기업 환경과 마케팅 상황, 미디어환경이 급격하고 복잡하게 변화하고 있다. 이러한 환경에서 때로는 명료한 광고 메시지가 오히려 커뮤니케이션 효과를 저해하는 경우가 나타나고 있다. 이에 따라 애매한 광고텍스트의 수용에 영향을 미치는 여러가지 변인 중 문화의 차이 ...

기업 환경과 마케팅 상황, 미디어환경이 급격하고 복잡하게 변화하고 있다. 이러한 환경에서 때로는 명료한 광고 메시지가 오히려 커뮤니케이션 효과를 저해하는 경우가 나타나고 있다. 이에 따라 애매한 광고텍스트의 수용에 영향을 미치는 여러가지 변인 중 문화의 차이에서 비롯된 텍스트 해독능력이라는 환경특성이 규명될 필요성이 있다. Hofstede 등은 4가지 유형의 문화차원 중에서 ‘불확실성에 대한 회피(uncertainty avoidance)’ 수준을 제시한 바있다. 이러한 변수가 애매한 텍스트에 대한 반응이나 태도에 의미있는 매개변수로 작용할 것으로 보여졌다.
이 연구의 목적은 불확실성 회피수준이 애매한 광고텍스트의 효과측정에 어떠한 차이를 나타내는가를 살펴보는 데 있었다. 이를 위하여 Hofstede의 문화차원 분류의 한 항목인 불확실성 회피수준에서 비교적 큰 차이를 나타낸 나라들 중 한국과 영국의 광고 수용자들이 애매한 광고텍스트에 대해 인지, 감정 차원에서 어떠한 반응의 차이를 보이는가를 논리실증적인 방법으로 구체적이고 계량적인 측정을 통해 규명하고자 했다.
애매한 광고텍스트에 대한 정서적, 주목성 반응 등의 인지, 감정적 반응양태와 신뢰도 및 광고와 상품에 대한 태도는 개인의 사회문화적 특성 중에서 특히 불확실성을 회피하는 수준에 따라 차이를 나타낼 것이라는 가정에서 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트에 대해 어떠한 인지적, 감정적 영향을 행사하는지를 규명했다.
연구결과, 애매한 광고 텍스트에 대한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 영국) 간의 인지,감정적 반응에 있어 유의미한 차이가 있을 것이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 또한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 양국) 간의 광고에 대한 신뢰도 차이는 약한 정도로 나타났고 광고태도는 불확실성 회피수준이 낮을수록 높게 나타났지만 호감, 긍정성, 기억성, 공감성 등의 모든 설문 항목에 걸쳐 눈에 띌 만큼의 유의미한 차이라고는 할 수 없었다. 기업에 대한 태도항목에 대해서는 불확실성 회피수준이 낮은 영국의 경우가 한국의 수용자들에 비해 근소한 차이로 우세를 보여 주는 것으로 나타났다.

It has been assumed that the clarification of a message is a necessary element for successful communication. However, in the today's complicated and changing environment of business,marketing,media, it is shown that the clarification of the message o ...

It has been assumed that the clarification of a message is a necessary element for successful communication. However, in the today's complicated and changing environment of business,marketing,media, it is shown that the clarification of the message of advertisement may inhibit the effectiveness of communication.
This study started out from the conception that the ambiguity of messages in advertisement could contribute to the effectiveness of communication as well. That is, ambiguous messages could be more effective than clear-cut messages in certain contexts: when a company needs to establish its new corporate goal or identity or to change its specialty; when a company wants to re-establish its locally limited brand image as global brand image; when a company wants to launch a crossover product etc.
This study investigates how poly-semic advertising messages are interpreted and signified by different audiences. More specifically, this study explores what effect the advertising strategy of strategically emitting ambiguous messages makes on the consumer's recognition, emotional attitude, reliability, and attitude towards companies.
This study was to examine what was effective communication in advertisement when the company, provoking the people's negative emotional response, needs to establish new identities such as the goals and the special fields of business. In particular, the study was to investigate what effect the advertising strategy of strategically emitting ambiguous messages makes on the consumer's recognition, emotional attitude, reliability, and attitude towards the company.
It was hypothesized that the level of uncertainty avoidance index (UAI) which is suggested by Hofstede etc. would have an effect on audience's interpretation of ambiguous messages in an advertisement in especially consumer's recognition, emotional attitude, reliability, and attitude towards the company. Three texts from 120 ambiguous advertisements which had been published for recent 5 years were systematically sampled and the survey was performed by the means of questionnaires made on the sample.
The results showed that the ambiguous message of advertising texts in lower UAI country ( England) gained better responses on the consumer's attention, good impression, affirmation, memory, sympathy than higher UAI country (Korea) and that the ambiguous message had an effect on the consumer's attitude towards the advertisement itself. Thus, it could be tentatively concluded that the ambiguous message could be more effective in recognition and recall to promote the changes of identities of the company having the people's unfavorable emotion.
But there wasn't any evidence that an ambiguous message in an advertisement was more effective in terms of the consumer's emotional response, reliability, and attitude towards the company.
From this, it could be inferred that the receiver had an uncomfortable, doubtful and negative attitude about the implicit expressive code contained in the message. In the future deeper qualitative studies can compensate for the limited explanation of this empirical study focused on statistical analyses.
It can therefore be concluded that the theoretical framework of 'strategic ambiguity' has its limit in explaining its effectiveness in the entire dimensions of recognition, emotional attitude, and behavior, in the sense that the strategic ambiguity is most effective in recognition while it invokes more negativity in the behavioral dimension.
Finally, this empirical study, focusing on quantitative analyses, may have its limit as well; however, deeper statistic-qualitative studies in the future could compensate for it.

오늘날의 복잡하게 변화된 기업 환경 또는 마케팅 상황, 미디어환경에서 때로는 메시지의 명확성이 오히려 커뮤니케이션 효과를 저해하는 경우가 나타나고 있다. 이에 따라 애매한 광고텍스트의 수용에 영향을 미치는 변인 중 사회문화적 환경특성이 보다 구체적인 경험적 ...

오늘날의 복잡하게 변화된 기업 환경 또는 마케팅 상황, 미디어환경에서 때로는 메시지의 명확성이 오히려 커뮤니케이션 효과를 저해하는 경우가 나타나고 있다. 이에 따라 애매한 광고텍스트의 수용에 영향을 미치는 변인 중 사회문화적 환경특성이 보다 구체적인 경험적 연구에 의해 규명될 필요성이 제기되고 있다. 이러한 애매한 광고텍스트의 커뮤니케이션 효과 규명에 있어 Hofstede 등이 문화연구의 관점에서 제시한 4가지 유형의 문화차원 중에서 ‘불확실성에 대한 회피(uncertainty avoidance)’ 수준이 애매한 텍스트에 대한 반응이나 태도에 의미있는 매개변수로 작용할 것으로 보인다.
이 연구의 목적은 불확실성 회피수준이 애매한 광고텍스트의 효과측정에 어떠한 차이를 나타내는가를 살펴보는 데 있다. 이를 위하여 Hofstede의 문화차원 분류에서 비교적 큰 차이를 나타낸 나라들 중 한국과 영국의 광고 수용자들이 인지, 감정 차원에서 애매한 광고텍스트에 어떠한 반응의 차이를 보이는가를 논리실증적인 방법으로 구체적이고 계량적인 측정을 통해 규명하고자 했다.
애매한 광고텍스트에 대한 정서적, 주목성 반응 등의 인지, 감정적 반응양태와 신뢰도 및 광고와 상품에 대한 태도는 개인의 사회문화적 특성 중에서 특히 불확실성을 회피하는 수준에 따라 차이를 나타낼 것이라는 가정에서 다음과 같은 연구문제와 가설이 설정되었다.

연구문제: 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트에 대해 어떠한 인지적, 감정적 영향을 행사하는가?
연구가설 1 : 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트의 정서적 반응과 주목성 반응에 유의미한 영향력을 행사할 것이다. 연구가설 2 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 대해 낮은 신뢰도를 보일 것이다. 연구가설 3 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 광고에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다. 연구가설 4 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 기업에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다.

연구문제를 해결하기 위한 실험대상 광고물은 예비조사를 통해 선정되었다. 최근 5년 이내에 국내외에서 집행된 시각정보 중심의 인쇄광고 중 의미해독이 애매하지만 내용이 독특한 120편의 광고 중에서 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳐 3편을 최종 선정했다.
연구결과, 애매한 광고 텍스트에 대한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 영국) 간의 인지,감정적 반응에 있어 유의미한 차이가 있을 것이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 또한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 영국) 간의 광고에 대한 신뢰도 차이는 약한 정도로 나타났고 광고태도는 불확실성 회피수준이 낮을수록 높게 나타났지만 호감, 긍정성, 기억성, 공감성 등의 모든 설문 항목에 걸쳐 눈에 띌 만큼의 유의미한 차이라고는 할 수 없었다. 기업에 대한 태도항목에 대해서는 불확실성 회피수준이 낮은 영국의 경우가 한국의 수용자들에 비해 근소한 차이로 우세를 보여 주는 것으로 나타났다.

본 연구는 글로벌 브랜드 마케팅을 위한 범세계적 광고표현에 있어 애매한 광고텍스트의 유용성을 점검하는 경험적 연구로서 학계나 광고 제작에 종사하는 실무자에게 다음과 같은 기여를 할 것이다.
첫째, 문자 메시지 위주의 텍스트 연구를 지양하고 시각적 메시지 ...

본 연구는 글로벌 브랜드 마케팅을 위한 범세계적 광고표현에 있어 애매한 광고텍스트의 유용성을 점검하는 경험적 연구로서 학계나 광고 제작에 종사하는 실무자에게 다음과 같은 기여를 할 것이다.
첫째, 문자 메시지 위주의 텍스트 연구를 지양하고 시각적 메시지의 수용자와의 커뮤니케이션 효과연구에 촉매제 역할을 할 것이다.
둘째, 애매성을 띠는 시각적 텍스트의 정보처리 기제, 관여도 제고 효과, 기억과 주목의 확보 등 기존의 광고효과 연구에서 비교적 소홀히 해온 심상정보 처리 연구에 일정한 기여를 할 것이다.
셋째, 글로벌 마케팅의 경향에 따라 지역 브랜드의 한계를 극복하고 세계 브랜드 이미지를 재정립할 필요에 의해 메시지의 애매성을 전략적으로 이용한 광고 텍스트의 커뮤니케이션 효과를 규명하는 데 기여할 것이다. 즉, 애매한 메시지를 발신하는 세계적 표준화 광고전략이 지역의 문화적 차이라는 변수에 따라 광고의 인지도, 신뢰도, 광고에 대한 호감, 기업에 대한 태도 등에 어떠한 효과를 발휘하는지를 검토할 수 있게 한다.