본 연구는 인터넷 쇼핑몰이라는 환경적 특성을 분석하여 인터넷 쇼핑몰 이용고객의 관계단절을 개념화하고, 이에 대한 이론적 모델을 구축하였다. 또한 이러한 이론적 모델에 의거하여 관계단절 과정에서 상호 작용성이 기업의 관계복구노력에 대한 고객의 공정성 평가에 ...

본 연구는 인터넷 쇼핑몰이라는 환경적 특성을 분석하여 인터넷 쇼핑몰 이용고객의 관계단절을 개념화하고, 이에 대한 이론적 모델을 구축하였다. 또한 이러한 이론적 모델에 의거하여 관계단절 과정에서 상호 작용성이 기업의 관계복구노력에 대한 고객의 공정성 평가에 미치는 영향, 공정성과 만족간의 관계, 만족과 관계단절 행동과의 관계, 그리고 관계단절 행동이 관계단절의도에 미치는 영향을 대해 실증적인 분석을 실시하였다. 이러한 연구결과들이 제시하는 이론적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 관계단절에 대한 이론모델을 구축하고, 실증분석을 통해 관계단절과정을 확인하였다. 따라서 오프라인과 온라인 환경 모두에서 소비자의 관계단절행동을 연구할 필요성이 있다. 마케팅 분야에서 그 동안의 관계단절연구는 주로 유통경로나 산업재 구매자-공급업자간 관계에 초점을 맞추어 왔다. 앞으로는 소비재 시장에서의 관계단절 행동을 밝히는데 관심을 쏟아야 할 것으로 보인다. 특히 인터넷 이용고객의 관계단절 연구는 인터넷이 지닌 특성을 바탕으로 연구가 진행되어야할 것이다.
둘째, 인터넷의 중요한 특성인 상호작용성이라는 개념이 고객의 관계단절 행동에도 중요한 역할을 한다는 것을 확인하였다. 이는 인터넷마케팅 상황에서 상호작용성의 다양한 역할과 중요성에 대한 연구가 필요함을 의미하는 것이다. 특히 본 연구에서는 상호작용성을 고객의 관계단절행동에 필요한 두 가지 요소인 커뮤니케이션과 고객참여 측면을 설명하는 개념으로 사용하였는데, 실증연구 결과 상당한 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 따라서 향후에는 관계단절 뿐만 아니라 관계형성 및 유지단계에서 상호작용성이 어떠한 역할을 하는지에 대한 ？П린？ 필요할 것으로 보여진다. 또한 기존의 불평행동이나 관계단절 과정모델에서 중요하게 다루지 않았던 커뮤니케이션이나 고객참여가 공정성이나 관계단절 행동에 미치는 영향에 대한 심층적인 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다.