본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브 ...

본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브랜드 성격의 요인 구조는 유사하지만 세부적인 하위 요인들이 다소 다른 것으로 나타났다. 또한 국내브랜드의 구매의도에는 세련됨이 중요한 반면, 해외브랜드는 성실성과 생동감이 중요한 것으로 나타나 차이를 보여주었다. 조절효과에 있어서 관여도는 조절효과를 나타냈으나 자기존중감은 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 본 연구는 소비자가 선호하는 국내 및 해외 브랜드들이 어떤 차이를 갖는지에 대해 브랜드 성격 측면에서 접근하여 향후 국내 브랜드가 해외브랜드와 차별점을 갖기 위해서 지향해야 할 브랜드 성격이 무엇인지에 관해서 방향성을 제시하고자 하였다.