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연구과제 상세정보

문화적 유사성이 중국 고객 의료관광 목적 국가 선택에 미치는 영향에 관한 연구
The effects of cultural similarity on the Chinese customers’ selection of medical tourism destination country
  • 연구자가 한국연구재단 연구지원시스템에 직접 입력한 정보입니다.
사업명 공동연구지원사업 [지원년도 신청 요강 보기 지원년도 신청요강 한글파일 지원년도 신청요강 PDF파일 ]
연구과제번호 2015S1A5A2A03048998
선정년도 2015 년
연구기간 1 년 (2015년 11월 01일 ~ 2016년 10월 31일)
연구책임자 이훈영
연구수행기관 경희대학교
과제진행현황 종료
공동연구원 현황 ZHANGJUN(건국대학교)
과제신청시 연구개요
  • 연구목표
  • 정보현대화 사회에서 세계 인구고령화 및 국민소득 증대에 따라 의료고객들은 건강에 대한 관심이 높아지면서 의료 및 관광이 융합된 의료관광(medical tourism)이라는 새로운 산업이 급격히 성장하게 되었다(Connell, 2006, 2012). Heung, Kucukusta, and Song(2011)는 최근 세계의료관광산업의 규모는 600억 달러까지 성장하였으며, 의료관광객의 수도 연평균 20%씩 증가하고 있다고 밝혔다(MacReady, 2007).
    의료관광산업은 초기에 경제가 덜 발전한 나라로부터 부유한 국가로의 여행이었고, 의료관광 목적지로 미국이 그 중심에 있었다(Sobo, 2009). 최근에는 싱가포르, 태국, 인도, 한국, 일본 등 아시아 국가들은 저렴한 비용과 높은 품질인 의료서비스로 해외의료관광고객의 수를 증대시키려고 노력하고 있다. 이 신흥 산업 발전에 중국고객들은 특히 많이 기여하고 있다(e.g., Zhang, Seo, & Lee, 2013). 2014년에 3분기까지 해외로 나간 중국고객은 1.09억 명이고, 2013년보다 17%증가하였다(Chen, Chen, & Liu, 2015). 뿐만 아니라 앞으로 중국 아웃바운드 시장은 현재로부터 2030년까지 년마다 15%씩 증가할 것이고 아시아 지역에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있다(BBC, 2014). 중국은 아시아-태평양 지역에서 싱가포르, 인도네시아, 뉴질랜드, 그리고 한국 등 나라의 톱 5시장 중 하나이므로 중국 잠재고객들의 의료관광 욕구를 파악하는 것이 중국 아웃바운드 시장에 진출할 수 있는 첫걸음이며, 세계의료관광산업을 더 많이 발전시킬 수 있는 원동력이라고 볼 수 있다(Lai, Li, & Harrill, 2013).
    학계에서는 최근 의료관광이 새로운 연구의제로 떠오르면서 고객의 욕구를 대상으로 한 의료관광을 전반에 걸친 학문적 연구에 박차를 가하고 있다(Gartner & Ruzzier, 2013). 예를 들어, Adams and Wright(1991)는 의료품질을 중심으로 국내 의료고객들의 소비패턴을 설명하였다. Bies and Zacharia(2007)는 의료관광국가들이 의료관광고객을 유지하려면 높은 의료품질 및 저렴한 비용을 제공해야 한다고 주장하였다. 이와 같은 연구들은 해외의료관광고객들의 소비행위를 이해하는데 제한성이 보인다. 일단 Ghemawat (2001)는 의료관광고객들이 전반적으로 해외로 나가기 전까지 Kogut and Singh(1988)의 국가 수준인 문화적 유사성(cultural similarity), 예, 경제적 유사성 또는 언어의 유사성, 심지어 해당 의료관광 목적지의 정치적인 유사성을 심중하게 본국과 비교하고 의사결정을 하는 경향이 있다고 하였다. 이와 같은 주장은 이론적인 기술에만 끝났고 실증검토가 미흡한 사실이다. 한편으로 의료관광은 의료 및 관광의 2가지 페이스를 가지고 있기 때문에 의료관광고객들은 의료속성뿐 관광요인도 함께 고려한다(Connell, 2006, 2012). Smith and Forgione(2007)은 의료를 초점에 둔 고객들은 의료시설 등 자국과 유사한 문화수준인 국가를 선택할 것이고 Ng, Lee, and Soutar(2007)은 관광을 주목적으로 한 고객들은 다양하고 이국적인 문화인 관광서비스를 원한다고 하였다. 이러한 재미있는 현상에 대하여 Ramesh and Wu(2009)는 Hofstede(1980) 문화의 4개 측면, 권력거리(power distance), 위험회피성향(uncertainty avoidance), 개인주의 vs. 집단주의(individualism vs. collectivism), 그리고 남성다움 vs. 여성다움(masculinity vs. femininity)을 통해 중국 의료시장에 대하여 설명하였지만 문화적 유사성의 4개 측면이 의료관광 국가선택 과정에서 어떻게 어떠한 영향을 미치고 있는지를 밝히는 실증연구가 미흡한 실증이다.
    따라서 본 연구는 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 목적지를 선택하는 과정에서 문화적 유사성에 초점을 두고 문화적 유사성 연구의 2가지 흐름에 따라 2개의 연구주제를 구축하고 다음과 3가지 연구목적을 달성하고자 한다. 첫째, 국가 수준의 문화적 유사성(언어, 경제, 정책, 종교 등)이 의료구성요인 및 관광속성인 매력도와 함께 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 서비스 목적지 선택에 어떻게 영향을 미칠 것인지에 대하여 알아보고자 한다. 둘째, Hofstede(1980)가 주장한 문화적 유사성의 4가지 차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성다움/여성다움)에 따라 의료구성요인 및 관광요인들이 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 서비스 선택에 미치는 영향에 어떠한 조절효과를 하는지에 대하여 살펴보고자 한다. 마지막으로 중국 의료관광 고객들이 해외 의료관광 국가를 선택하는 과정에서 질병 경중도 및 중국 고객의 해외경험을 조절변수로 고려하여 그 역할에 대해서 알아보고자 한다. 이러한 연구 결과에 따라 의료관광서비스와 관련 산업의 활성화 방안을 제시하고자 한다.
  • 기대효과
  • 본 공동연구에서는 해외 의료관광 국가 선택 의사결정 과정에 문화적 유사성의 2가지 연구흐름을 의하여 문화적 유사성이 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 즉, 국가 수준에서 문화적 유사성의 하위요인, 경제, 언어, 종교, 그리고 정치가 중국과의 유사성은 의료관광국가선택요인과 함께 목적지 선택에 미치는 영향에 대하여 규명하고자 한다. 또 하나는 Hofstede(1980) 문화적 유사성의 4가지 차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성다움/여성다움) 해외 의료관광 국가선택 과정에 미치는 조절효과에 대하여 알아보고자 한다. 그리고 해외 의료관광 국가선택변수인 의료구성요인 및 관광속성인 매력도가 해외 의료관광 목적지 선택에 영향을 미치는 과정에 의료관광 고객의 해외경험 및 질병의 경중도의 조절효과에 대하여 살펴보고자 한다.
    이와 같은 연구목적을 달성하게 된다면, 경쟁이 심화되고 있는 국제 의료관광 산업에서 의료관광 서비스와 관련된 마케팅 실무 및 해외 의료관광 정책 수립하는데 있어 다음과 같은 시사점을 제공해 준다.
    첫째, 해외 의료관광 목적지를 선택하는 의료관광 고객에게 국가 간의 문화 유사성(언어, 경제, 종교, 정책)이 상당히 중요한 요인인 것을 알 수 있다. 의료관광 목적국가의 수익은 그 나라를 방문하는 의료관광객의 증가에 직접적인 영향을 받는다. 따라서 의료관광 고객을 늘리기 위하여 무엇보다 의료관광 목적국가 및 중국과의 문화를 줄이도록 할 수 있는 방안을 개발해야 한다. 예를 들어, 동시 통번역 서비스를 제공해서 커뮤니케이션 장애를 없애하거나 국가의 경제발전을 한 단계 업데이트를 하거나 한국과 같은 경우 우발적인 메르스 사건을 빨리 대처하고 안전한 사회 환경을 제공하는 방안을 제시할 수 있다.
    둘째, 중국 잠재고객들이 해외 의료관광 목적지를 선택하는 과정에서 Hofstede(1980)가 주장한 문화적 4차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성다움/여성다움)의 조절효과를 검증함에 따라 본 변수를 이용하여 중국 아웃바운드 시장을 세분화를 할 필요가 있다는 시사점을 제시하고 있다. 관련 의료관광 서비스 관리자들은 표적 고객을 선택하여 본격적인 마케팅전략을 세울 수 있다. 예를 들어, 개인주의가 강한 중국 잠재고객들에게 자유행 의료관광 상품을 개발하고 유인하는 반면에 집단주의에 속한 고객들에게 의료관광 가족/친구 패키지 상품을 개발하여 제공하는 것이 더 효과적일 것이다.
    셋째, 의료관광 국가와의 문화적 유사성을 강화하는 것보다 직접적으로 의료관광고객의 선택에 영향을 미칠 수 있는 요인에 초점을 두어야 한다는 점이다. 따라서 의료 서비스(품질, 비용, 명성 등)에서 문화적 유사성을 강화하고 관광서비스(명소, 시설 등) 영역에서 다양한 이벤트를 제공하는 것을 통해 의료관광의 시너지효과를 증대시키는 전략을 세울 수 있다.
    넷째, 질병 경중도 및 해외경험의 조절효과를 검증함에 의하여 2변수를 기술변수로 이용하여 중국 잠재고객을 군집을 하며 각각 그룹에 맞춘 전략을 세워 고객을 증대하는 방안을 세울 수 있다.
  • 연구요약
  • 글로벌 경제 성장함에 따라 의료고객들은 의료서비스에 대한 요구가 다양해지고 의료산업의 새로운 형태인 국제 의료관광 서비스에 대한 수요가 날마다 증가하고 있다. 급속히 변화하고 있는 의료고객들의 욕구를 파악하고 이해하는 것이 그 어느 때보다 시급하다.
    따라서 본 공동연구는 문화적 유사성을 중심으로 의료관광 잠재고객의 소비행위에 대하여 살펴보고자 한다. 본 공동연구는 일단 국가차원에서 문화적 유사성의 하위요인(경제, 언어, 종교, 정치적 유사성)들이 의료구성요인 및 관광속성인 매력도와 함께 해외 의료관광 국가 선택에 미치는 영향에 대하여 알아본다. 또 하나의 주제로 Hofstede(1980)가 주장한 문화적 유사성의 4차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성다움/여성다움)이 의료구성요인 및 관광 매력도가 해외 의료관광 목적지를 선택에 미치는 영향에 문화적 유사성의 조절효과에 대하여 파악하고자 한다. 그리고 본 연구에서 해외 의료관광 목적지를 선택하는 과정에서 질병 경중도 및 고객의 해외경험을 조절변수로 고려하였다.
    이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통하여 해외 의료관광국가 선택 요인인 의료구성요인, 관광 매력도, 그리고 문화 유사성 등요인들 간의 관계를 파악하고 연구모형으로 정리한다. 이러한 요인들의 관계를 검증하기 위하여 중국에서 경제적으로 발전되어 있는 도시, 북경, 상해, 강소, 절강, 광동 등 지역에서 설문조사를 하고 데이터를 수집하여 실증연구를 하고자 한다. 분석결과에 따라 세계 의료관광 서비스와 관련된 마케팅 실무 및 의료관광 정책 수립에 있어 시사점을 제공해 주고 향후 후속연구에 대하여 논의하자 한다.
결과보고시 연구요약문
  • 국문
  • 글로벌 경제 성장함에 따라 의료고객들은 의료서비스에 대한 요구가 다양해지고 의료산업의 새로운 형태인 국제 의료관광 서비스에 대한 수요가 날마다 증가하고 있다. 급속히 변화하고 있는 의료고객들의 욕구를 파악하고 이해하는 것이 그 어느 때보다 시급하다.

    본 연구는 문화적 유사성을 중심으로 의료관광 잠재고객의 소비행위에 대하여 살펴보고자 한다. 문화적 유사성에 대하여 본 연구에서 2가지 흐름에 따라 파악하고자 한다. Hofstede(1980)가 주장한 문화적 유사성의 4차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성)이 의료구성요인 및 관광 매력도가 해외 의료관광 목적지를 선택에 영향을 미치는데 조절효과를 알아보고자 한다. 또한 국가수준에서 문화적 유사성의 하위요인(경제, 종교, 언어, 정치적 유사성)들이 의료구성요인 및 관광속성인 매력도와 함께 해외 의료관광 국가 선택에 미치는 영향에 대하여 파악하고자 한다. 그리고 본 연구에서 해외 의료관광 목적지를 선택하는 과정에서 질병 경중도 및 고객의 해외경험을 조절변수로 고려하였다.

    이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통하여 해외 의료관광국가 선택 요인인 의료구성요인, 관광 매력도, 그리고 문화 유사성 등요인들 간의 관계를 파악하고 연구모형을 설정하였다. 이러한 요인들의 관계를 검증하기 위하여 중국 경제적으로 발전되어 있는 도시, 북경, 상해, 강소, 산동 등 지역에서 총 881명 응답자를 대상으로 데이터를 수집하여 실증연구를 진행하였다. 분석결과를 의하여 문화적 유사성인 권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성이 해외 의료관광 잠재고객 의사결정과정에서 조절효과가 있는 것을 검토하였다. 그리고 타켓 국가가 중국과 비교하여 경제, 종교, 언어, 및 정치적인 유사성이 잠재고객 선택결정에 영향을 미치는 것을 검토하였다. 또한 질병 중증도 및 해외경험도 의료관광 목적지 선택요인 및 국가 선택 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 세계 의료관광 서비스와 관련된 마케팅 실무 및 의료관광 정책 수립에 있어 시사점을 제시하였다.
  • 영문
  • With the development of global economy, the demand of medical customers are becoming verity. In order to satisfy the different demand, people are going to select service outside of their counties. As a result, the medical tourism industry is increasing rapidly. It is necessary to find out factors that may influence customers’ choice behavior.

    This research is going to explain medical tourism customers’ behavior by examining the effects of cultural similarity. The four dimensions of cultural similarity cited by Hofstede(1980) are considered in this study. They are power distance, uncertainty avoidance, collectivism/individualism, and femininity/masculinity. In the national level, language, religion, economy, and social environment are the key words of cultural similarity. In addition, medical characteristics, travel attractiveness, illness severity, and international experience are the important factors that may affect the choice decision.

    We collected data from a sample of 881 potential Chinese residents lived in the economic regions in China. With regression analysis, results indicate that cultural similarity plays an important role in the process for selecting a medical tourism destination. Results also indicate that medical quality, cost and medical reputation are the critical factors that influence customers’ decision in different disease patterns. Moreover, factors of travel attractiveness are the key factors that affect customers’ selection process. International experience is the moderator in the choice decision process. This research not only provides a new sight to understand the model of medical tourism decision, but also provides some useful implications for manager to develop marketing strategies.
연구결과보고서
  • 초록

  • 본 연구는 급성장하고 있는 의료관광분야를 중심으로 중국 잠재 고객들이 해외의료관광 국가를 선택할 때 문화적 유사성의 역할을 알아보는데 그 목적이 있다.

    본 연구목적을 달성하기 위하여 중국 경제발전 도시인 북경, 상해, 강소, 산동 등 지역에서 총 881부인 유용한 설문지를 거두었다. 권력거리, 위험성회피성향, 개인주의/집단주의, 그리고 남성성/여성성의 조절효과를 파악하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다. 따라 해외의료관광 의사결과과정에서 조절효과 있는 것을 검토하였다. 그리고 컨디셔널 로짓 분석을 통하여 해당 국가와 비교하고 국가수준인 언어, 종교, 경제, 사회환경의 유사성은 의료관광 목적지 선택에 영향을 미치는 것으로 검토하였다. 그리고 의료 및 관광 구성요인들이 질병의 경중도 및 해외경험은 해외의료관광 목적지 선택과정에서 효과가 있는 것으로 검토되었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 세계 의료관광 서비스와 관련된 마케팅 실무 및 의료관광 정책 수립에 있어 시사점을 제시하고자 한다.
  • 연구결과 및 활용방안
  • 본 연구는 의료관광산업이 급성장하고 있는 배경 하에서 의료관광 고객들의 소비패턴에 영향을 미치는 문화적 유사성의 역할에 대하여 알아보려고 하는 목적이 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 경제성장이 빠른 도시, 상해, 북경, 강소 등 지역에서 중국 잠재고객을 대상으로 설문조사하였다. 따라서 과학적 연구방법론으로 분석하고 다음과 같은 흥미로운 연구결과를 제시할 수 있다.

    첫째, Hofstede(1980, 1991)의 4가지 차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성)은 해외 의료관광 국가 선택하는 과정에 중요한 조절변수인 것을 검토하였다. 의료구성요인인 의료품질 및 의료명성이 해외 의료관광 국가 선택의도에 영향을 미치는데 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 관광 매력도의 하위요인 관광비용 및 사회환경이 의료관광 목적지 선택의향도에 영향을 미치는데 거리권력, 개인주의/집단주의, 그리고 남성성/여성성가 조절역할을 한다는 것을 검토하였다. 그리고 위험회피성향, 개인주의/단체주의, 그리고 남성성/여성성은 접근성이 선택의도에 영향을 미치는 과정에서 조절변수인 것을 검토되었다.

    둘째, 해외 의료관광 국가의 선택에 있어 문화적 유사성(언어, 경제, 종교, 정책)이 의료수성요인 및 관광속성인 매력도와 함께 해외 의료관광 선택에 영향을 미친다는 것을 검토하였다. 중증인 암과 당뇨 경우, 정치 시스템에 대하여 많이 반응하고 있다. 다른 국가의 정치 시스템이 중국과 유사할수록 선호도가 높다 것을 알 수 있다. 또한 경증인 성형이나 피부관리 시, 언어가 유요한 변수로 확인되었다. 당뇨병을 치료할 때도 언어를 고려한 것을 검토되었다. 즉 해당 국가의 언어가 중국어와 유사할수록 목적지로 선택할 의도가 높아질 것이다. 그리고 종교측면에서 중국과 유사할수록 암이나 성형일 때 해당 나라가 매력이 있다고 알 수 있다.

    셋째, 해외 의료관광 목적지를 선택하는 의사결정에서 질병의 경중도 및 의료관광객의 해외경험은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 의료관광 고객들의 의사결정과정에 영향을 미치는 의료구성요인이나 관광 매력도 하위요인이 질병의 경중도나 개인 해외경험에 따라 다른 것을 검토되었다.

    넷째, 인구통계학적 특성인 성별이나 연령은 해외의료관광 목적지 선택에 영향을 미치는 것을 확인되었다. 특히 중증인 암이나 당뇨 상황에서 성별이 의사결정에 영향을 미치고 경증인 성형 및 피부관리 경우에 연령이 중요한 고려요인으로 나타났다.

    이와 같은 연구결과를 기반으로 경쟁이 심화되고 있는 해외 의료관광 산업에서 마케팅 실무 및 의료관광 정책 수집에 재미있는 시사점을 살펴볼 수 있다.

    첫째, 해외 의료관광서비스를 선택하는 고객에게 Hofstede의 4가지 차원(권력거리, 위험회피성향, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성)인 문화적 유사성이 상당히 중요한 것을 알 수 있다. 따라서 문화적 유사성의 4가지 차원을 기준으로 중국 아웃바운드 시장을 세분화를 하고 타켓 고객을 중심으로 마케팅 전략을 세워야 한다. 예를 들어, 고객들의 개인주의 및 집단주의 성향에 따라 관광 매력도가 선택의도에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났다. 따라서 개인주의가 강한 고객들에게 자유 여행과 관련 의료관광 상품을 만들어 고객을 유인할 수 있는 방안을 필요한 반면 단체주의인 고객들에게 가족 혹은 친구 패키지 의료관광 상품을 개발할 필요가 있다. 또한 남성성 및 여성성에 따라 의료품질이 선택의도에 미치는 영향이 차이가 있으므로 특히 남성에게 의료품질을 강조할 마케팅 수단을 활용할 필요가 있다. 왜냐하면 남성성이 강할수록 의료품질의 영향력이 증가하기 때문이다.

    둘째, 해외 의료관광 서비스를 선택하는 의료관광 고객에게 국가수준에 있는 문화적 유사성의 하위요인들이 의사결정에 영향을 미치는 것에 따라 의료관광 마케터들이 좀 더 넓은 범위의 요인을 고려해서 해외 의료관광 전략을 세울 필요가 있다. 예를 들어, 한국과 같은 경우, 사드나 메르스와 같은 사회적 문제를 빨리 해결하고 중국과의 사회·정책적 차이를 줄려 더 많은 중국 고객을 유지하거나 한국에 유도하고 의료관광을 할 수 있도록 하는 방안을 만들어야 한다.

    셋째, 질병 경중도 및 해외경험이 해외 의료관광 국가 선택 의사결정 과정에서 중요한 조절효과가 있다는 것을 검토하게 됨에 따라 관리자들은 질병 경중도별 또한 해외경험별로 중국 잠재고객을 유인할 수 있는 활성화 방안을 만들어 의료관광 산업을 성장시킬 수 있는 전략을 세워야 한다.

    넷째, 의료관광 잠재 고객들은 해외 의료관광 목적지 선택의사결정을 하는데 인구통계학적 특성의 영향을 받는 것에 따라 성별이나 연령을 기준변수로 시장을 그룹화하고 고객관리에 관련 방안을 만들어야 한다.
  • 색인어
  • 문화적 유사성, 의료구성요소, 관광 매력도, 질병 경중도, 해외경험, 해외 의료관광 국가 선택
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