최근 들어 시장에서의 경쟁이 매우 치열해지면서 기업은 다양한 마케팅 프로그램을 통해 소비자에게 접근하고 있다. 그러나 마케팅 프로그램의 실행에는 많은 비용이 소요된다. 그럼에도 불구하고 프로그램의 효과성이 항상 보장되지 않았다. 어떠한 마케팅 프로그램은 적 ...

최근 들어 시장에서의 경쟁이 매우 치열해지면서 기업은 다양한 마케팅 프로그램을 통해 소비자에게 접근하고 있다. 그러나 마케팅 프로그램의 실행에는 많은 비용이 소요된다. 그럼에도 불구하고 프로그램의 효과성이 항상 보장되지 않았다. 어떠한 마케팅 프로그램은 적은 비용에도 소요되었음에도 불구하고 긍정적인 성과가 있었던 반면에 어떠한 마케팅 프로그램은 많은 비용에도 불구하고 효과성이 낮거나 또는 의문시되는 경우도 있었다. 이러한 측면에서 기존의 많은 연구는 동일한 내용이라 할지라도 어떻게 제시되었느냐에 따라 프로그램의 효과성이 다르게 나타난다는 프레이밍 효과(framing effect)에 관심을 가졌다(권익현 2005; 이호배, 김혜원 2000; Shiv, Edell and Payne 1997).
프레이밍 효과는 Kahneman and Tversky (1979)의 프로스펙트 이론(prospect theory)의 손실회피(loss aversion)를 이론적 근거로 하여 발생한 이론으로서 동일한 가치라 할지라도 이익(gain)에 비해 손실(loss)에 대한 소비자의 평가가 더 크기 때문에 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 소비자의 평가가 다르게 나타날 수 있음을 보여주고 있다. 이에 따라 기존의 많은 연구는 프레이밍 효과가 어떠한 경우에 잘 나타나는지, 그리고 어떠한 경우에 프레이밍 효과가 잘 나타나지 않는 지에 관심을 갖고 활발히 연구를 진행하였다(Meyers-Levy and Maheswaran 2004; Millar and Millar 2000).
한편, Kwong and Wong (2006)의 연구는 기존의 프레이밍 효과에 관한 연구의 틀을 넘어 두 대안 간의 차이비교에 관심을 갖는 비율차이(ratio difference) 프레이밍 효과에 대해서 설명하고 있다. 즉, 기존의 프레이밍 효과는 정보를 어떻게 제시하느냐에 관심을 갖는 반면에 비율차이 프레이밍 효과는 비교대안과의 비교를 어떻게 제시하느냐에 관심을 갖았다. 이러한 측면에서 비율차이 프레이밍에 관한 연구는 기존의 프레이밍 관한 연구에 비해 보다 확장된 개념이라 할 수 있다.
즉, 비율차이 프레이밍은 양적 자료(numerical information)를 바탕으로 하여 각 대안 간의 차이비교에 있어서 어떠한 측면에 초점을 맞춰 비교를 하느냐에 따라 대안 간의 차이를 더욱 크게 지각할 수도 있으며, 더욱 적게 지각할 수도 있음을 보여주고 있다(Kwong and Wong 2006). 특히 비율차이 프레이밍 효과는 사건의 긍정과 부정이 함께 존재하는 경우에 해당하는 내용으로서(e.g., 성공률 vs. 실패율), 두 대안 간의 차이비교에서 긍정적 영역의 차이가 작은 경우에는 상대적으로 차이가 더욱 큰 부정적 영역에서 두 대안을 비교하여 차이에 대한 지각을 더욱 확대시킬 수 있다. 역으로 부정적인 영역에서 차이가 작은 경우에는 긍정적 영역의 관점에서 각 대상을 비교하여 대안 간의 차이를 더욱 확대시킬 수 있다(e.g., 성공률: 99.997% vs. 99.99%, 실패율: 0.003% vs. 0.01%).
그렇다면 이러한 비율차이 프레이밍 효과는 항상 나타나는가? 그렇지 않을 것이다. 이에 대해서 본 연구는 정보의 제시유형에 의해 비율차이 프레이밍 효과가 조절될 수 있음을 보여주고자 연구를 진행하였다. 즉, 본 연구는 정보의 제시유형을 복수대안 평가유형과 단일대안 평가유형으로 구분하여 비율차이 프레이밍 효과에 대해서 살펴보았다. 추론컨대, 복수대안 평가유형의 경우에는 각 비교대안을 동시에 제시하기 때문에 비록 소비자가 각 속성에 대해서 정확히 이해하지 못한다할지라도 정보에 대한 평가가 비교적 용이하여 비율차이 프레이밍 효과가 명확히 나타날 것으로 예측하였다. 그러나 단일대안 평가유형의 경우에는 각 정보에 대한 기준점(reference)이 모호하거나 기준점에 대한 인식이 없기 때문에 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않을 것으로 예측하였다.

본 연구는 비율차이 프레이밍 효과에 있어서 정보 제시유형의 영향에 대해서 살펴보고자 진행되며, 이를 정교하게 보여주기 위해 3개의 실험으로 구성될 것이다. 3개의 실험을 토대로 본 연구가 제시하고자 하는 연구결과에 대한 기대효과는 다음과 같다.
첫째, 연구의 ...

본 연구는 비율차이 프레이밍 효과에 있어서 정보 제시유형의 영향에 대해서 살펴보고자 진행되며, 이를 정교하게 보여주기 위해 3개의 실험으로 구성될 것이다. 3개의 실험을 토대로 본 연구가 제시하고자 하는 연구결과에 대한 기대효과는 다음과 같다.
첫째, 연구의 이론적 시사점으로서 본 연구는 기존 프레이밍 효과에 비해 개념적 측면에서 보다 진보된 형태인 비율차이 프레이밍 효과에 관한 연구를 진행했다는 점에서 연구의 확장성이 돋보인다. 특히 정보의 제시유형을 통해 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않은 상황을 찾았다는 점에서 비율차이 프레이밍 효과 연구의 새로운 토대를 마련했다고 할 수 있다. 이를 통해 향후 연구에서는 비율차이 프레이밍 효과 연구가 나타나지 않는 또다른 상황, 또는 더욱 강력히 나타나는 상황 등에 대한 연구가 진행될 것으로 예측한다.
둘째, 본 연구는 연구결과를 제시함에 있어서 실험 설계 및 매개효과 분석 등을 통해 연구결과의 메커니즘을 함께 보여줄 것이다(실험 2). 이를 통해 볼 때, 본 연구의 결과는 기존 연구보다 더욱 우수한 방법론을 이용하여 연구결과를 보다 탄탄하게(rigorous)을 보여줄 것이다. 이러한 측면에서 본 연구는 향후 많은 비율차이 프레이밍 연구의 방법론에 보다 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단한다.
셋째, 본 연구는 비율차이 프레이밍 효과에 있어서 외부자극으로서 정보 제시유형의 영향을 살펴보았다는 점에서 연구결과를 기업실무에서 직접적으로 적용할 수 있는 연구라 할 수 있다. 즉, 비율차이 프레이밍 효과를 이용하는 경우, 기존의 프레이밍 효과에 비해 자사정보를 더욱 강력하게 제시할 수 있다. 그럼에도 불구하고 단일대안 평가유형에서의 소비자 평가는 이러한 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않을 것이다. 이에 대해서 본 연구는 비율차이 프레이밍 효과가 나타나기 위해서는 소비자가 각 정보를 명확히 이해하고 있거나 또는 제시되는 정보가 직접적인 비교 상황을 통해 제시되어야 함을 밝히고자 한다.
셋째, 연구결과를 통해 살펴볼 때, 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 즉, 기업의 전략적 선택으로서 자사의 정보가 우수한 경우에는 각 제품간의 비교가 용이한 복수대안 평가유형에 의해 자사 제품의 정보를 비율차이 프레이밍에 의해 제시하는 것이 효과적이다. 그러나 자사 제품의 정보가 열등한 경우에는 각 제품간의 비교가 용이하지 않은 단일대안 평가유형에 의해 정보를 제시하는 방안이 기업에게는 매우 효과적이라는 것을 보여줄 수 있다.

본 연구는 실험 1, 2, 3으로 구성된 연구이다. 실험 1은 정보의 제시유형이 비율차이 프레이밍 효과에 미치는 영향에 대해서 살펴보기 위해 실시된다. 실험 2는 실험 1결과에 대한 메커니즘을 테스트하기 위해 실시된다. 실험 3은 실험 1, 2결과에 대한 지식수준의 조절효 ...

본 연구는 실험 1, 2, 3으로 구성된 연구이다. 실험 1은 정보의 제시유형이 비율차이 프레이밍 효과에 미치는 영향에 대해서 살펴보기 위해 실시된다. 실험 2는 실험 1결과에 대한 메커니즘을 테스트하기 위해 실시된다. 실험 3은 실험 1, 2결과에 대한 지식수준의 조절효과에 대해서 살펴본 연구이다. 구체적 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 복수대안 평가유형으로 제시되는 경우, 비율차이 프레이밍 효과가 나타날 것이다. 즉, 작은 비율차이 프레이밍에 비해 큰 비율차이 프레이밍의 영향은 더욱 크게 나타날 것이다. 그러나 단일대안 평가유형으로 제시되는 경우, 비율차이 프레이밍 효과는 나타나지 않을 것이다. 즉, 작은 비율차이 프레이밍과 큰 비율차이 프레이밍의 차이는 나타나지 않을 것이다.
둘째, 단일대안 평가유형이라 할지라도 평가의 기준점이 제시되는 경우에는 비율차이 프레이밍 효과가 나타날 것이다. 이를 통해 살펴볼 때, 비율차이 프레이밍 효과에 있어서 정보 제시유형의 효과는 정보에 대한 평가 용이성에 영향을 받을 것이다. 즉, 정보를 평가하기에 용이한 정보 제시유형일수록 비율차이 프레이밍 효과가 더욱 크게 나타날 것이다.
셋째, 정보에 대한 소비자의 지식수준이 낮은 경우에는 단일대안 평가유형에서 정보 제시유형에 의한 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않을 것이다. 그러나 지식수준이 높은 경우는 비율차이 프레이밍 효과에 있어서 정보 제시유형의 영향이 나타나지 않을 것이다.