지에서 나타나는 악한 음식의 소비량 감소는 감시에 의해서 매개되는가(가설 4b)를 검증하였다. 연구결과, 가설 3a와 가설 3b, 그리고 가설 4a와 가설 4b는 전반적으로 지지되었다. 즉 패키지 투명도와 함께 패키지 사이즈(음식 사이즈 포함)가 조작된 실험 2의 결과는 외재적 단서인 패키지 사이즈가 패키지 투명도의 효과를 조절한다는 가설(즉 가설 3a와 가설 3b)을 전반적으로 지지하였고, 또한 패키지 사이즈가 작을 때 현저성이 패키지 투명도의 효과를 매개한다는 가설 4a를 지지하였고 패키지 사이즈가 클 때는 감시가 패키지 투명도의 효과를 매개한다는 가설 4b를 약하게 지지하였다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적‧관리적 시사점들을 제안하고, 연구의 한계점과 향후 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

본 연구의 결과를 통해 악한 음식의 소비량 증가를 위해서 마케터에게 다음과 같은 관리적 시사점을 제안할 수 있다. 첫째, 패키지 투명도와 음식 사이즈만으로 조작할 때 외재적 단서인 음식 사이즈의 패키지 투명도 효과에 대한 조절적 역할이 발생하지 않으리라 예상 ...

본 연구의 결과를 통해 악한 음식의 소비량 증가를 위해서 마케터에게 다음과 같은 관리적 시사점을 제안할 수 있다. 첫째, 패키지 투명도와 음식 사이즈만으로 조작할 때 외재적 단서인 음식 사이즈의 패키지 투명도 효과에 대한 조절적 역할이 발생하지 않으리라 예상되므로 마케터는 작은 음식 사이즈와 큰 음식 사이즈 모두에서 악한 음식의 현저성 효과가 기대되는 투명한(vs. 불투명한) 패키지의 사용을 고려해야 할 것이다. 반면에 내재적 단서인 소비자의 섭식절제는 패키지 투명도 효과에 대하여 조절적 역할을 수행하므로 마케터는 소비자의 섭식절제 수준에 따라서 표적 시장을 분리하여서 섭식 절제 수준이 낮은 표적 시장에게는 투명한(vs. 불투명한) 패키지의 사용을 고려하지만 섭식 절제 수준이 높은 표적시장에게는 불투명한(vs. 투명한) 패키지의 사용을 고려해야 할 것이다.
둘째, 패키지 투명도와 패키지 사이즈(음식 사이즈 포함)로 조작할 때 외재적 단서인 패키지 사이즈는 패키지 투명도 효과에 대하여 조절적 역할을 수행하지만 내재적 단서인 소비자 섭식절제는 조절적 역할을 수행하지 못하리라 예상된다. 따라서 소비자의 섭식절제 수준에 따른 표적 시장의 구분 없이 마케터는 작은 패키지 사이즈(작은 음식 사이즈 포함)일 때 투명한 패키지가 제공하는 현저성(vs. 감시) 효과가 지배적 역할을 수행하므로 투명한(vs. 불투명한) 패키지의 사용을 고려해야 하지만, 큰 패키지 사이즈(큰 음식 사이즈 포함) 일 때 투명한 패키지가 제공하는 감시(vs. 현저성) 효과가 지배적 역할을 수행하므로 악한 음식의 소비량 증가를 위해서 불투명한(vs. 투명한) 패키지의 사용을 고려해야 할 것이다.
본 연구의 결과는 반대로 악한 음식의 소비를 효과적으로 조절(감소)해야 하는 소비자들에게 다음과 같은 제안을 할 수 있다. 즉 소비자는 작은 패키지 사이즈(작은 음식 사이즈 포함)일 때 현저성 효과를 약화시킬 수 있는 불투명한(vs. 투명한) 패키지로부터 음식을 섭취해야 하지만, 큰 패지지 사이즈(큰 음식 사이즈 포함)일 때는 감시 효과를 강화시킬 수 있는 투명한(vs. 불투명한) 패키지로부터 음식을 섭취해야 할 것이다.