정보현대화 사회에서 세계 인구고령화 및 국민소득 증대에 따라 의료고객들은 건강에 대한 관심이 높아지면서 의료 및 관광이 융합된 의료관광(medical tourism)이라는 새로운 산업이 급격히 성장하게 되었다(Connell, 2006, 2012). Heung, Kucukusta, and Song(2011)는 ...
정보현대화 사회에서 세계 인구고령화 및 국민소득 증대에 따라 의료고객들은 건강에 대한 관심이 높아지면서 의료 및 관광이 융합된 의료관광(medical tourism)이라는 새로운 산업이 급격히 성장하게 되었다(Connell, 2006, 2012). Heung, Kucukusta, and Song(2011)는 최근 세계의료관광산업의 규모는 600억 달러까지 성장하였으며, 의료관광객의 수도 연평균 20%씩 증가하고 있다고 밝혔다(MacReady, 2007).
의료관광산업은 초기에 경제가 덜 발전한 나라로부터 부유한 국가로의 여행이었고, 의료관광 목적지로 미국이 그 중심에 있었다(Sobo, 2009). 최근에는 싱가포르, 태국, 인도, 한국, 일본 등 아시아 국가들은 저렴한 비용과 높은 품질인 의료서비스로 해외의료관광고객의 수를 증대시키려고 노력하고 있다. 이 신흥 산업 발전에 중국고객들은 특히 많이 기여하고 있다(e.g., Zhang, Seo, & Lee, 2013). 2014년에 3분기까지 해외로 나간 중국고객은 1.09억 명이고, 2013년보다 17%증가하였다(Chen, Chen, & Liu, 2015). 뿐만 아니라 앞으로 중국 아웃바운드 시장은 현재로부터 2030년까지 년마다 15%씩 증가할 것이고 아시아 지역에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있다(BBC, 2014). 중국은 아시아-태평양 지역에서 싱가포르, 인도네시아, 뉴질랜드, 그리고 한국 등 나라의 톱 5시장 중 하나이므로 중국 잠재고객들의 의료관광 욕구를 파악하는 것이 중국 아웃바운드 시장에 진출할 수 있는 첫걸음이며, 세계의료관광산업을 더 많이 발전시킬 수 있는 원동력이라고 볼 수 있다(Lai, Li, & Harrill, 2013).
학계에서는 최근 의료관광이 새로운 연구의제로 떠오르면서 고객의 욕구를 대상으로 한 의료관광을 전반에 걸친 학문적 연구에 박차를 가하고 있다(Gartner & Ruzzier, 2013). 예를 들어, Adams and Wright(1991)는 의료품질을 중심으로 국내 의료고객들의 소비패턴을 설명하였다. Bies and Zacharia(2007)는 의료관광국가들이 의료관광고객을 유지하려면 높은 의료품질 및 저렴한 비용을 제공해야 한다고 주장하였다. 이와 같은 연구들은 해외의료관광고객들의 소비행위를 이해하는데 제한성이 보인다. 일단 Ghemawat (2001)는 의료관광고객들이 전반적으로 해외로 나가기 전까지 Kogut and Singh(1988)의 국가 수준인 문화적 유사성(cultural similarity), 예, 경제적 유사성 또는 언어의 유사성, 심지어 해당 의료관광 목적지의 정치적인 유사성을 심중하게 본국과 비교하고 의사결정을 하는 경향이 있다고 하였다. 이와 같은 주장은 이론적인 기술에만 끝났고 실증검토가 미흡한 사실이다. 한편으로 의료관광은 의료 및 관광의 2가지 페이스를 가지고 있기 때문에 의료관광고객들은 의료속성뿐 관광요인도 함께 고려한다(Connell, 2006, 2012). Smith and Forgione(2007)은 의료를 초점에 둔 고객들은 의료시설 등 자국과 유사한 문화수준인 국가를 선택할 것이고 Ng, Lee, and Soutar(2007)은 관광을 주목적으로 한 고객들은 다양하고 이국적인 문화인 관광서비스를 원한다고 하였다. 이러한 재미있는 현상에 대하여 Ramesh and Wu(2009)는 Hofstede(1980) 문화의 4개 측면, 권력거리(power distance), 위험회피성향(uncertainty avoidance), 개인주의 vs. 집단주의(individualism vs. collectivism), 그리고 남성다움 vs. 여성다움(masculinity vs. femininity)을 통해 중국 의료시장에 대하여 설명하였지만 문화적 유사성의 4개 측면이 의료관광 국가선택 과정에서 어떻게 어떠한 영향을 미치고 있는지를 밝히는 실증연구가 미흡한 실증이다.
따라서 본 연구는 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 목적지를 선택하는 과정에서 문화적 유사성에 초점을 두고 문화적 유사성 연구의 2가지 흐름에 따라 2개의 연구주제를 구축하고 다음과 3가지 연구목적을 달성하고자 한다. 첫째, 국가 수준의 문화적 유사성(언어, 경제, 정책, 종교 등)이 의료구성요인 및 관광속성인 매력도와 함께 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 서비스 목적지 선택에 어떻게 영향을 미칠 것인지에 대하여 알아보고자 한다. 둘째, Hofstede(1980)가 주장한 문화적 유사성의 4가지 차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성다움/여성다움)에 따라 의료구성요인 및 관광요인들이 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 서비스 선택에 미치는 영향에 어떠한 조절효과를 하는지에 대하여 살펴보고자 한다. 마지막으로 중국 의료관광 고객들이 해외 의료관광 국가를 선택하는 과정에서 질병 경중도 및 중국 고객의 해외경험을 조절변수로 고려하여 그 역할에 대해서 알아보고자 한다. 이러한 연구 결과에 따라 의료관광서비스와 관련 산업의 활성화 방안을 제시하고자 한다.