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연구과제 상세정보

관광지의인화 수준이 관광목적지 선택에 미치는 영향
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사업명 선도연구자지원 [지원년도 신청 요강 보기 지원년도 신청요강 한글파일 지원년도 신청요강 PDF파일 ]
연구과제번호 2005-041-B00847
선정년도 2005 년
연구기간 1 년 (2005년 12월 01일 ~ 2006년 11월 30일)
연구책임자 고동우
연구수행기관 대구대학교
과제진행현황 종료
과제신청시 연구개요
  • 연구목표
  • 관광지를 하나의 브랜드로 간주할 수 있을까? 기능성을 강조하는 일반의 소비 상품과 달리 복합적이고 여가소비의 구조를 지닌 특징이 있다는 점에서 관광지는 차별화될 수 있다. 그러나 관광행동을 소비행동의 한 현상으로 본다면 관광목적지는 분명 하나의 소비 상품으로 간주할 수도 있다. 이런 점에서 관광 소비행동은 소비자 행동 연구의 패러다임으로 이해하는 것이 가능하다. 소비자행동 연구 분야에서 가장 오래되고 중요한 주제일 뿐 아니라 관광 장면에 제대로 적용할 수 있는 개념은 바로 ‘소비자와 브랜드의 관계’라고 할 수 있다. 따라서 여기서는 소비자와 브랜드의 관계에서 가장 최근에 주목받고 있는 브랜드의인화(brand personification) 개념을 중심으로 관광자 행동을 이해하고자 한다.
    이 연구는 브랜드의인화 수준이 관광지나 자동차처럼 소비제품의 성격에 따라 달라질 것이라는 가정에서 출발한다. 다시 말해 브랜드의 본질적 특성상 의인화가 쉬운 경우도 있고 반대로 어려운 경우도 존재할 수 있다고 본다. 가령, 호텔/외식 등을 포함한 서비스 브랜드의 경우 제공되는 서비스 품질의 본질이 궁극적으로 현장의 공급자라는 사람에 의해 결정된다. 반대로 의류/자동차/치약/휴대폰과 같은 제품에서 공급자의 역할은 물건을 만들고 제공하는 수준에 머무르며 소비자의 제품 이용 경험 상황에서 공급자의 역할은 거의 없는 게 사실이다. 이런 경우 소비자의 입장에서 의인화 가능성은 관광과 같은 서비스 브랜드에서 상대적으로 더 쉬어질 것이다.
    브랜드-소비자 관계에 대한 기존 연구들은 특히 소유권을 전매하는 조건의 브랜드 영역에서만 이뤄진 경향이 있다. 반면 관광지를 포함한 여가/관광 소비 행동에서 브랜드라는 주제는 상대적으로 중요하게 다루어지지 않은 경향이 있다. 반면 여가/관광 소비 현상은 소유권의 이전을 전제로 하는 것이 아니라 이용권의 구매만을 허용한다는 점에서, 그리고 지역주민이나 공급자가 소비자가 지각하는 이용 경험의 일부가 된다는 점에서 일상의 제품 구매와는 다른 결과를 유도한다고 가정할 수 있다. 따라서 브랜드 의인화를 포함한 브랜드 개념이 여가/관광 소비행동에서도 중요한 가치가 있는지를 알아보는 것은 의의가 있을 것이다.
    다시 정리하면 여기서는 브랜드 의인화와 관련하여 세 가지 측면을 미리 고려하고자 한다. 첫째는 브랜드 의인화 수준에 따라 브랜드의 소비자(행동) 태도는 다르게 지각될 것이라는 점이고, 둘째는 관광지를 포함한 여가 상품과 같이 사람이 상품의 일부가 되는 경우 브랜드의인화의 가능성은 증가할 것이라는 점이고, 마지막으로 셋째는 소유권 이전을 허용하지 않는 대신 이용권만을 구매할 수 있는 서비스 상품의 경우 브랜드-소비자의 관계는 달라질 것이라는 점이다. 그러나 관광소비의 연구 분야에서 이와 관련된 기존의 연구 탐구가 없었다. 특히 브랜드 의인화 수준에 대한 전제가 실제로 가능한지, 또 의인화 수준이 소비자의 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요한 시점이라고 여겨진다. 따라서 본 연구에서는 관광지를 대상으로 브랜드의인화 수준이 소비자의 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지를 탐구하는데 목적이 있다.
  • 기대효과
  • 이러한 연구 결과는 이론적이고 실제적인 의미에서 여러 가지 시사점을 제공한다.

    첫째, 본 연구 결과는 브랜드의인화 개념을 전제가 아닌 실제의 선행변수로 활용할 수 있다는 가능성을 확인하는데 필요하다. 특히 관광지를 하나의 브랜드로 가정할 수 있으며, 관광지를 의인화하는 것이 타당하다면, 향후 브랜드 의인화 개념을 중심으로 관광학 연구의 새로운 이론을 구성하는데 중요한 공헌을 할 것이다.

    둘째, 브랜드의인화 개념을 여가/관광 장면에 적용함으로써 기존의 기능성 상품 소비 행동에 제한되었던 연구의 범위를 넓혔다는 데 의의를 찾을 수 있다. 특히 브랜드의인화의 효용성이 재미를 추구하는 여가관광 행동에서 상대적으로 더 유용한지의 여부는 후속 연구에서 밝혀야 할 것이다.

    셋째, 브랜드의인화 개념이 관광 장면에서 타당한 것으로 확인된다면 향후 관광지의인화 수준을 중심으로 관광시장의 세분화 전략을 위한 기본 틀을 제공하는 셈이 된다. 시장 세분화와 관련된 의인화 개념의 활용은 새로운 접근 방식이 되며, 유용한 틀이 될 것이다.

    넷째, 본 연구의 결과를 활용하여 향후 관광 축제나 스포츠관광 및 호텔 외식 장면의 구체적인 브랜드에 대한 의인화 가능성도 고려할 수 있다. 이러한 접근은 감정노동을 매개로 하는 서비스 상품의 전반에 걸쳐 새로운 해석을 가능하게 할 것이다.
  • 연구요약
  • 본 연구는 기존 많은 연구들이 가정하였던 ‘브랜드의인화’라는 개념을 전제로 한정하지 않고 직접 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 경험적(empirical) 독립변수가 될 수 있는지를 확인하기 위한 시도이다. 그래서 특히 의인화를 가정하는데 적합한 여가 상품 중 관광지를 대상으로 관광지 의인화 수준이 잠재관광자의 관광지 선택에 어떻게 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 세부적으로 두 가지 연구를 진행하고자 한다.

    (1) 연구문제1.
    첫 번째 연구는 여러 종류의 관광지를 나열하여 각각의 관광지에 대한 브랜드의인화 수준을 측정하고, 또한 각각의 관광지에 대한 여행선호도를 측정하여 두 변수간 관계를 비교하는 연구이다. 이를 위해서 선행연구에 기초해서 관광지 의인화를 측정하는 문항을 개발할 것이며, 관광지별로 각 문항별 응답 점수를 합산한 수치와 각 관광지에 대한 여행선호도 수치 사이의 상관계수 분석을 통해 관광지 의인화 수준이 관광지 선호도에 미치는 영향력을 확인할 것이다.

    (2) 연구문제2.
    연구1의 결과가 예상처럼 나온다면 관광지의인화 수준이 관광지 선호도에 영향을 미치는 정도는 확인된다. 그러나 브랜드의인화 수준이 직접적으로 해당관광지에 대한 방문의도를 결정하는데 주요한 역할을 하는지는 여전히 미지수일 것이다. 따라서 기존 브랜드의인화 연구들이 자주 고려하였던 “브랜드에 대한 소비자의 태도”, “추론된 브랜드의 소비자(행동)에 대한 태도”, 그리고 “방문의도” 등을 결과변수로 설정하여 이들에 대한 브랜드의인화의 영향기제 모형을 검증할 필요가 있다. 브랜드의인화 수준은 이들 세가지 변수에 직접적인 영향을 미칠 것이고, 브랜드의 소비자에 태도와 소비자의 브랜드에 대한 태도는 다시 방문의도에 영향을 미칠 것이다. 특히, 이학식 등(2004a)이 제시한 ‘추론된 브랜드의 소비자 행동에 대한 태도’ 변수가 그들의 주장처럼 타당한 개념이라면 이는 소비자의 브랜드에 대한 태도에 의해 영향을 받을 것이고 나아가 브랜드에 대한 접근 행동에 직접 영향을 미칠 것이라고 가정할 수 있다.
  • 한글키워드
  • 관광지의인화,방문경험 등,브랜드의인화,방문의도,관광자의 관광지 태도,추론된 관광지의 관광자행동에 대한 태도
  • 영문키워드
  • Visiting Intention,Destination Personification,Brand Personification,Past Experience of Visiting,Attitude to the tourist's Act,Inferred attitude of destination toward the tourist's behavior,etc.
결과보고시 연구요약문
  • 국문
  • 이 연구는 관광지의인화 개념을 활용하여 이 개념에 영향을 미치는 사전 여행경험의 효과와 관광지태도에 대한 영향력을 확인하기 위한 연구였다. 5종류의 관광지와 최근 다녀온 관광지를 의의화의 대상으로 삼고, 204명의 잠재관광자 혹은 유경험자를 조사하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광지의인화 수준은 관광지의 특징에 따라 달라지는지를 확인한 결과, 관광지의 유형에 따라 의인화 수준이 달라진다는 것을 확인할 수 있었다. 관광지로서 특징이 분명한 제주도와 경주는 다소 복합적인 관광지 특징을 지니고 있는 최근관광지, 강원도 및 서울에 비해 의인화 수준이 높게 나타났다. 둘째 어떤 여행지에 대한 사전 경험은 의인화 수준에 영향을 미치는지를 확인할 필요가 있었다. 다섯 종류의 관광지 자료를 각각 나누어 분석한 결과, 사전경험이 관광지의인화 수준에 미치는 영향은 관광지에 따라 다른 것으로 나타났다. 강원도 자료에만 사전경험은 관광지의인화와 관광지 성격에 미미한 수준의 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 제주도나 서울 자료에서는 유의한 효과를 찾을 수 없었다.세 번째, 다섯 곳의 관광지별로 상관계수 분석을 수행한 결과 관광지의인화는 관광지 성격을 포함한 다른 후속의 관광태도 공통적으로 유의한 관련이 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 관광지의인화가 관광 행동을 연구하는데 예언타당도를 지니고 있는 개념일 가능성을 보여준다. 논의에서는 이 연구의 시사점과 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.


  • 영문
  • This paper explore the influences of personification and personality of a destination on tourist attitudes to the destination, and identify whether the past travel experience affects to the personification level among various destinations. Five selected destinations and the last visited one were considered. The results from the data of 204 potential tourists sample are: First, personification level differs from the various destinations. Second, the effects that past travel experience influences on personification and brand personality were different given destination' kinds. And finally, it showed that destination personification would be significantly related to the post attitudes.
연구결과보고서
  • 초록
  • This paper explore the influences of personification and personality of a destination on tourist attitudes to the destination, and identify whether the past travel experience affects to the personification level among various destinations. Five selected destinations and the last visited one were considered. The results from the data of 204 potential tourists sample are: First, personification level differs from the various destinations. Second, the effects that past travel experience influences on personification and brand personality were different given destination' kinds. And finally, it showed that destination personification would be significantly related to the post attitudes.
  • 연구결과 및 활용방안
  • 세 가지 연구문제별로 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 관광지의인화 수준은 관광지의 특징에 따라 달라지는지를 확인한 결과, 관광지의 유형에 따라 의인화 수준이 달라진다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째 어떤 여행지에 대한 사전 경험은 의인화 수준에 영향을 미치는지를 확인할 필요가 있었다. 다섯 종류의 관광지 자료를 각각 나누어 분석한 결과, 사전경험이 관광지의인화 수준에 미치는 영향은 관광지에 따라 다른 것으로 나타났다. 강원도 자료에만 사전경험은 관광지의인화와 관광지 성격에 미미한 수준의 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 제주도나 서울 자료에서는 유의한 효과를 찾을 수 없었다. 세 번째 연구문제는 관광지의인화 수준이 후속의 관광태도에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보는 것이었다. 다섯 곳의 관광지별로 상관계수 분석을 수행한 결과 관광지의인화는 관광지 성격을 포함한 다른 후속의 관광태도 공통적으로 유의한 관련이 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 관광지의인화가 관광 행동을 연구하는데 예언타당도를 지니고 있는 개념일 가능성을 보여준다. 추가적으로 다중 회귀분석을 수행한 결과, 관광지의인화가 방문의도에 직접 영향을 미친다기보다는 관광지 성격을 통하여 간접적으로 영향을 미칠 가능성이 있음을 추론할 수 있었다.
    이러한 연구 결과는 전체적으로 관광행동을 이해하는 데 중요한 의의를 지니고 있다. 우선, 본 연구는 기존 소비자 행동 연구 분야의 주요 변수였던 브랜드 성격 같은 개념을 관광행동 분야에 적용한 초기 연구라는 점에서 관광학 분야의 이론적 발전에 기여하고 있다. 사실 이론 구축이 미흡했던 관광학 분야에서 심리학적 변인을 고려한 연구와 이론은 절대적으로 필요한 게 사실이다. 둘째, 관광지의인화 개념만이 아니라 관광지 성격 같은 새로운 변수를 활용함으로써 관광행동을 이해하는 데 유용한 변수를 찾아냈다는 점에서 본 연구는 구체적인 의의가 있다. 이미 결과에서 확인한 것처럼 관광지의인화와 관광지성격은 관광행동을 예언할 수 있는 유용한 변인이었고, 또한 그 관계는 관광지의 특징에 따라 달라진다는 사실을 확인할 수 있었다. 그러므로 관광지 특징과 관광지 의인화의 상호작용 패턴을 찾아낸다면 관광 마케팅의 유용한 전략을 찾아낼 수도 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 다양한 특징을 지닌 관광지를 동시에 고려하여 관광지의인화와 관광지 성격의 차이와 영향력을 확인하였다는 점에서 관광지를 세분화하거나 진단하는데 요구되는 방법을 알려주고 있다. 관광지의인화와 관광지 성격 개념을 중심으로 관광지를 세분화하거나 어떤 구체적인 관광지의 의인화 수준을 가늠할 수 있다면 관광지 마케팅의 새로운 방안을 도출할 수 있을 것이다. 마지막으로 관광지의인화, 관광지 성격은 관광지만이 아니라 잠재관광자 시장을 세분화하는 데도 도움이 될 것이다. 사실 시장세분화의 기준으로 기존의 많은 변수들이 고려되어 왔으나, 개인의 특성상 의인화를 쉽게 하는 사람과 그렇지 못한 사람은 관광태도가 달라질 것이며, 관광지 의인화는 이런 점에서 유용한 기준이 될 수도 있다.
  • 색인어
  • 관광지의인화(Personification to destination), 관광지성격(Personality of a destination), 여행태도(Travel attitude), 방문의도(Visiting intention), 사전여행경험(Past travelling experience)
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