최근의 경기침체와 소비심리위축에도 불구하고 뚜렷하게 나타나고 있는 현상중의 하나로 명품 브랜드의 판매증가를 들 수 있다(신종국, 공혜경, 강명주 2006). 백화점업계에 따르면 2008년 1월-2월 명품품목 매출액이 전년 동기 대비 20%이상 증가된 것으로 조사되었으며 ...

최근의 경기침체와 소비심리위축에도 불구하고 뚜렷하게 나타나고 있는 현상중의 하나로 명품 브랜드의 판매증가를 들 수 있다(신종국, 공혜경, 강명주 2006). 백화점업계에 따르면 2008년 1월-2월 명품품목 매출액이 전년 동기 대비 20%이상 증가된 것으로 조사되었으며 이는 신규 명품 소비층으로 진입하는 고객들이 늘어나고 있음을 보여주는 것이다(한국 마케팅 신문 2008.3.17자 기사). 명품 브랜드 마케터 입장에서는 명품 브랜드 충성도 강화가 매우 중요한 이슈라고 할 수 있는데, 이를 위해서는 브랜드 충성도 형성과정에서의 명품-비명품간 차이점을 규명하는 것이 무엇보다도 시급한 과제라고 할 수 있다. 이는 명품 브랜드 충성도의 구조적 특성을 규명하는 문제와 관련되는데, 기존연구들을 검토한 결과 브랜드 충성도 형성과정에 대한 구조적 모형을 명품과 비명품간에 비교 분석한 논문은 찾기 어려웠다. 명품 브랜드에 대한 기존연구들은 주로 명품 브랜드의 특성 규명(전인수, 김은화 2004; Tsai 2005; Vickers and Renand 2003; Vigneron and Johnson 2004) 혹은 명품 브랜드 선호 소비자 특성 규명(이승희, 이랑, 정소연 2003; 정지원, 정순희, 차경욱 2003; 최선형 2003; Chao and Schor 1998)에 치우쳐왔으며 최근의 명품 브랜드 충성도에 대한 연구들은 충성도 형성과정이 아닌 결정요인 2가지에 대한 단순비교 연구 (전종근, 오단이, 이태민 2007)나 브랜드 충성도 형성과정의 인지적 요인과 감정적 요인을 통합적으로 다루고 있지 않은 연구(신종국, 공혜경, 강명주 2006)라는 점에서 명품과 비명품간 브랜드 충성도 형성과정의 구조적 차이점을 고찰하는데는 이론적 한계점이 있다고 판단된다. 본 연구논문은 이러한 기존연구의 한계점을 보완하기 위해 브랜드 충성도 형성과정에 대한 통합적인 구조모형을 개발하고 이를 명품과 비명품간에 비교분석하여 이론적, 실무적 시사점을 도출해보고자 한다. 브랜드 충성도에 대한 기존 연구들은 주로 지각된 품질, 만족의 역할에 초점을 두어왔으며(Delgado-Ballester and Munuera-Alemán 2001), 고객과 브랜드간의 관계적 측면이 강조되면서 충성도 형성의 주요 결정변수로서 신뢰를 포함시키는 연구들이 나타나고 있다(Delgado-Ballester and Munuera-Alemán 2001; Garbarino and Johnson 1999; Singh and Sirdeshmukh 2000). 지각된 품질, 신뢰, 만족 등의 변수들은 브랜드 충성도 형성과정에서 주로 소비자들의 인지적 과정에 초점을 둔 것으로 볼 수 있다. 또 다른 한편에서는 소비자들의 감정적 측면을 강조하는 연구들이 제시되고 있다(신종국, 공혜경, 강명주 2006; Agarwal and Malhotra 2005). Agarwal and Malhotra (2005)의 연구에 의하면 인지적 측면에 초점을 둔 기존의 다속성태도모형에 비해 소비자의 감정(affect)을 포함시킨 모형의 적합성이 통계적으로 증가되는 것으로 나타났다. 이는 소비자행동을 이해하기 위해서는 인지적 과정 뿐만이 아니라 감정적 과정을 동시에 고려하는 것이 필요하다는 것을 시사하고 있다. 특히 명품 브랜드의 경우에는 브랜드의 상징적 가치나 브랜드를 소유함으로써 생기는 정서적이고 심리적인 쾌락 등이 중시될 수 있다는 점에서 브랜드 충성도 형성과정의 인지적 측면이외에 소비자가 느끼는 브랜드에 대한 감정적 측면을 고려하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다. 브랜드 충성도 형성과정에서 이러한 심리적/감정적 측면을 고려한 기존 연구들을 살펴보면 브랜드 개성(이유재, 라선아 2002; 이종호, 김문태, 박효현 2004), 브랜드 동일시(신종국, 공혜경, 강명주 2006; 이유재, 라선아 2002), 브랜드 감정(신종국, 공혜경, 강명주 2006; Chaundhuri and Holbrook 2001) 등이 브랜드 충성도 결정요인으로 제시되고 있다. 본 연구는 인지적 과정이나 감정적 과정 어느 한부분에 초점을 둔 기존연구들과는 달리 인지적 과정과 감정적 과정을 통합한 브랜드 충성도 형성모형을 제시하고 이를 명품-비명품간 비교실증하는 것이 목적이다. 구체적으로 지각된 브랜드 품질-브랜드 만족-브랜드 신뢰-브랜드 충성도로 이어지는 인지적 경로와 브랜드 개성-브랜드 동일시-브랜드 감정-브랜드 충성도로 이어지는 감정적 경로로 구분하고 이를 통합한 브랜드 충성도 형성모형을 제시한다. 다음으로 인지적 경로와 감정적 경로의 독립성을 가정한 모형과 인지적 경로와 감정적 경로의 상호관련성을 허용한 모형과의 모형비교(카이제곱차이검증)를 통해 브랜드 충성도 형성과정의 최적 구조모형을 도출한다. 마지막으로 브랜드 충성도 형성과정에 대한 구조모형을 명품과 비명품간에 비교분석하여 명품 브랜드 충성도 형성과정에 대한 이론적, 실무적 시사점을 도출한다.

1) 학문적 기여도 측면 :
본 연구는 브랜드 충성도 결정요인에 대한 기존 연구결과를 참조하여, 브랜드 충성도 형성과정에 대한 구조모형을 구성하고 이를 명품-비명품간 비교분석하고자 한다는 점에서 명품 브랜드 소비행동에 대한 연구분야에 이론적 기여를 할 수 있을 ...

1) 학문적 기여도 측면 :
본 연구는 브랜드 충성도 결정요인에 대한 기존 연구결과를 참조하여, 브랜드 충성도 형성과정에 대한 구조모형을 구성하고 이를 명품-비명품간 비교분석하고자 한다는 점에서 명품 브랜드 소비행동에 대한 연구분야에 이론적 기여를 할 수 있을 것으로 생각된다. 아울러 브랜드 충성도 형성과정의 인지적 경로와 감정적 경로간의 상호연관성에 대한 여러 가지 대안모형과의 비교를 통해 최적 모형을 탐색해봄으로써 브랜드 충성도 형성과정에서 소비자의 인지적 시스템과 감정적 시스템이 어떻게 연관되어 있는지를 규명하는데 기여를 할 수 있을 것으로 기대된다.
국내외에서 모바일 명품 브랜드에 대한 연구들이 이루어져왔으나 주로 명품 브랜드의 특성 규명(전인수, 김은화 2004; Dubois and Paternault 1995; Tsai 2005; Vickers and Renand 2003; Vigneron and Johnson 2004) 혹은 명품 브랜드 선호도의 영향변수 규명 (박미정, 임숙자, 이승희 2002; 이승희, 이랑, 정소연 2003; 정지원, 정순희, 차경욱 2003; 최선형 2001, 2003; Chao and Schor 1998)에 치우쳐 있고 명품 브랜드 충성도 형성과정에 대한 연구는 아직 미흡한 상황이다. 명품 브랜드 충성도 형성과정에 대한 연구(신종국, 공혜경, 강명주 2006)와 명품-비명품 브랜드 충성도 결정요인 비교에 대한 연구(전종근, 오단이, 이태민 2007)가 일부 제시되고 있으나, 브랜드 충성도 결정요인 2가지에 대한 단순비교에 머무르거나(전종근, 오단이, 이태민 2007) 브랜드 충성도 형성과정에서 인지적 경로와 감정적 경로를 통합적으로 다루고 있지 못하고 있어(신종국, 공혜경, 강명주 2006) 명품-비명품간 브랜드 충성도 형성과정의 구조적 차이를 체계적으로 이해하는데는 한계점이 있었다. 본 연구는 이러한 이론적 공백을 메우는데 기여할 것으로 판단된다.
또한, 본 연구를 통해 브랜드 충성도 형성과정에 대한 구조적 관계가 다양한 조절변수(관여도, 브랜드 컨셉, 제품 유형, 소비자 특성 변수 등)에 의해 어떻게 달라지는가를 규명하기 위한 후속연구들이 활발히 진행될 수 있다는 점에서 많은 후속연구를 파생하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

2) 실무적 기여도 측면:
본 연구는 소비자들의 명품 브랜드 충성도 형성과정의 구조적 특성을 규명해 줄 수 있다는 점에서 명품 브랜드 전략 수립에 대한 유용한 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 생각된다. 또한 본 연구를 통해 명품 브랜드 충성도 제고를 위해 소비자들의 인지적 시스템과 감정적 시스템의 어느 부분의 역할이 큰 것인지를 규명함으로써 효율적인 명품 브랜드 전략 실행을 위해 마케팅 커뮤니케이션 자원을 어디에 초점을 두고 배분할 것인지에 대한 지침을 제공해 줄 수 있을 것이다.

본 연구의 주요 연구내용은 (1) 브랜드 충성도 형성의 이중경로 모형 구축 (2) 브랜드 충성도 형성의 대안모형간 비교 (3) 브랜드 충성도 형성모형에 대한 명품-비명품간 비교의 3가지로 요약될 수 있다. 브랜드 충성도에 대한 기존 연구들은 주로 지각된 품질, 만족의 역 ...

본 연구의 주요 연구내용은 (1) 브랜드 충성도 형성의 이중경로 모형 구축 (2) 브랜드 충성도 형성의 대안모형간 비교 (3) 브랜드 충성도 형성모형에 대한 명품-비명품간 비교의 3가지로 요약될 수 있다. 브랜드 충성도에 대한 기존 연구들은 주로 지각된 품질, 만족의 역할에 초점을 두어왔으며, 최근에는 브랜드 신뢰라는 개념을 충성도 형성의 주요 변수로 주목하고 있다 (Delgado-Ballester and Munuera-Alemán 2001). 하지만 소비자의 브랜드 충성도를 설명하는데 이러한 인지적 경로만으로는 부족하며 브랜드가 지니고 있는 상징적, 정서적 측면에 대한 새로운 관점의 접근방법이 필요하다는 사실에 주목하게 되었다 (Fournier 1998;Oliver 1999). 이러한 관점에서 브랜드 충성도의 영향변수로서 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등이 제시되고 있다(이유재, 라선아 2002). 최근에는 기존의 인지적 경로에서는 고려되지 않았던 브랜드 감정을 브랜드 충성도 모형에 포함시키는 연구가 이루어지고 있다(Chaudhuri and Holbrook 2001). 이상의 논의를 종합해본다면 소비자의 브랜드 충성도 형성과정을 이해하기 위해서는 지각된 브랜드 품질, 브랜드 만족, 브랜드 신뢰가 주축이 되는 인지적 경로와 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 감정이 주축이 되는 감정적 경로를 같이 고려하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 특히 명품 브랜드 충성도에 대한 이해를 위해서는 기존의 전통적 접근방법인 인지적 경로이외에 브랜드의 상징적/정서적 차원을 고려하는 감정적 경로의 중요성이 커질 것으로 판단된다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정을 지각된 브랜드 품질, 브랜드 만족, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도로 이어지는 인지적 경로와 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 충성도로 연결되는 감정적 경로의 이중경로 모형으로 제시한다. 광고 효과성에 대한 기존 연구에 의하면 소비자의 감정적 시스템과 인지적 시스템의 연관성을 보고하고 있다 (Edell and Burke 1987; MacKenzie, Lutz and Belch 1986). MacKenzie et al. (1986)은 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도 뿐만이 아니라 브랜드에 대한 소비자 인지에도 영향을 미치는 것을 보여주고 있으며, Edell and Burke (1987)는 광고에 의해 유발된 감정적인 반응이 브랜드 신념에 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 이러한 연구결과들은 소비자들의 감정적 시스템이 인지적 시스템에 영향을 미칠 수 있음을 시사하는 것이다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정에서 인지적 경로와 감정적 경로간의 상호 연관성을 다각도로 고려하고, 브랜드 충성도 형성과정을 좀 더 심층적으로 이해하기 위해서 이성적 경로와 감정적 경로간 상호연관 유무에 의한 4가지 대안모형을 구성하여 MacKinzie et al. (1986)에서 수행한 대안모형간 비교절차를 바탕으로 하여 최적모형을 도출해 보고자 한다. 마지막으로 도출된 브랜드 충성도 형성과정 모형에 대하여 명품과 비명품간 비교분석을 실시하고자 한다. 최근 들어 소비의 쾌락적/정서적 측면을 반영하면서 감정적 소비가치를 강조하는 연구들이 나타나고 있는데 (Hirschman and Holbrook 1982; Westbrook and Oliver 1991), 이들 연구결과에 의하면 제품 소비과정에서 소비자가 느끼는 즐거움, 흥분 등과 같은 감정적 요소가 구매여부 평가에 매우 중요한 요소로 작용한다는 것이다. 명품 브램드의 경우는 비명품 브랜드에 비해 이러한 쾌락적/감정적 가치가 더 클 것으로 예상할 수 있다. Dubois and Claire (1997)는 감정적 가치가 명품 브랜드로부터 소비자가 지각할 수 있는 유용성의 핵심적 요소라고 주장하였고, 정혜영(2002)과 최선형(2001)은 소비자의 감정적 반응이 명품 브랜드 구매결정에 중요한 영향을 미친다고 하였다. 명품 브랜드의 경우 브랜드 구매가 자아이미지나 사회적 지위와 밀접히 관련되기 때문에 비명품 브랜드에 비해 정서적 위험이 더 크게 내재될 수 있다. 따라서 브랜드 개성과 자신과의 동일시 정도, 브랜드에 대한 감정 등이 명품 브랜드 충성도 결정과정에서 상대적으로 더 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정에서 명품 브랜드가 비명품 브랜드에 비해 감정적 경로가 인지적 경로보다 더 활성화될 것으로 가설화하였으며 이에 대한 조절효과를 검증하고자 한다. 추가적으로 명품-비명품 브랜드 개성을 이루는 각 차원이 브랜드 동일시에 미치는 영향력차이와 브랜드 감정의 방향성(긍정,부정)이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 명품과 비명품간에 비교분석한다.