메시지의 정보처리(Information Processing)와 태도 형성에 있어서 남녀 간의 차이에 관한 많은 연구가 있었지만 그 연구 결과가 일관성이 없었다. 본 연구에서는 메타분석 방법을 이용하여, 광고 메시지에 관한 기존 연구 결과를 종합하고, 남녀 간의 정보처리 방식의 차 ...

메시지의 정보처리(Information Processing)와 태도 형성에 있어서 남녀 간의 차이에 관한 많은 연구가 있었지만 그 연구 결과가 일관성이 없었다. 본 연구에서는 메타분석 방법을 이용하여, 광고 메시지에 관한 기존 연구 결과를 종합하고, 남녀 간의 정보처리 방식의 차이가 브랜드 태도와 구매 의사에 미치는 영향을 총체적으로 살펴보았다.
본 연구의 목적은
1)한정적 실험결과의 일관성을 검증하기 위한 분석방법인 메타분석을 이용하여, 정보처리 방식과 태도형성에 대한 성 차이 연구의 실험치를 종합해서 성 차이의 유무에 관한 가설을 일반화한다.
2)기존 연구 중에서 본 연구 주제에 관련된 연구들의 효과 크기 (effect size)를 가능한 많이 수집하고 종합(synthesis)하여 총체적으로 이론을 검증함으로써, 마케팅/광고 실무자에게 실제 마케팅 전략 수립에 응용할 수 있도록 확신을 준다.

본 연구는
1)광고메시지에 관한 남녀 간의 차이를 메타 분석한 세계 최초의 연구로, 인지과학, 심리학 등 다양한 타 학문 분야의 수많은 후속 연구에서 활발하게 인용 되어질 것이다.
2) 경영학/광고학 등 인접학문 뿐만 아니라, 메시지의 생생함 (Vividness) 연구가, 최 ...

본 연구는
1)광고메시지에 관한 남녀 간의 차이를 메타 분석한 세계 최초의 연구로, 인지과학, 심리학 등 다양한 타 학문 분야의 수많은 후속 연구에서 활발하게 인용 되어질 것이다.
2) 경영학/광고학 등 인접학문 뿐만 아니라, 메시지의 생생함 (Vividness) 연구가, 최근 세계적으로 활발히 진행되고 있는 정보통신학, 디자인학, 디지털 인문학 등 융합 학문의 연구에서도 남녀 간의 정보처리 차이에 관한 본 연구의 총체적인 메타분석 결과가 인용될 것이다.

<연구성과의 활용>
1. 실무적 활용
본 논문은 정보를 평가함에 있어서 성 차이를 종합하여 정리하였고, 성(gneder)이 시장 세분화를 위해 가장 자주 사용되고 있는 변수라는 점에서 실무적인 시사점이 매우 높은 논문이다.
1)기업 실무에서는 최근 증가하는 여성 금융 상품 소비자들을 위한 적합한 상품 개발이나 이에 관련된 메시지를 제공하는데 사용될 수 있다.
2)온라인 점포에서 고객 맞춤 문자나 이메일에서 남녀에게 차별적으로 효과적인 메시지를 제공할 수 있다 (예: 남성 향수, 발모제 판촉).

한편 비영리 기관 마케팅에도 활용될 수 있다.
3)정치 마케팅에서 정치/정책 메시지에 관한 투표자의 남녀 간의 정보 처리에 차이뿐만 아니라, 남성 후보와 여성 후보에 관한 투표자의 선택 성향에 대한 연구와 전략적 접근에 활용될 수 있다.
4) 국가 마케팅에도 이용될 수 있다. 국가의 경제나 인프라/문화 등을 홍보할 때 남녀 간의차이를 고려한 메시지를 사용하여 효과적인 국가/지자체 마케팅 효과를 이룰 수 있다.

2. 교육과의 연계성

1) 본 연구의 결과를 이용하여, 메시지를 처리하는 인지 과정에서 남녀 간의 차이를 프린트, 공중 매체 (EBS TV), 인터넷을 통한 학습 프로그램에 반영하여 교육 효과를 증대할 수 있다.
2) 각종 유형의 광고나 게임에 노출되는 청소년들의 반응을 성 차이를 반영하여 연구하고 부정적인 효과를 줄이고 긍정적인 효과를 유도할 수 있다.

1. 문헌연구
본 연구는 기존의 학제간 성 이론 (Interdisciplinary Gender Theory)을 기반으로 하여 메시지의 생생함 (Vividness Theory, Verbal vs. Visual)로 대표되는 생물학적 이론 (Biological Theory), 성 역할 모델(Sex-role model)로 대표되는 사회심리학 이론, ...

1. 문헌연구
본 연구는 기존의 학제간 성 이론 (Interdisciplinary Gender Theory)을 기반으로 하여 메시지의 생생함 (Vividness Theory, Verbal vs. Visual)로 대표되는 생물학적 이론 (Biological Theory), 성 역할 모델(Sex-role model)로 대표되는 사회심리학 이론, 사회지배 이론 (Social dominance)으로 대표되는 정치-사회학 이론 (Political-Social Theory) 등에 관한 문헌을 살펴보았다.

2. 방법론
1)메타분석의 경우 분석방법 및 검색범위 등에 대한 기술이 매우 중요하므로 본 논문의 경우, 방법론(methodology)에 관한 내용을 보다 자세하게 기술하였다
2)연구 포함/제외 요건 (criteria for inclusion/exclusion)을 명확히 기술하였다.
3)각 연구로부터의 코드화된 변수 (variables coded from each study) 부분을 정리된 표로 제시하고 이를 상세하게 설명하였다.
4)기존의 34 개의 실험 연구에서 나타난 실험적 연구 결과를, 통계적 분석을 위한 관찰치로 전환하여 그 결과를 일반화 시켰다.
5)효과 크기 산정의 경우 (Effect Size Computation) 부분의 경우, 제시한 방식의 타당성이 자세하게 기술하였다.

3. 연구 결과
생생함 이론 (vividness 이론)과 자아 타인 이론 (Self vs. Others)에 관한 실증적 연구 결과, 남성의 브랜드 태도는 여성에 비하여 시각적인/자기 지향적인 메시지 (광고)에 더 긍정적인 영향을 받았고, 한편 여성의 브랜드 태도는 남성에 비하여 구어적(Verbal)/타인 지향적인 메시지 (광고)에 더 영향을 받았다. 하지만 예상과는 달리 구매의도에서는 메시지 유형에 관계없이 여성이 남성에 비하여 광고메시지에 더 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 끝으로 학문적 후속연구 방향, 관리적 시사점이 제시되었다.

Although some studies have shown gender differences in the evaluation of messages in advertisements, these differences have not been strongly supported by empirical evidence. Using a meta-analytic technique, this
study analyzes the effect sizes of the existing studies on this topic to determine which factors vary the results of the studies.. The results of the exploratory analysis for brand attitudes toward advertisements support both the vividness theory and the sex-role and social dominance theories. However, for purchase intentions, the results do not support both theories. Women show more purchase intentions than men in the evaluation of advertisements, regardless of the message type.