연구의 필요성 및 목적: 스폰서십과 관련된 많은 연구 결과를 보면 스폰서십 효과가 높다고 지적하고 있지만 일부 실증적인 연구에서는 스폰서가 간혹 적절한 신뢰를 얻지 못한다는 결과를 보고하기도 한다. 이러한 현상은 비동일시로 설명할 수 있다. 비동일시의 원인에 ...

연구의 필요성 및 목적: 스폰서십과 관련된 많은 연구 결과를 보면 스폰서십 효과가 높다고 지적하고 있지만 일부 실증적인 연구에서는 스폰서가 간혹 적절한 신뢰를 얻지 못한다는 결과를 보고하기도 한다. 이러한 현상은 비동일시로 설명할 수 있다. 비동일시의 원인에 대한 지금까지의 견해는 스포츠를 관람하는 관중이나 TV시청자들이 로고나 보드광고와 같은 스폰서십과 관련된 제한된 정보만을 수용하는 경향이라는 주장과 매복마케팅을 하는 경쟁기업들이 실제 스폰서를 잘못 인지하도록 혼란스럽게 하는 비윤리적인 활동의 결과로 간주하려는 견해이다. 그러나 최근 들어 Pham과 Johar(2001)는 비동일시의 또 다른 원인으로 스폰서 동일시에 대한 심리상태를 들고 있다. 스포츠 스폰서십과 관련된 동일시 연구는 비교적 최근에 수행되기 시작하였다. 스폰서십과 관련된 전이이론에 비추어 보면 기업이 스폰서십 프로그램에 참여하는 이유가 기업/브랜드 이미지가 이벤트에 대한 이미지와의 동일시를 통해서 긍정적으로 전이되는 것을 기대하기 때문임을 알 수 있다. 그리고 동일시 대상인 스포츠의 속성이 무엇보다도 중요한 것임도 알 수 있다. 즉, Gwinner(1997)가 제시한 전이모델의 이벤트 이미지 결정요소가 바로 스포츠가 가지고 있는 제품의 속성이다. 스포츠 제품의 속성과 관련하여 Gladden과 Funk(2002)는 팀 스포츠의 브랜드 연상에 대한 이해의 확대를 목적으로 스포츠제품 속성을 중심으로 브랜드 자산 구축의 주요 유인인 브랜드 연상의 차원들을 확인하는 척도인 팀연상모델을 제시하였다. 스포츠 제품의 속성은 스포츠팀/리그의 가치 판단의 기준이 되는 중요한 요인으로 팀동일시에 영향을 미친다. 스포츠팬과 팀과의 동일시를 규명하려는 시도는 1990년대에 접어들어서야 진행되기 시작했고, 더욱이 스포츠이벤트나 유명선수의 이미지가 스폰서에게 전이된다는 스폰서십에서의 전이가설을 검증한 연구가 발견되기 시작한 것은 1990년대 후반에 이르러서이다. 스포츠팀의 동일시 연구는 대부분이 실험적 연구가 많이 발견되고 있다. 반면에 실증적 연구는 NCAA DivisionⅠ-A의 풋볼 경기장 관중을 대상으로 한 것을 제외하고는 발견되지 않고 있다. 따라서 이 연구에서는 스포츠마케팅 분야에서 최근에 이루어지고 있는 대부분의 실험적인 동일시 연구 결과와 스폰서십 효과 이론을 결합하여 대표본의 관중들에게 실증적 연구를 통해서 적용하여 스폰서십 동일시 효과를 규명하고자 한다. 구체적으로 이 연구의 목적은 동일시 이론을 통해서 타이틀 스폰서십 효과를 검증하는 데 있다. 즉, 기업이 프로스포츠 리그에 타이틀 스폰서로 참여했을 때, 프로스포츠 제품 속성 중의 일부인 팀접촉빈도, 팀경기력, 팀명성, 스타플레이어, 팀유사성, 팀매력성이 팀동일시와 기업동일시에 영향을 미쳐 궁극적으로 제품에 대한 구매의도와 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는지를 규명하는 것이다.

스폰서십에 동일시이론을 적용한 이 연구의 결과를 통해서 기대할 수 있는 효과는 영역별로 다음과 같다. 첫째, 프로연맹의 타이틀 스폰서십 프로그램 가치 평가의 기준치를 제공한다. 둘째, 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 기초 자료를 제공한다. 셋째, 스 ...

스폰서십에 동일시이론을 적용한 이 연구의 결과를 통해서 기대할 수 있는 효과는 영역별로 다음과 같다. 첫째, 프로연맹의 타이틀 스폰서십 프로그램 가치 평가의 기준치를 제공한다. 둘째, 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 기초 자료를 제공한다. 셋째, 스포츠마케팅 대행사의 컨설팅 프로그램의 기초자료를 제공한다. 넷째, 학술적인 연구 분야에 스폰서십 동일시이론의 개념적 틀 구축의 근거를 제공한다.

연구방법

1. 조사대상: 이 연구의 조사대상은 3개 프로스포츠 경기를 경기장에서 직접 관람하는 관중이다. 대학생(예를 들면, Fisher, 1998)이나 시청자(Lardinoit & Quester, 2001)를 대상으로 한 연구방법이 있으나 이 연구에서는 Madrigal(2000)이 실증적으로 풋볼 ...

연구방법

1. 조사대상: 이 연구의 조사대상은 3개 프로스포츠 경기를 경기장에서 직접 관람하는 관중이다. 대학생(예를 들면, Fisher, 1998)이나 시청자(Lardinoit & Quester, 2001)를 대상으로 한 연구방법이 있으나 이 연구에서는 Madrigal(2000)이 실증적으로 풋볼경기장 관중을 대상으로 한 연구와 같이 경기장 관중을 대상으로 선정하였다. 그 이유는 프로스포츠 관중은 스포츠 이벤트의 가치를 평가하는 가장 기본적이면서도 중요한 기준으로써 대중매체에서 비중 있게 다루기 위한 의사 결정의 척도이기 때문이다.
2. 표집방법: 표집방법은 3개 프로스포츠 리그에 참여하는 28개 팀의 홈경기가 열리는 경기장에서 편의표본추출법(Convenient sampling method)으로 할 것이다. 설문지 작성은 응답자 스스로가 설문 내용을 읽고 답하는 자기평가기입법(Self-administration method)을 활용할 것이다. 표집 인원은 28개 각 구단의 연고지 홈구장에서 정규리그 시즌 시작 직후와 시즌 종료 직전에 각 경기장별로 200명씩 11,200명(프로축구 10팀×2회×200명=4,000명, 프로야구 8팀×2회×200명=3,200명, 프로농구 10팀×2회×200명=4,000명)을 표집할 것이다.
3. 연구변수 및 조사도구: 이 연구에서 사용되는 연구변수 및 조사도구를 보면 다음과 같다. 팀접촉빈도는 Fisher(1998)가 팬 참가를 측정하기 위해 사용한 설문 내용을 번안하여 5등급으로 된 3문항으로 구성하였다. 팀 경기력은 Gladden과 Funk(2002)가 사용한 3문항의 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 3문항으로 구성하였다. 팀명성은 Mael과 Ashforth(1992)가 조직명성을 측정하기 위해 개발한 설문 내용을 수정하여 5점 Likert식 척도로 된 5개 문항으로 구성하였다. 스타플레이어는 Gladden과 Funk(2002)가 브랜드 연상에 대한 이해의 확대를 목적으로 TAM(Team Association Model)을 개발하는 데 사용한 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 3문항으로 구성하였다. 팀 매력성은 Fisher(1998)가 유사성과 매력성의 역할이 선호 스포츠 팀의 동일시에 미치는 영향을 규명하는 데 사용한 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 6문항으로 구성하였다. 팀 유사성은 Fisher(1998)가 유사성과 매력성의 역할이 선호 스포츠 팀의 동일시에 미치는 영향을 규명하는 데 사용한 문항을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 4문항으로 구성하였다. 팀동일시는 Fisher(1998)가 사용한 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 8문항으로 구성하였다. 기업동일시는 Mael과 Ashforth(1988; 1992)가 사용한 바 있는 설문 내용을 번안하여 5점 리커트식 척도로 된 6문항으로 구성하였다. 기업이미지는 Javalgi, Traylor, Gross와 Lampman(1994)이 제작하고, Pope와 Voges(2000)가 스폰서십 활동, 기업이미지, 이전 사용이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 사용한 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 6개 문항으로 구성하였다. 브랜드태도는 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)가 개발한 척도와 Edell과 Burke(1987)가 사용한 설문 내용을 수정하여 5점의미분별척도(5-point semantic differential scale)로 된 3문항으로 구성하였다. 구매의도는 Machleit와 Wilson(1988), MacKenzie et al. (1986)이 3문항으로 제작하여 사용한 후 일반화 된 설문 내용을 5단계의미분별척도로 구성하였다. 구전커뮤니케이션은 File, Judd와 Prince(1992)가 사용한 4문항과 Zeithaml, Berry와 Parasuraman(1996)이 사용한 2문항의 설문 내용을 번안하여 5점 Likert식 척도로 된 4문항으로 구성하였다.
4. 조사기간: 설문조사 기간은 3개 프로스포츠 리그 시작 직후와 종료 직전에 각각 1회씩 2회에 걸쳐 수행할 것이다. 사전조사는 제일 먼저 시작되는 프로농구의 관중을 대상으로 실시할 것이며, 프로농구 조사는 1차는 2002년 12/1-12/10, 2차는 2003년 3/5-2003. 3/14에 할 것이다. 프로축구는 1차는 2003년 6/17-6/26, 2차는 2003년 10/19-10/28에 할 것이다. 프로야구는 1차는 2003년 4/5-4/14, 2차는 2003년 9/19-9/28에 할 것이다.
5. 자료처리: 수집한 자료는 SPSSWIN 10.0과 AMOS4.0을 활용해서 연구의 목적에 따라 적절한 통계기법을 활용할 것이다. 적용할 통계기법을 구체적으로 보면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성과 표본의 일반적 성향을 분석하기 위해서 빈도분석과 기술분석을 할 것이다. 둘째, 시즌 시작 직후와 시즌 종료 직전에 변화된 태도를 검증하기 위해서 쌍체표본 t검증을 할 것이다. 셋째, 연구모형의 검증하기 위해서 AMOS 4.0을 활용하여 공분산구조분석을 할 것이다.