컨벤션산업은 국제회의와 전시, 박람회, 축제산업과 연계되는 고부가가치 산업으로 지역관광의 발전 및 지방의 국제화에 기여하며 지역민과 세계인의 친선을 증진하는 평화산업이다. 특히 전시, 컨벤션, 박람회 참가자들은 대부분 여론 주도층으로 컨벤션의 성공적인 개최 ...
컨벤션산업은 국제회의와 전시, 박람회, 축제산업과 연계되는 고부가가치 산업으로 지역관광의 발전 및 지방의 국제화에 기여하며 지역민과 세계인의 친선을 증진하는 평화산업이다. 특히 전시, 컨벤션, 박람회 참가자들은 대부분 여론 주도층으로 컨벤션의 성공적인 개최는 개최지의 이미지 향상과 도시 및 국가 브랜드 가치에 중요한 역할을 하고 있다(이혜련·김정만, 2005). 국내에서도 모든 광역시가 컨벤션산업의 중요성을 인식하여 지역전략산업으로 적극 육성하고 있는 실정이며, 이 분야의 전망은 매우 밝은 것으로 예측되고 있다.
UIA 자료에 의하면, 2006년 국제회의는 총 8,871건이 개최되었으며 우리나라는 185건을 개최하여 세계 16위(세계점유율 2.09%)를 기록하고 있다(UIA, 2007; 박봉규, 2007).
컨벤션산업의 성장과 더불어 컨벤션부문의 연구도 활발히 진행되고 있는데, 주로 컨벤션산업의 경제적 영향과 회의기획가 및 협회의 컨벤션 개최장소 선정에 관한 것이다(이혜련·김정만, 2005). 그리고 전시서비스와 참가업체 만족도에 관한 연구들이 있다(권창희·이상미, 2005; 김홍범·권창희·문혜영, 2005; 정미혜, 2005). 그러나 아직까지도 국내 전시컨벤션산업은 양적인 성장에도 불구하고 소규모 유사전시회의 난립과 합병의 어려움, 컨벤션관련 업체의 영세성과 전문화 미흡, 국제수준 전시회 개최여건의 한계성, 전시컨벤션 파워브랜드 약화와 서비스품질저하 등 질적인 면에서는 국제수준에 비해 훨씬 뒤지는 수준이다(김홍렬·윤설민·정민채, 2006). 이러한 열악한 환경 속에서도 컨벤션산업은 지속적으로 도시의 브랜드가치를 높여주고 있으며 지역의 여론 주도층이나 국내외 기업인, 전문가 등 고소득의 구매자와 수요자를 만나게 하는 고부가 가치 서비스산업으로 각광받고 있는 것이 사실이다. 즉 컨벤션 참가자는 그들이 지불한 시간, 금전, 노력투입 및 기회비용에 대한 반대급부로 컨벤션 참가에 따른 가치나 편익을 보장받으려는 심리가 매우 높은 고객집단이다. 최근 세계경기침체 등으로 컨벤션 참가자의 의사결정이 더 신중해질 것이라고 예상됨에 따라 컨벤션 주최자는 참가자 유치에 더 깊은 관심을 갖고 고객의 까다로운 욕구에 부합하기 위해 노력하고 있다. 이와 같이 컨벤션 개최지의 1차고객인 컨벤션 주최자도 참가자 유치경쟁에 본격적으로 나서고 있어, 컨벤션 개최지는 컨벤션 주최자 뿐 만 아니라 최종고객인 컨벤션 참가자의 선택 폭을 확대하고 가치를 높이며 한층 격상된 서비스제공을 통한 경쟁우위 확보가 반드시 필요하게 되었다. 특히 외국인 참가자를 대상으로는 타문화를 수용할 수 있는 글로벌 수준의 서비스를 제공해야 마땅할 것이다.
이러한 이유들로 비록 컨벤션의 역사는 일천하지만 향후에는 항공사, 호텔, 골프장 못지않게 가장 서비스품질지수가 높은 산업으로 각광받을 것으로 예상된다. 이처럼 전시컨벤션산업관련 서비스품질 관리의 중요성에도 불구하고 전시컨벤션산업에 직접 참가하는 사람들이 어떠한 방식으로 전시컨벤션 서비스를 인식·평가하고 있는지, 또한 전시컨벤션 서비스의 고객인 참가자들이 느끼는 상품가치의 측면에서 개별 전시컨벤션서비스 제공업체들이 어떠한 부분에 좀 더 관심을 두어야 지속적인 경쟁우위를 확보할 수 있는지에 대해 잘 이해하지 못하고 있는 경우가 많다(김용관·우경진, 2001).
이러한 문제의식을 바탕으로 전시컨벤션 부분에서는 거대 자본과 기술력 그리고 경영기법에서 선진국의 전시컨벤션센터들이 시장을 선도하고 있는 현시점에 컨벤션 서비스품질의 개념화와 함께 서비스회복에 관한 연구는 컨벤션 서비스의 국제적 경쟁력을 제고시켜 한국의 전시컨벤션산업의 차별적인 마케팅을 통해 국제시장에서 참가자만족을 통한 경쟁우위를 확보할 것으로 기대하고 있다.
따라서 본 연구는 첫째로, 컨벤션 참가자관점에서 컨벤션 서비스 품질 지각 현상의 고유성을 나타내며 실무적으로 적용될 수 있는 간명한 컨벤션 서비스 품질 척도를 추가 개발하고자 한다. 둘째로, Kano모형을 이용해 새롭게 규명된 서비스요인들을 기본서비스, 실행서비스, 특별서비스로 평가하고자 한다. 마지막으로, 서비스마케팅적 측면에서 컨벤션분야에서의 서비스실패상황을 일반화시켜보고 이에 따른 효과적인 서비스회복전략과 실무적인 시사점들을 제시하고자 한다.