최근에 프로스포츠 경기장 건설은 지방자치단체, 프로구단 그리고 해당 지역의 거주자들에게 많은 관심과 논쟁을 불러일으키는 주제로 등장하고 있다. 특히 프로스포츠 팀 운영 또는 프로스포츠 경기장 건설이 창출할 수 있는 유무형의 효과가 과학적으로 제시되고 이를 ...

최근에 프로스포츠 경기장 건설은 지방자치단체, 프로구단 그리고 해당 지역의 거주자들에게 많은 관심과 논쟁을 불러일으키는 주제로 등장하고 있다. 특히 프로스포츠 팀 운영 또는 프로스포츠 경기장 건설이 창출할 수 있는 유무형의 효과가 과학적으로 제시되고 이를 통해서 프로스포츠 경기장 건설의 타당성을 확보하려는 노력이 증가하면서 기존에 프로스포츠 경기장의 사용가치에 따른 경제적 파급효과 중심의 연구 결과들이 ‘프로스포츠 경기장의 제한된 경제 파급효과’를 보고하는 사례가 증가함에 따라 프로스포츠 경기장의 공공재적 가치 또는 무형의 가치를 경제적 가치로 산출하려는 노력은 프로스포츠산업의 선진국인 미국을 중심으로 지속적으로 수행되고 있다. 하지만 국내에서는 아직도 프로스포츠 경기장의 사용가치와 경제적 파급효과에 초점을 두고 경기장 건설의 타당성을 확보하려는 노력이 대부분이다. 이에 따라 본 연구는 스포츠경영학 분야에서 선도적으로 프로스포츠 경기장의 무형적 가치를 가상사치평가법(CVM)을 적용해 실증적으로 분석하고자 하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 프로야구 신생 연고팀 이전에 따라 신축 프로야구장 건설 계획이 추진 중인 경상남도 창원시의 신축 야구장 건립 계획을 토대로 가상가치평가법을 활용해 공공재적 효과를 경제적 가치로 추정하였다. 연구의 대상은 창원시 거주자 500명으로 5개 구의 인구통계 비율에 따라 표집을 할당하고 총 492명의 유효 표본을 확보하였다. CVM 설문지는 연구대상의 인구통계적 특성, 프로스포츠 소비행동 요인, 프로스포츠 관심도 및 신축구장 인지도, 인지된 공공재적 효과 요인 및 사회문화적 효과, 지불의사 그리고 비지불의사 등의 요인 등 총 26개 문항으로 가치 평가 자료를 측정하였다. CVM 설문지에서 지불방법은 재산세, 지불의사액은 사전조사와 전문가 협의를 통해 1000원부터 10000원까지 10개 구간으로 설정하였으며 지불의사 유도방법은 단일계층양분선택형(SBDC)를 활용하였다. CVM연구의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해서는 계량경제학자에 의한 설문지의 내용타당도 검증과 CVM 방법론에 대한 협의 및 사전조사 등의 과정을 거쳤으며 특히 CVM 연구의 신뢰성과 타당성에 영향을 미치는 설문조사의 각종 편의(bias)인 전략적 편의, 가설적 편의, 순종적 편의 그리고 지불수단편의 등을 통제하기 위해 사전에 연구 설계를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0 통계 패키지를 활용해 분석하였는데 각 연구 변인의 특성을 살피기 위해 기술통계, 카이스퀘어 검증, t-tests 및 일원변량분석 등을 실시하였다. 더불어 프로스포츠 소비지출 결정요인 및 신축 프로야구 경기장 건립에 따른 지불의사(WTP) 결정요인을 분석하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 한편, 총 가치 산출을 위한 기초 자료인 평균 WTP를 과학적으로 산출하기 위해 Kinsky & Robb(1986)이 제안한 모형을 토대로 신뢰수준 95%에서 평균값을 도출하였으며 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 프로스포츠 소비결정 요인은 소득수준, 주거지, 동반자 그리고 인지된 공공재 효과였다. 이를 구체적으로 살펴보면 소득에서는 400만원 이상 집단이 200만원 미만 집단보다 0.38배 소비지출액이 높았으며, 주거지에서는 마산 거주자가 진해 거주자보다 3.49배 그리고 창원 거주자는 진해 거주자보다 3.04배 프로야구 소비지출액이 많은 것으로 나타났다. 또한 동반자에서는 친구 및 동료 집단이 혼자 집단보다 0.356배 소비지출액이 많게 나타났으며 공공재효과는 인지된 효과가 1단위 증가하면 소비지출액은 1.37배 증가하는 것으로 나타났다.
둘째, 공공재로서 신축 프로야구 경기장에 대한 지불의사 결정요인은 성별, 교육수준, 지불의사액 그리고 인지된 공공재 효과 요인이었다. 이를 구체적으로 살펴보면 성별에서는 남자가 여자보다 지불의사가 1.939배 높았으며, 교육에서는 대학교졸 이상 집단이 전문대졸 집단보다 2.07배 지불의사가 높았다. 또한 지불의사액에서는 1000원 제시된 집단이 1만원 집단보다 9.481배, 2000원 제시된 집단은 1만원 집단보다 4.087배 그리고 3000원 집단은 1만원 집단보다 3.187배 높은 지불의사를 갖고 있었다. 무엇보다, 공공재 효과에서는 인지된 효과가 1 수준 상승하면 지불의사는 1.896배 증가하는 것으로 나타났다.
셋째, 공공재로서 프로스포츠 경기장의 경제적 가치를 산출한 결과 1인당 평균 지불의사액은 4383원(하한, 4022원; 상한 4781원, 95% 신뢰수준), 지불의사는 45.7% 그리고 총 가치는 299억(하한, 274억원; 상한, 326억원, 95% 신뢰수준)으로 나타났다. 추진 중인 사업의 총 예산 1240억 대비 편익비용비율(BCR)은 0.184로 나타났으며 해당 지자체 투입 예산 대비 0.460의 BCR이 산출되었다.
마지막으로 프로야구 경기장 건설에 대한 비지불 사유로는 지불거부응답에 해당하는 zero-bid(protest response zero-bids) 항목에 대한 빈도가 높게 나타났다. 구체적으로 살펴보면 ‘생각한적없음’과 같은 정보부족 및 불확실성 요인에 대한 빈도가 가장 높게 나타났으며 또한 해당 사업을 위해 나에게 돈을 지불하라고 하는 것은 공정하지 못하다는 ‘지불불공정성’과 세금으로 제시된 지불수단이 적당하지 않다고 생각하는 ‘지불수단에 대한 불만’ 요인에 대한 빈도가 상대적으로 높게 나타났다.
이러한 연구결과는 프로스포츠 선진국인 미국을 중심으로 지속적으로 연구가 진행 중인 프로스포츠 구장 및 팀의 공공재적 효과에 대한 경제적 가치 추정 연구에서 보고되고 있는 연구 결과의 추세를 잘 지지해 주고 있다. 즉, 프로스포츠 경기장 건설 및 개보수 소요예산의 타당성 근거로 제시되고 있는 공공재적 가치는 투입되는 공적 자금만큼 충분한 경제적 가치를 창출하지 못하고 있다는 것이다. 이는 프로스포츠 경기장의 경제적 가치는 경기장을 사용하는 관람객의 소비지출에 따른 사용가치와 무형의 효과에 따른 비사용 가치로 종합적으로 분석해 경기장 소요예산 확보를 위한 타당성을 제시해야함을 암시해 주고 있다.
끝으로 본 연구는 공공재로서 프로스포츠 경기장의 경제적 가치를 실증적으로 분석한 선도적 연구로서 의미가 크나, 연구의 방법 및 설계상 몇 가지 제한점이 있으며 이를 극복하기 위해 지속적인 연구가 필요하다. 첫째, 본 연구에서 활용한 지불의사 유도방법, 설문조사의 공간적 범위 제한 그리고 지불방법 등 가상가치평가법에서 활용할 수 있는 다양한 방법이 있음에도 불구하고 방법론적 측면에서 실행가능성에 초점을 두고 제한적 연구방법을 활용하였다. 따라서 이를 극복하기 위한 다양한 연구 설계와 시도를 통해 프로스포츠 경기장의 공공재적 효과를 다양한 각도에서 검증하려는 노력이 필요하다. 둘째, 현재 국내에서 다양한 스포츠 자산(예: 메가스포츠이벤트, 공공스포츠시설 등)에 대한 공적 자금의 투입이 지속적으로 이루어지고 있으나 본 연구에서 다룬 스포츠자산의 무형적 가치를 경제적으로 평가하려는 노력은 미흡한 실정이며 이러한 연구의 갭을 줄이기 위한 노력이 필요하다.

Building sport stadiums has not proven financially beneficial for local governments that have funded the construction of professional sport stadiums(Johnson & Whitehead, 2000). However, some invisible benefits occur if teams produce public goods such ...

Building sport stadiums has not proven financially beneficial for local governments that have funded the construction of professional sport stadiums(Johnson & Whitehead, 2000). However, some invisible benefits occur if teams produce public goods such as civic pride, fan loyalty or community spirit. People talk about the team, share their hopes for its success, and celebrate its victories(Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001). In short, public goods generated by sport stadiums may be the main reason so many local governments decide to fund professional stadiums. Even though it is difficult to quantify such intangible benefits, some studies have attempted to measure the value of the public goods produced by professional sport stadiums or teams(i.e., Johnson & Whitehead, 2000; Johnson et al., 2001).
In this study, CVM, one of the effective methods to value public goods, is employed to value public goods by a sport stadium to be constructed for a professional baseball team. In order to estimate an economic value of the public goods, willing to pay for the stadium construction project needs to be analyzed using a scenario questionnaire including predicting variables such as demographic factors(gender, age, job, income and education), spectators’ consumption factors(spectating experience, distance, leisure type, interest level and administrative region) and perceived levels of public goods such as interest, discussion, fun, read and happiness. A CVM survey was performed with a total of 500 residents over 20 years old who could have the capability to pay tax for the stadium construction. Then, a binary logistic regression was modeled with a dichotomous dependent variable, willing to pay(Yes or No). This model estimates the odds that the dependent variable occurs according to independent variables(DeMaris, 1995). The following were input in the model as the independent variables in order to see the relationships; gender, age, occupation, income, education, location, leisure type, viewing experience, interest in team, awareness of new stadium construction, expenditure, and perceived effects of public goods(PEPG).
The results of the logistic regression analysis are as follows. Overall, the model was statistically significant, χ²(25, N=492)=168.208, p=.000. The model produced .290 of Cox and Snell R2 and .387 of Nagelkerke R2 respectively. Therefore, the model accounted for between 29% and 38.7% of the variation in willing to pay. Among the independent variables, gender, education, expenditure, and PEPG were found to be the significant factors to willing to pay. For gender, males, compared to females, were 1.94 times more willing to pay the taxes for the stadium construction. For education, subjects with college education and more, compared those with high school education and less, were 2.07 times more willing to pay the taxes. For expenditure, subjects were 9.48 times more willing to pay if the tax is 1 thousand won, compared to ten thousand won. Subjects were 4.09 times more willing to pay if the tax is 2 thousand won, compared to ten thousand won. Subjects were 3.19 times more willing to pay if the tax is 3 thousand won, compared to ten thousand won. For PEPG, the odds of willing to pay increased by 1.90 times with one unit increase in PEPG.
Also, the mean amount of willing to pay was estimated as 4,383 Won per person, which was calculated after simulation of 5,000 times(Krinsky & Robb, 1986) at the 95% confidence level, and the percentage of willing top pay was calculated 45.7%. Using such information and estimation model suggested by previous CVM research(Kang, 2009; Kwak & Yoo, 2012; Pyo, 2012; Choi & Kim, 2009; Kim, Lee, Shin & Kim, 2004), an amount of 29,931,780,825 Won was estimated as the total economic value generated by the sport stadium. However, the estimated value was not sufficient in comparison with the cost projected by the regional government.

본 연구는 프로스포츠 구장의 공공재적 가치를 가상사치평가법(CVM)을 적용해 실증적으로 분석하고자 하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 프로야구 신생 연고팀 이전에 따라 신축 프로야구장 건설 계획이 추진 중인 경상남도 창원시의 신축 야구 ...

본 연구는 프로스포츠 구장의 공공재적 가치를 가상사치평가법(CVM)을 적용해 실증적으로 분석하고자 하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 프로야구 신생 연고팀 이전에 따라 신축 프로야구장 건설 계획이 추진 중인 경상남도 창원시의 신축 야구장 건립 계획을 토대로 가상가치평가법을 활용해 공공재적 효과를 경제적 가치로 추정하였다. 연구의 대상은 창원시 거주자 500명으로 5개 구의 인구통계 비율에 따라 표집을 할당하고 총 492명의 유효 표본을 확보하였다. CVM 설문지는 연구대상의 인구통계적 특성, 프로스포츠 소비행동 요인, 프로스포츠 관심도 및 신축구장 인지도, 인지된 공공재적 효과 요인 및 사회문화적 효과, 지불의사 그리고 비지불의사 등의 요인 등 총 26개 문항으로 가치 평가 자료를 측정하였다. CVM 설문지에서 지불방법은 재산세, 지불의사액은 사전조사와 전문가 협의를 통해 1000원부터 10000원까지 10개 구간으로 설정하였으며 지불의사 유도방법은 단일계층양분선택형(SBDC)를 활용하였다. CVM연구의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해서는 계량경제학자에 의한 설문지의 내용타당도 검증과 CVM 방법론에 대한 협의 및 사전조사 등의 과정을 거쳤으며 특히 CVM 연구의 신뢰성과 타당성에 영향을 미치는 설문조사의 각종 편의(bias)인 전략적 편의, 가설적 편의, 순종적 편의 그리고 지불수단편의 등을 통제하기 위해 사전에 연구 설계를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0 통계 패키지를 활용해 분석하였는데 각 연구 변인의 특성을 살피기 위해 기술통계, 카이스퀘어 검증, t-tests 및 일원변량분석 등을 실시하였다. 더불어 프로스포츠 소비지출 결정요인 및 신축 프로야구 경기장 건립에 따른 지불의사(WTP) 결정요인을 분석하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 한편, 총 가치 산출을 위한 기초 자료인 평균 WTP를 과학적으로 산출하기 위해 Kinsky & Robb(1986)이 제안한 모형을 토대로 신뢰수준 95%에서 평균값을 도출하였으며 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 프로스포츠 소비결정 요인은 소득수준, 주거지, 동반자 그리고 인지된 공공재 효과였다. 이를 구체적으로 살펴보면 소득에서는 400만원 이상 집단이 200만원 미만 집단보다 0.38배 소비지출액이 높았으며, 주거지에서는 마산 거주자가 진해 거주자보다 3.49배 그리고 창원 거주자는 진해 거주자보다 3.04배 프로야구 소비지출액이 많은 것으로 나타났다. 또한 동반자에서는 친구 및 동료 집단이 혼자 집단보다 0.356배 소비지출액이 많게 나타났으며 공공재효과는 인지된 효과가 1단위 증가하면 소비지출액은 1.37배 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 공공재로서 신축 프로야구 경기장에 대한 지불의사 결정요인은 성별, 교육수준, 지불의사액 그리고 인지된 공공재 효과 요인이었다. 이를 구체적으로 살펴보면 성별에서는 남자가 여자보다 지불의사가 1.939배 높았으며, 교육에서는 대학교졸 이상 집단이 전문대졸 집단보다 2.07배 지불의사가 높았다. 또한 지불의사액에서는 1000원 제시된 집단이 1만원 집단보다 9.481배, 2000원 제시된 집단은 1만원 집단보다 4.087배 그리고 3000원 집단은 1만원 집단보다 3.187배 높은 지불의사를 갖고 있었다. 무엇보다, 공공재 효과에서는 인지된 효과가 1 수준 상승하면 지불의사는 1.896배 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 공공재로서 프로스포츠 경기장의 경제적 가치를 산출한 결과 1인당 평균 지불의사액은 4383원(하한, 4022원; 상한 4781원, 95% 신뢰수준), 지불의사는 45.7% 그리고 총 가치는 299억(하한, 274억원; 상한, 326억원, 95% 신뢰수준)으로 나타났다. 추진 중인 사업의 총 예산 1240억 대비 편익비용비율(BCR)은 0.184로 나타났으며 해당 지자체 투입 예산 대비 0.460의 BCR이 산출되었다. 마지막으로 프로야구 경기장 건설에 대한 비지불 사유로는 지불거부응답에 해당하는 zero-bid(protest response zero-bids) 항목에 대한 빈도가 높게 나타났다. 구체적으로 살펴보면 ‘생각한적없음’과 같은 정보부족 및 불확실성 요인에 대한 빈도가 가장 높게 나타났으며 또한 해당 사업을 위해 나에게 돈을 지불하라고 하는 것은 공정하지 못하다는 ‘지불불공정성’과 세금으로 제시된 지불수단이 적당하지 않다고 생각하는 ‘지불수단에 대한 불만’ 요인에 대한 빈도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 연구결과는 프로스포츠 선진국인 미국을 중심으로 지속적으로 연구가 진행 중인 프로스포츠 구장 및 팀의 공공재적 효과에 대한 경제적 가치 추정 연구에서 보고되고 있는 연구 결과의 추세를 잘 지지해 주고 있다.

본 연구에서 도출된 주요 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 지불의사액(WTP Amount)에 영향을 미치는 변수는 성별, 교육, 지불의사액 그리고 인지된 공공재 효과 요인이다. 성별에서는 연구대상자 중 남자들이 여자에 비해 프로스포츠 구장의 공공재적 효과 ...

본 연구에서 도출된 주요 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 지불의사액(WTP Amount)에 영향을 미치는 변수는 성별, 교육, 지불의사액 그리고 인지된 공공재 효과 요인이다. 성별에서는 연구대상자 중 남자들이 여자에 비해 프로스포츠 구장의 공공재적 효과에 대한 지불의사가 1.939배 높은 것으로 나타났다. 또한 교육수준에서는 대학교졸 이상이 전문대졸 집단보다 지불의사가 2.074배 높은 것으로 나타났다. 더불어 10개 구간으로 편성된 지불의사액이 지불의사에 미치는 영향을 살펴보면 세금으로 부과되는 지불의사액이 1천원이면 1만원에 비해 9.481배 높은 것으로 나타났으며 2천원이며 4.087배 그리고 3천원이며 1만원에 비해 3.187배 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 시민들이 인지하는 공공재적 효과도 지불의사에 유의한 영향을 미치고 있었는데 인지하는 공공재적 효과 1단위가 증가하면 지불의사는 1.90배 정도 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 일인당 평균 WTP의 신뢰구간은 Krinsky & Robb(1986)의 방법을 이용하여 구했는데, 평균 WTP는 4383.92원, 95% 신뢰구간에서 하한 WTP는 4022.13원 그리고 상한 WTP는 4781.38원을 도출하였다. 프로스포츠 구장의 경제적 가치 평가는 선행연구(강기래, 2009 등)에서 제시된 총가치 추정 모형을 토대로 산출한 결과, 연간 가치는 99.7억원 그리고 총가치는 299.3억원인 것으로 나타났다. 하지만 공공재로서 프로구장의 경제적 가치는 총 신축비용 1240억원 대비 비용효과 측면에서 충분하지 않는 것으로 판단된다.
이러한 연구결과는 다음과 같이 실용적인 측면 그리고 학문적 측면에서 활용할 수 있다. 스포츠산업 및 경영학의 학문적 발전은 양산되는 연구논문의 수와 스포츠경영학 프로그램의 양적 성장을 통해 가늠해 볼 수 있다. 하지만 스포츠경영 현장의 학문적 수요를 효과적으로 충족시켜줄 수 없다면 스포츠경영학의 가치 그리고 미래는 밝지만은 않다고 판단된다. 이러한 의미에서 정부와 지방자치단체에서 지대한 관심을 갖고 추진하고 프로스포츠에 대한 공공투자에 대한 가치를 평가하고 정책의사결정의 기초를 제공하는 것은 스포츠경영학이 학문으로서 지속적 발전을 하는데 기여할 것이다. 기존의 선행연구들은 프로스포츠의 가치를 평가하는데 경영 및 마케팅적 관점에서 프로스포츠팀의 재무적 가치를 향상시키는데 초점이 맞춰져 왔으며 무엇보다 프로스포츠팀의 관점에서 소비자의 소비지출을 증대하기 위한 미시적 접근이 대부분이었다. 하지만 본 연구에서는 프로스포츠의 가치를 경제적 측면뿐 아니라 사회문화적 및 무형적 가치를 보다 객관적으로 정량화시킴으로서 스포츠자산의 가치를 과학적으로 검증하는 기반을 제공할 것이다. 이러한 연구는 프로스포츠뿐 아니라 정부와 지방자치단체에서 집중적으로 투자하고 있는 스포츠단지, 메가스포츠이벤트 그리고 아마추어 및 참여형 스포츠 프로그램에 이르기까지 스포츠자산의 경제적 가치를 과학적으로 검증하는 연구개발에 대한 학문적 관심을 증대시킬 것으로 기대된다.
더불어 기존의 경제적 파급효과분석(EIA) 연구에서 논쟁이 되고 있는 과대추정의 오류 그리고 불충분한 경제적 효과에 따른 스포츠공공투자에 대한 불신과 거부감을 극복할 수 있는 학문적 대안을 제시하였다. 스포츠산업 및 경영분야에서 이루어진 많은 EIA 연구들이 제안한 것처럼 스포츠자산의 무형적 가치를 과학적으로 제시함으로써 EIA 연구의 제한점을 극복하고 스포츠자산에 대한 공공투자를 확대하는데 학문적으로 기여할 것이다. 또한 스포츠의 공공투자에 대한 비용편익분석(CBA)과 CVM 연구를 통합함으로써 스포츠 자산의 경제적 가치를 보다 종합적으로 평가하는데 본 연구 결과와 방법론을 활용할 수 있을 것이다.