기사형 광고 외에도 인포머셜, 프로그램식 광고와 같이 컨텐츠와 광고의 벽이 무너지고 광고가 컨텐츠 속에 포함되어 있는 변형광고를 하이브리드형 광고라고 한다. 지금까지의 기사형 광고를 포함한 하이브리드형 광고 연구들이 "광고"에 대한 식별능력에 초점을 맞추었 ...

기사형 광고 외에도 인포머셜, 프로그램식 광고와 같이 컨텐츠와 광고의 벽이 무너지고 광고가 컨텐츠 속에 포함되어 있는 변형광고를 하이브리드형 광고라고 한다. 지금까지의 기사형 광고를 포함한 하이브리드형 광고 연구들이 "광고"에 대한 식별능력에 초점을 맞추었다면 본 연구는 기사형 광고와 소비자정보 기사에 대한 정보원 식별능력을 함께 살펴봄으로써, 소비자가 신문과 같은 매체를 통해 필요로 하는 정보를 활용할 수 있도록 제언하고자 한다. 소비자가 기사 또는 광고를 대할 때 정확한 출처를 파악하고, 정보의 내용을 평가하는 능력을 배양하는 교육을 제공하는데 실질적인 제언을 할 수 있을 것으로 예상된다.
본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 소비자들이 소비자정보기사를 접할 때 그 출처가 상업적 정보원이 아닌 신문기사임을 정확하게 인식하고 있는지 알아 보고, 둘째, 기사형 광고를 접할 때 그 출처가 매체사가 아닌 상업적 정보원임을 알고 있는지를 살펴보고, 셋째, 소비자들이 선호하는 광고표식어를 조사함으로써 광고표식어의 통일성에 대한 아이디어를 제시하고자 한다. 지금까지의 연구들이 주로 기사형 광고를 상업적 메시지로 인식하는지를 살펴보는데 중점을 두었다면 본 연구는 광고와 기사의 정보원을 혼동하는 정도를 비교분석함으로써 메시지의 어떤 요소들이 소비자들을 혼동하게 하는지 구체적으로 알아보고자 한다. 유사한 품목을 다루는 동일한 포맷의 기사와 광고에 대한 소비자들의 식별능력을 비교해봄으로써, 소비자에게 정보원을 인식하는 능력을 배양하는 교육에 있어서의 가이드를 제시하고 소비자오도의 가능성을 줄일 수 있는 방안을 논의하는데 도움이 될 것이다. 나아가서 소비자들에게 광고표식에 대한 요구와 함께 선호하는 광고표식어를 조사함으로써 광고표식어의 통일성에 대한 아이디어를 제시함으로써 기사형 광고규제에 대한 시사점을 주고자 한다. 궁극적으로 이와 같은 연구는 기사형 광고와 기사에 대한 소비자식별 정도에 근거하여 소비자 광고교육의 컨텐츠와 방향성을 제시하는데 기초 자료를 제공해 줄 수 있다.

본 연구에서는 소비자들이 소비자정보기사를 접할 때 그 출처가 상업적 정보원이 아닌 신문기사임을 정확하게 인식하고 있는지, 기사형 광고를 접할 때 그 출처가 매체사가 아닌 상업적 정보원임을 알고 있는지를 살펴보았다. 소비자들에게 10개의 소비자정보 기사와 10개의 기사형 광고를 제시한 후 식별능력을 검토한 결과, 소비자들은 광고를 기사로 오인하는 경우보다 신문기사를 광고를 오인하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 소비자 정보관련 기사의 평균 정답율은 40.4%인 반면, 광고의 정답율은 61.28%에 이르렀다. 비교적 기사형 광고에 대한 식별능력은 좋은 편이었으나, 신문 기사에 대한 식별능력이 떨어지는 것으로 나타나, 기사형 광고로 인해 신문매체에 대한 신뢰성에 문제를 보일 수도 있을 것으로 판단된다. 중립적인 신문기사 조차도 상업적 광고로 오인될 여지가 있기 때문이다.
본 연구는 기사와 광고를 살펴보며 어떠한 요소들이 소비자들로 하여금 정보원을 혼동할 수 있는지 논의하였다. 소비자들은 포맷에 대한 지각 또는 전문용어나 통계의 사용을 보고 기사라고 식별할 수도 있겠지만, 그보다는 등장하는 제품의 유형이 식별의 단서를 제공했던 것으로 보인다. 부동산분양기사나 대형할인점, 금융서비스에 대한 기사는 광고로 판단하는 반면, 기업소개 및 CEO 인터뷰, 교육도서와 같은 품목은 광고를 기사로서 판단하였다. 이와 같은 현상은 "면역 효과"(Immune Effect)라고 할 수 있는데(강미선, 2003), 소비자들은 이미 과거의 경험이나 저장된 정보에 의해서 판단하므로 새로운 정보단서(기자바이라인, 문의번호 등)는 놓치기 쉽다.

The purpose of this study was to examine consumers' ability to distinguish advertorial and editorial about consumer information. The data were collected between June, 28 and July, 2 in 2010 through the Internet surveys. Total of 603 respondents were i ...

The purpose of this study was to examine consumers' ability to distinguish advertorial and editorial about consumer information. The data were collected between June, 28 and July, 2 in 2010 through the Internet surveys. Total of 603 respondents were included in the analysis. The findings are follows as: First, consumers showed better ability to discern advertorial than ability to discern editorial. It implied that editorials could be considered as advertorial rather than advertorial could be considered as editorials. Second, it seems likely that rather than executional cues such as format and source information, the types of products/services were used as source cues among consumers. Third, consumers tend to prefer 'consumer information', 'advertorial' and 'advertisement' among 10 given advertising labels. To prevent misleading potentials of advertorial and editorials, standardized advertising label should be used and notify consumers of advertising label.

The purpose of this study was to examine consumers' ability to distinguish advertorial and editorial about consumer information. The data were collected between June, 28 and July, 2 in 2010 through the Internet surveys. Total of 603 respondents were i ...

The purpose of this study was to examine consumers' ability to distinguish advertorial and editorial about consumer information. The data were collected between June, 28 and July, 2 in 2010 through the Internet surveys. Total of 603 respondents were included in the analysis. The findings are follows as: First, consumers showed better ability to discern advertorial than ability to discern editorial. It implied that editorials could be considered as advertorial rather than advertorial could be considered as editorials. Second, it seems likely that rather than executional cues such as format and source information, the types of products/services were used as source cues among consumers. Third, consumers tend to prefer 'consumer information', 'advertorial' and 'advertisement' among 10 given advertising labels. To prevent misleading potentials of advertorial and editorials, standardized advertising label should be used and notify consumers of advertising label.

전반적으로 소비자들은 신문기사를 광고로 오인하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 소비자 정보관련 기사 10개를 보면 평균 정답율은 40.4%인 반면, 기사형 광고의 정답율은 61.28%에 이르렀다. 소비자정보 기사 중 가장 높은 정답율은 67.3%, 최저 정답율은 24.9%에 ...

전반적으로 소비자들은 신문기사를 광고로 오인하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 소비자 정보관련 기사 10개를 보면 평균 정답율은 40.4%인 반면, 기사형 광고의 정답율은 61.28%에 이르렀다. 소비자정보 기사 중 가장 높은 정답율은 67.3%, 최저 정답율은 24.9%에 불과하였다. 기사형 광고의 경우, 최고 정답율은 92.5%, 최저 정답율은 38.8%였다. 비교적 광고에 대한 식별능력은 좋은 편이었으나, 신문 기사에 대한 식별능력이 떨어지는 것으로 나타나, 소비자들이 매체에 대한 신뢰성에 문제를 보이는 것으로 판단된다. 객관적인 신문기사 조차도 자칫 상업적 광고로 오인될 여지가 있기 때문이다.
부동산 분양 광고는 기사형 광고의 대표적인 예로서, 전통적으로 신문광고 중 많은 비중을 차지해 왔다(프레시안, 2005). 이번 조사에서도 부동산 정보나 광고에 대한 오답율이 비교적 높은 편이었다.
기사형 광고로서 많이 등장하는 예가 [기업소개 및 CEO인터뷰]섹션이다. 전면 광고 중 일부로 등장했지만, 가장 낮은 정답율(38.8%)을 나타냈다. 중소기업을 소개하는 포맷의 이러한 형태의 광고는 기업 대표의 사진이 제시되고, 홈페이지 주소와 전화번호가 광고 끝 부분이 아닌, 메시지 중간에 있어 신문기사로 오도하기가 쉽다. 전문용어의 사용은 기사로서 오인할 수 있는 가능성을 준 것으로 보인다.
같은 기업소개 및 대표인터뷰 형식의 기사형 광고라도 치킨 체인점 광고는 80.3%의 정답율을 보였다. 이는 단순히 광고의 포맷 뿐 아니라, 광고하고자 하는 대상에 따라 소비자 오도가능성은 달라질 수 있음을 시사한다. 중소기업을 홍보한다는 취지의 메시지는 소비자에게 거부반응을 덜 일으킬 가능성이 있다. 같은 맥락에서 도서 광고 역시 43.6%의 낮은 정답율을 보여 주었다. 저자의 사진과 함께 교육도서를 소개하는 형식의 광고는 제품의 특성상 소비자들에게 상업적이기 보다는 교육적 메시지로 오인하게 할 수 있다.
가장 소비자들을 오도하게 한 소비자정보는 제품은 2009년 히트상품을 소개하는 소비자정보 기사였다. 기자바이라인 없는 에어컨의 새로운 기능에 대한 설명은 소비자들에게 광고클레임처럼 인식하게 하였다. 전체 응답자 중 24.9%만이 광고라고 대답하여 최저 정답율을 보였다. 전문용어의 사용이나 전문기관의 연구에 대한 내용이 있음에도 불구하고 한 해의 히트상품 안내가 간접적인 광고효과와 함께 소비자들에게 광고라는 인식을 심어 준 것으로 보인다.

금융제품의 경우 역시 소비자들이 광고로 여기는 경향을 보여 주었다. 출처가 제공되지 않는 소비자 정보 기사 2개와 하나의 광고를 보면, 소비자들이 광고로 판단하는 비율이 각각 69.8%, 66.5%, 92.5%로 나타났다. 증권회사의 새로운 서비스 안내 정보 기사의 경우, 기사로 식별한 소비자는 30.2%, 33.5%였으며, 기사형 보험광고는 92.5%의 소비자가 제대로 식별하여 가장 높은 정답율을 보였다. 이는 광고 또는 기사의 포맷보다는 광고제품의 특성이 소비자들에게 더 영향을 미친 것으로 보인다. 신문 뿐 아니라, TV 홈쇼핑과 인터넷 광고에서 자주 접하는 금융상품에 대한 내용은 상업적 광고로 판단하기가 쉬울 것이다.
이와 같은 결과는 신문매체에서 인터넷상에서 소비자가 정보를 검색하고 획득하고, 처리하는 과정을 겪으면서, 중립적이고 객관적인 정보 자체도 상업적 메시지로 수용할 수 있는 오도가능성을 암시한다. 기사형 광고의 영향으로 소비자들은 신문기사에 대한 신뢰성을 잃게 되는 것이다.
전반적으로, 기사형 광고에 있어서 소비자들을 광고라고 판단하게 하는 요인들은 광고 표식이나 문의전화번호 외에도 광고제품의 유형이 큰 역할을 하는 것으로 사료된다. 정보원을 제시한 도서광고는 신문기사라고 오인하는 반면, 부동산 분양광고나 어학기 광고는 정보원을 제시하지 않았음에도 각각 63.7%, 71.1%의 높은 정답율을 나타내었다. 소비자들은 기존의 기억 속에 저장된 광고에 대한 단서들을 사용해서 식별하고 있는 것으로 보인다

이 밖에도 소비자들은 대형 마트와 같은 유통업계의 경우에도 상품소개 정보를 광고로 수용하려는 경향을 보였다. 대형 마트의 가격 안내 정보 기사임에도 63.7%의 응답자가 광고라고 판단했으며, 기자바이라인이 제시된 외식업체 정보 기사에도 52.7%가 광고라고 오인하여, 절반 이상의 응답자들이 정보원과 상관없이 광고로서 수용하는 것으로 나타났다.