현재 실행되고 있는 제품광고에서 오감을 사용한 감각적 자극요소들이 광범위하게 사용되고 있음에도 불구하고 마케터들은 개념과 감성을 코드화하거나 전달하는데 있어서 감각자극을 효과적으로 사용하는 방법을 아직 체계화하지 못하고 있다. 개성을 중시하는 제품과 개 ...

현재 실행되고 있는 제품광고에서 오감을 사용한 감각적 자극요소들이 광범위하게 사용되고 있음에도 불구하고 마케터들은 개념과 감성을 코드화하거나 전달하는데 있어서 감각자극을 효과적으로 사용하는 방법을 아직 체계화하지 못하고 있다. 개성을 중시하는 제품과 개인화된 브랜딩을 중시하는 현대의 소비자 시장에서 개인의 감각 또는 감성이 소비행위에 미치는 영향력은 점차적으로 커지고 있다. 브랜드매니저와 마케터들은 이들의 중요성에 비추어서 감각과 감성을 자극하는 마케팅 전략을 수립하고 있지만 소비활동에 있어서 구매의사결정에 영향을 주는 감각의 역할과 영향력에 대한 체계적인 연구는 그 중요성에 비추어 볼 때 미미한 현실이다. 과거의 연구들을 살펴보면 주로 감성(또는 감정)적 반응으로 인해 브랜드 평가 또는 광고효과에 대한 소비자의 태도를 조사한 연구들이 주종을 이루고 있으나 (Lynch and Chernatony 2004; Pawle and Cooper 2006; Thomson 등 2005; Woods 2004), 감각적 자극과 브랜드에 대한 선호도나 관여도가 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 실증적 연구는 찾아보기 어렵다.
감각과 브랜딩과의 관계에 대한 새로운 창의적 영역을 개발한 Lindstrom (2005)은 감각적 브랜딩의 중요성을 강조하면서 소비자의 감각적 경험을 반영하는 다감각적 (multi-sensory) 브랜드 전략을 제시하였다. 이 조사의 흥미로운 결과중의 하나는 브랜드 이미지를 오감을 포함하는 감각도표(sensagram)로 표시하였을 때, Intel은 청각과 시각이 높은 점수를 받았으며, 싱가폴 항공은 시각, 후각, 촉각에서, Colgate는 미각, 후각에서 수가 높았다는 것이다. 이 결과가 시사하는 바는 브랜드가 갖는 실체적 제품특성이 어느 정도 그 브랜드의 감각적 이미지와 유사하다는 점이다. 이 같은 결과는 소비자의 브랜드 이미지의 형성과정에서 감각적 연상이 차지하는 역할을 반영하여 준다.
Lindstrom의 연구는 감각적 브랜딩 연구의 중요성을 인식시켜준 획기적인 시도로써 브랜드에 대한 소비자의 감각적 반응이 브랜드 가치에 유기적인 영향을 미칠 수 있다는 점에서 실증적 연구가치가 크다고 할 수 있다. 그러나 아직도 광고를 통한 감각적 자극의 전달이 어떤 과정을 통하여 브랜드에 대한 태도로 연결되는지에 대해서는 이론적 뒷받침이 부족하다고 말할 수 있다. 본 연구는 이와 같이 제품의 감각적 자극과 브랜드 태도에 관한 관계에 근거하여, 광고와 브랜드 태도에 영향을 미치는 인지적, 감성적 정보처리 과정을 주관하는 이론적 배경에 근거하여 감각적 브랜딩 모델을 개발하는데 그 주요 목적이 있다.
먼저 본 연구의 주요 연구 목적을 보면 다음과 같다. 첫 번째 연구 목적으로써 사람들에게는 감각적 단서에 대한 관여도가 존재하며 이것은 감각적 자극 (예: 제품의 오감적 자극) 에 의해 발동되고 이것이 다시 광고의 정보제공 형태에 따라 어떻게 광고와 브랜드 태도에 영향력을 미치는지를 검증하는데 있다. 둘째, 본 연구에서는 감각적 자극들간의 일관성과 정보제시형태(이미지 vs. 문자) 에 따라 광고와 브랜드 태도가 달라지게 되며 이들 변수들이 감각적 관여도와 광고 태도간의 관계에서 조절 역할을 할 것으로 가정하고 이를 검증하려고 한다. 셋째, 본 논문은 감각적 광고에 대한 긍정적 감정과 자아준거는 감각적 관여와 광고 태도 간의 관계에서 매개역할을 하는지를 규명하는 연구 목적을 갖는다. 일반적으로 광고 정보처리에 대한 선행연구에 의하면 제시된 광고정보가 자신과의 이미지와 인지적으로 일치할 때 자아연상(self-referencing)이 발생하게 된다. 그리고 동시에 그 자극에 대한 감성적 반응이 긍정적일 경우 광고에 대한 태도가 긍정적으로 된다는 이론적 배경에 근거를 둔다.
본 연구는 광고효과 평가에 있어서 감각적 자극에 따른 소비자의 자아연상 작용에 대한 이해를 증가하는데 의의가 있다. 자아연상의 형성과정에서 발생하는 이미지의 연상과 유추 형성과정을 이해하고 연구자의 관점이 아니라 소비자의 관점을 직접 반영하기 위해서는 질적 (qualitative) 방법론이 더 효과적일 수 있다. 이런 관점에서 연구2와 연구3에서는 질적 브랜드 연구기법인 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)를 통해 감각적 브랜드 이미지의 역할을 은유유인방식을 사용하여 도출하도록 한다. 연구3에서는 ZMET의 단점을 보완하는 또 다른 정성적 기법인 BCM (Brand Concept Map)을 사용해 특정 브랜드에 대한 브랜드 연상을 도출하도록 한다.

본 연구는 감각적 브랜딩에 대한 실험적 접근을 통하여 최근에 중시되고 있는 감각자극이 구매행동에 미치는 역할에 대해 심층적으로 규명하기 위한 목적을 가진다. 인쇄광고를 통한 감각적 자극의 현저성과 자극들 간의 일관성은 브랜드 태도에 중요한 역할을 할 것으로 ...

본 연구는 감각적 브랜딩에 대한 실험적 접근을 통하여 최근에 중시되고 있는 감각자극이 구매행동에 미치는 역할에 대해 심층적으로 규명하기 위한 목적을 가진다. 인쇄광고를 통한 감각적 자극의 현저성과 자극들 간의 일관성은 브랜드 태도에 중요한 역할을 할 것으로 기대되는데 이에 대한 실험을 통한 조사는 기존문헌에서 찾아보기 어렵다. 특히 외생변수로써 특정 감각에 대한 관여는 소비자에게 감성적인 반응을 통해 브랜드 구매 의사결정을 내리는데 결정적인 역할을 하게 된다. 이에 따른 감각적 자극의 역할을 규명해보는 것은 감각적 브랜딩 차원에서 오감이라는 소비자의 감각기관이 차지하는 비교적 미개발된 영역을 탐구한다는 면에서 중요한 의미를 갖는다. 본 연구의 결과는 실무적인 차원에서 볼 때 브랜딩 전략의 관점에서 볼 때 감각과 감성의 관계에 대한 심층적 메커니즘을 이해하는데 도움이 될 것이며 이로 인한 브랜드 선호전략을 개발하는데 기여를 하게 될 것이다. 본 연구의 결과는 인쇄광고를 통한 감각적 지각이 광고효과에 미치는 매개작용을 자기연상의 심리적 기제를 규명함으로써 자아 브랜드관계에 미치는 영향력을 새로운 관점에서 조명했다는 점에서 기여점이 있다. 또한 연구 방법론적으로 ZMET과 BCM과 같이 브랜드 연구에서 대표적으로 사용되는 정성적 기법을 도입하여 감각적 브랜딩에 대한 다양한 접근을 함으로써 소비자의 감각적 이미지가 어떤 과정을 통해 개념화되고 감각적 스키마가 이미지화를 통해 관념적으로 구체화되는지를 은유적으로 유도한다는 점에서 방법론적으로 학문적 가치가 높다고 평가된다.
본 연구의 결과는 활용범위가 비교적 높다. 먼저, ZMET과 BCM 기법은 정성적이면서도 이 결과를 토대로 브랜딩 모델로 계량화 가능하므로, 다각적 연구의 유연성 면에서 활용가치가 높다. 또한 시장의 세분화 전략면에서도 이들 기법은 브랜드 사용자와 미사용자 또는 자사브랜드와 경쟁브랜드 사용자를 별개로 접근함으로써 방법적 활용성이 높다. 또한 연구1,2,3은 광고의 효과와 브랜드효과간의 관계를 연계하여 접근할 수도 있다. 다시 말해, 스타벅스라는 브랜드의 성공요인을 브랜드 관리측면에서 볼 때 일반적 커피 광고의 효과가 극대화되기 위해서 크리에이티브 전략을 어떻게 구성해야 하며, 궁극적으로 브랜드에 대한 은유적 이미지 극대화와 브랜드 연상을 통해 브랜드 가치를 높일 수 있으므로 연구1,2,3의 결과가 상호호환적으로 또는 총체적으로 연계해서 조명할 수 있다는 것이다. 본 연구들의 결과는 광고 카피 개발과 크리에티브전략 관점에서 소비자들의 심층 저변에 숨겨져 있는 브랜드 이미지에 대한 관념적 구조(mental construct)를 도출하고 이를 광고전략에 반영하여 광고주가 요구하는 브랜드 이미지와 일관성이 높은 자아연상을 하도록 유도하는 감각적 크리에이티브 전략을 도출 하는데 이론적/방법적 틀을 제시하여 줄 수 있을 것이다.

본 연구에서는 다음과 같은 가설을 중심으로 감각적 자극에 대한 관여가 자아연상(self-referencing)과 긍정적 감성반응(affective response)의 매개역할에 의해 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구의 개념적 틀에 기반을 둔다.

가설 1: 광고의 감각적 단서들 ...

본 연구에서는 다음과 같은 가설을 중심으로 감각적 자극에 대한 관여가 자아연상(self-referencing)과 긍정적 감성반응(affective response)의 매개역할에 의해 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구의 개념적 틀에 기반을 둔다.

가설 1: 광고의 감각적 단서들간의 일관성에 따른 자아연상의 정도는 소비자의 감각적 단서에 대한 관여와 광고에 대한 태도간의 매개적 역할을 할 것이다.

기존문헌에서는 자아연상이 긍정적 감성과 함께 자아 일치(self-congruency)와 광고/브랜드 태도 형성에 매개역할을 한다고 주장하였다. 즉, 자아와 일치되는 광고메시지는 자신을 묘사된 광고상황에 존재한다고 상상하는 자아연상을 통해 긍정적인 감성적 반응을 보인다고 설명하였다.

가설 2: 광고의 감각적 소구에 대한 긍정적 감성반응은 감각적 단서에 대한 관여와 광고에 대한 태도간의 매개 역할을 할 것이다.

광고의 감각적 자극에 대한 관여도가 높을 경우 보다 쉽게 긍정적 감성이 발생하게 되며 광고에 대한 긍정적 감성반응은 다시금 광고에 대하여 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 즉, 감성적 반응은 감각 관여도와 광고 태도에 있어서 매개 역할을 할 것으로 예상된다.

가설 3: 광고에서 소구되는 특정 감각자극에 관한 관여가 높은(낮은) 소비자는 비쥬얼(카피)보다 카피(비쥬얼)로 감각을 소구하는 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 나 타낼 것이다.

Petty와 Cacioppo (1986)의 ELM 이론에 의거한 기존 연구들을 살펴보면, 메시지 수신자는 과거의 지식 또는 경험으로 인해 인지적 정교화가 높을 경우에는 중심 정보처리경로를 택하지만, 메시지에 대한 관여가 낮을 때에는 광고의 모델, 배경음악, 또는 그림 등과 같은 제품과 관련이 없는 자극들로부터 단서를 찾기 위해 주변경로를 택한다고 보고되었다.

가설 4: 감각적 관여도가 높은(낮은) 소비자는 낮은(높은) 소비자보다 광고의 감각적 단서들 (비쥬얼과 카피) 간의 일관성이 낮은(높은) 자극들로 구성된 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보일 것이다.

특정 감각 (예: 후각)의 대표성이 높은 브랜드에 대한 광고 영상물에 일관성이 낮은 다른 감각적 카피문구를 사용하였을 경우 후각적 감각에 대한 관여가 높은 사람은 인지적 정교화 동기가 크기 때문에 관여가 낮은 사람에 비해 보다 긍정적인 자아 연상을 통해 주어진 정보를 내재화(internalize)할 것이며 이같은 자아연상은 다시 광고 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

위의 연구1 에서는 자아연상을 인출하는 방법론적인 면에서 연구자 중심적인 접근이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 설문을 통한 자아 연상의 항목들이 연구자에 의해서 연구 참여자들에게 주어졌기 때문에 그들이 어떤 심층 기술(Thick description) 을 통해 감각적 자극을 수용하고 처리하는지에 대한 관념적 연상과정에 있어서 연구자 주관성이 한계점으로 지적될 수 있다. 또한 연구1에서는 헤이즐넛 커피의 음용에 대한 광고효과를 특정 브랜드를 제시하지 않음으로 인해 브랜드 연상에 대한 연구라고는 보기 어렵다. 연구 2에서는 연구 1에서의 한계점을 보완하고 브랜드관련 정성적 기법을 사용하여 감각적 이미지연상에 관한 관념적 모델을 개발하기 위하여 스타벅스 브랜드를 대상으로 하여 Zaltman 과 Coulter (1993, 1995) 가 제안한 은유유도기법 (ZMET: Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 기법을 사용하여 감각적 이미지를 구체화, 개념화하도록 한다.
연구2는 사진이나 그림을 이용한 은유적 이미지 스키마에 기반하여 소비자의 심층 욕구와 가치를 비언어적 (non-verbal) 방법을 통해 조사하려 하였다. 연구3은 연구2를 확대 보완하려는 목적으로 언어(verbal)적 수단을 기반으로 소비자의 심층 브랜드연상을 유도하려는 목적을 가진다. 본 연구를 위하여 John, Loken, Kim, & Monga (2006)가 소개한 Brand Concept Map (BCM)을 기초로 한다. BCM 은 브랜드 지도를 만드는데 좀 더 접근성이 높고 표준화된 방식을 택한다. 이 방식은 ZMET 보다 실행하기 쉽기 때문에 숙달된 면접자를 요구하지 않는다. 또한 기존의 network 분석과 비교할 때 통계적 기법의 지식이 없어도 비교적 간단한 규칙들에 의거하여 개별적인 브랜드 맵을 통합할 수 있고 다양한 세분 시장을 이해하는데 유용한 장점을 갖는다.