마케팅 연구자들에게 있어서 제품혁신의 확산은 매우 중요한 관심사가 된다. 그 이유는 마케팅 자체가 신제품의 확산이기 때문이다. 마케팅 분야에서 신제품 확산에 대한 관심은 1960년 경에 시작되었고 1980년대에 절정에 도달하였다. 그리고 최근의 급격한 기술적 변화 ...

마케팅 연구자들에게 있어서 제품혁신의 확산은 매우 중요한 관심사가 된다. 그 이유는 마케팅 자체가 신제품의 확산이기 때문이다. 마케팅 분야에서 신제품 확산에 대한 관심은 1960년 경에 시작되었고 1980년대에 절정에 도달하였다. 그리고 최근의 급격한 기술적 변화와 지속적 혁신으로 특징지워지는 글로벌 경제가 도래함에 따라 마케팅 분야의 학자들이 혁신의 확산에 대한 모델링에 관심을 재차 기울이고 있다. 예를 들어 Ganesh et al. (1997)과 Mahajan et al. (1990)은 신제품 마케팅에, Rogers (2003) 와 Valente & Rogers (1995)는 커뮤니케이션 연구에, Kelly & Brooks (1992) 는 기술 관리 등에 관한 연구를 하였다. 이러한 추세는 사회의 네트워킹이 인터넷 사용에 의해 크게 영향을 받고 있는 현대 사회에서 점차 중요성을 갖게 된다. 확산에 대한 많은 연구가 인류학, 경제학, 사회학, 마케팅에서 진행되었지만 주요 초점은 시간과 공간에서의 어떤 시스템을 통해 혁신이 전파되는 것을 추적하는 것이였다. 기존문헌에서는 확산은 혁신이 어떤 경로를 통해 한 사회시스템의 구성원들 사이에 시간경과에 따라 전달되는 과정 (Rogers 2003)으로 인식되고 있으며 한 사회집단 내에서의 혁신의 확산은 기본적으로 사회적 커뮤니케이션의 한 과정으로 보았으며 (Mahajan et al. 1990), 그 과정의 유형은 그 집단의 사회구조와 직접적으로 연계된다고 보았다 (Burt 1987).
그러나 대부분의 기존의 확산 연구들은 구전 (word of mouth) 커뮤니케이션의 효용성에 치중한 개인단위의 변수를 사용하는 경향이 많았다 (Iacobucci 1996; Midgley et al. 1992). 이러한 배경하에서, 본 연구는 확산의 선행 변수들을 네트워크의 구조적 특성과 연관지어 개인적 그리고 네트워크 수준에서 혁신잠재성(innovation potential: INP) 과 모방 잠재성(imitation potential: IMP)에 미치는 영향력을 개념적으로 모델링하고 질적/계량적으로 검증하는 것을 목적으로 한다.
사회적 네트워크분석에 대한 관심은 최근 몇 년동안 매우 크게 증가하였다. 사회적 네트워크 분석은 1930년대 중반부터 사회과학과 행동과학의 연구를 증진할 목적으로 시작되었고 20세기 말까지 서서히 발전하여왔다.
사회문화적 차이 그리고 가치와 목표지향에서의 차이는 정보 시스템의 발전과 통합에 영향을 미치기 쉽다. 사회-조직의 네트워크가 정책이나 프로그램 또는 혁신적 개념에 영향을 미치기 위해서는 목표의 일치성과 네트워크 구성원들 간의 공유된 가치가 존재하여야 한다 (Mahajan & Peterson 1985). 즉, 네트워크 구성원 조직간에 전략적 일체감에 기초한 확산을 위해서는 문화적 유사성 또는 친근성이 있어야 한다는 것이다 (Rivera & Rogers 2006).
이같은 연구결과에 근거하여 본 연구의 또 다른 목적으로는 혁신 확산을 네트워크적인 차원에서 조망하는데 있어서 국가들 간에 존재하는 사회적, 문화적 특성을 네트워크 구조와 연결시켜서 확산모델의 설명력을 예측해보는 것이다. 현재까지의 혁신확산의 국가적 배경에 근거한 연구들은 대부분 혁신 잠재성과 모방잠재성을 국가별로 비교하려고 시도하였다 (Takada & Jain 1991; Helsen et al. 1993). 예를 들어 Helsen et al. 의 연구는 컬러 TV에 대한 혁신과 모방 잠재성을 유럽, 일본, 미국간의 차이에 대해 조사하였다. 그러나 네트워크의 구조적 특성과 혁신확산간의 관계를 문화적 차원에서 접근한 연구는 아직까지 찾아볼 수 없다. 본 연구는 Hofstede (1980)가 분류한 문화차원을 원용하여 혁신확산의 네트워크 구조적 특성과의 연관성을 찾아보려고 한다.
본 연구에서는 구조/문화 사회학(structural/cultural sociology), 커뮤니케이션, 마케팅과 관련한 학제간 연구를 통한 기존 문헌을 고찰 함으로써 다음과 같은 연구 문제를 다룬다.

 연구문제 1: 소비자의 사회적 네트워크의 구조적 특성과 신제품의 확산간의 관계는 무엇인가?
 연구문제 2: 국가 간의 문화적 가치의 차이는 신제품의 확산에 유의한 영향을 미치는가?
 연구문제 3: 구전(word of mouth)은 신제품의 확산에 어떤 역할을 하는가?

본 연구의 결과는 사회적 네트워크에 대한 구조적 접근을 통하여 마케팅 현상을 설명하려는 목적에서 볼 때 사회적 커뮤니티의 형성에 대한 마케팅적 재조명을 야기시킬 수 있다는 점에서 신제품 확산이라는 마케팅 이슈를 사회전반적인 현상을 포괄하는 확장된 개념으로 ...

본 연구의 결과는 사회적 네트워크에 대한 구조적 접근을 통하여 마케팅 현상을 설명하려는 목적에서 볼 때 사회적 커뮤니티의 형성에 대한 마케팅적 재조명을 야기시킬 수 있다는 점에서 신제품 확산이라는 마케팅 이슈를 사회전반적인 현상을 포괄하는 확장된 개념으로 접근한다는 의의를 찾을 수 있다. 즉, 단순한 신제품의 물리적 확산에 그치는 것이 아니라, 구매잠재력을 가진 소비자들이 속한 사회적 특성까지도 연구 대상으로 생각하는 조사방법의 타당성을 검증한다는 면에서 마케팅 학자들 뿐만 아니라 사회학자들이나, 커뮤니케이션 학자들까지도 학제적인 관심을 가져야 하는 분야라고 볼 수 있다. 즉, 신제품 확산이라는 현상에 대한 다각적인 학제간 접근을 통해서 소비자들의 네트워킹에 따른 동기부여 (motives), 사회 조직(예: 하부 조직), 그리고 의견선도 (opinion leadership), 정보 추구(information seeking)과 같은 다양한 사회 조직적 현상을 설명해 줄 수 있을 것이다. 특히, 비교 문화적인 접근을 통해서는 국가 간의 문화적 특성에 기인한 마케팅 전략의 개발에 대한 이론적 타당성을 제시해 줄 수 있으므로 신제품의 개발 단계에서부터 수출 국가의 문화적, 커뮤니케이션 네트워크의 특성을 고려해야한다는 다국적 수출전략에 있어서 실체적이면서 전략적인 경영 시사점들을 제공하여 줄 수 있다. 또한 혁신이나 신제품의 확산에 따르는 사회적 네트워크의 영향력에 대한 본 연구의 조사결과는 학자들 뿐 만 아니라 지역의 특성이 매우 두드러지는 판매 채널을 갖고 있는 제품을 다루는 국내의 판매 제조업체들에게도 중요한 전략적 함의를 제공할 수 있을 것이다.
또한 구전에 따른 소비자의 적극적 (혁신적) 또는 소극적 (모방적) 성향과 연관시켜 생각해 봄으로써 양면적 의사소통자의 역할과 영향력을 검증해 볼 수 있으며 이 결과는 광고효과를 제고하기 위한 카피 전략에도 활용가치가 있다. 즉, 광고 전략에서 혁신성을 어필할 경우 어떻게 하면 혁신자 역할을 부각하고 또는 모방성을 어필하려면 어떻게 하면 모방자 역할을 부각시킬 수 있을지에 대한 방법론적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. 이와 관련해서 좀 더 세부적인 매체 전략을 개발할 수도 있는데 매체믹스 차원에서 매체들 간의 확산관련 효과성 또는 효율성을 조사해 볼 수 도 있을 것이다. 본 연구의 결과는 수출 의존성이 높은 한국기업들에게 다국적 시장에서의 신제품의 확산과정을 소비자의 네트워크 역동성을 이용하여 분석함으로써 보다 효과적인 신제품의 확산과 관련한 이론적/실무적 통찰력을 제공하여 줄 것이다.

본 연구는 네트워크 구조 또는 특성에 따른 혁신 또는 모방 잠재성의 강도에 의하여 신제품의 수용결정이 발생한다는 전제하에 가설5개를 기본 연구모형에 포함하였다.

1. 연구가설
 중심성 (Centrality)
매우 중심적인 활동자가 혁신적일 것이라는 주장은 ...

본 연구는 네트워크 구조 또는 특성에 따른 혁신 또는 모방 잠재성의 강도에 의하여 신제품의 수용결정이 발생한다는 전제하에 가설5개를 기본 연구모형에 포함하였다.

1. 연구가설
 중심성 (Centrality)
매우 중심적인 활동자가 혁신적일 것이라는 주장은 이론적으로 지지를 받아왔다. 먼저 자원에 근거한 주장에 따르면 활동자에게 주어진 중요자원들의 양에 대한 대리정보로 중심성이 사용될 수 있다면 매우 중심적인 활동자는 “여유” 자원이 있을 것이고 이는 혁신을 촉진시킬 것이다. 중심 활동자는 이미 추종자들이 사용하고 있는 만연한 사례들을 모방하지 않을 것이고 오히려 그들은 혁신을 하거나 다른 중심 동료들을 따라하려 할 것이다 (Rogers 2003).
H1: 개인적 노드(node)의 네트워크 중심성은 혁신잠재성과 긍정적인 관계를 가질 것이다.

 네트워크 범위(range)
네트워크 범위는 혁신에 영향을 주는 개인적 활동자의 구조적 특성이다. 네트워크 범위는 활동자의 결합(ties)이 다른 다양한 타인들과 연계되는 정도를 말한다 (Burt 1983). 네트워크 범위는 활동자가 자신과 서로가 유사하지 않은 파트너들과 연결되어 있음을 의미한다. 또한 이는 활동자가 효율적, 효과적 네트워크를 가짐을 의미한다. 즉 네트워크 범위가 클수록 혁신적 확산 가능성이 높음을 의미한다.
H2: 개인적 노드(node)의 네트워크 범위는 혁신 잠재성과 긍정적인 관계가 있을 것이다.

 네트워크 밀도(density)
네트워크 밀도는 가능한 연결 링크에 대비하여 존재하는 링크들의 비율을 지칭한다 (Marsden 1990). 고밀도 네트워크는 네트워크에서의 높은 수준의 커뮤니케이션을 의미하기 때문에 활동자들이 혁신에 대한 뉴스나 영향력에 늦게 보다는 더 빨리 노출될 개연성이 증가한다는 것이다. 그러므로 혁신보다는 모방이 지배적일 것이다. 그리고 고밀도 네트워크는 활동자들이 순응하도록 강한 행위적 압력을 행사하는 “근접집단(clique)"으로 기능한다 (Kraatz 1998).
H3: 네트워크 밀도는 네트워크의 모방 잠재성과 긍정적인 관계가 있을 것이다.

 혼재성(embeddedness)
Granovetter (1985)에 의하면 혼재성은 경제적 행동과 결과는 활동자들의 일대일 관계 (관계적 혼재성)와 전반적 관계 네트워크의 구조 (구조적 혼재성) 에 의해 결정된다는 사실을 말한다. 일반적으로 한 파트너와의 관계가 강할수록 활동자가 관계에 갖는 몰입도는 높아지며, 그 관계가 의사결정에서 주요인이 될 가능성이 커진다. 그러므로, 순응하려는 행동적 압력은 혁신보다는 모방으로 결과되어질 것이다.
H4: 혼재성은 네트워크의 모방 잠재성과 긍정적인 관계가 있을 것이다.

 문화적 가치와 혁신
개인주의적 사회에서는, 대부분의 사람들의 관심은 타인보다는 자신들 또는 자신의 가족들에게 국한되며 개인의 권리는 매우 가치가 있다. 반면에, 집단주의적 사회에서는 집단의 가치와 전반적 권익이 개인의 니즈 나 관심보다 우선된다. 이같은 관계에 기반하여 다음과 같이 한국과 미국간의 패턴의 차이를 유추할 수 있을 것이다.
한국: 높은 결합강도, 낮은 개인주의, 높은 불확실성 회피 ==> 높은 밀도와 높게 혼재된 네트워크==> 높은 모방성
미국: 낮은 결합강도, 높은 개인주의: 낮은 불확실성 회피 ==> 낮은 밀도와 낮게 혼재된 네트워크==> 낮은 모방성
H5: 국가들 간의 문화적 가치에 따른 사회적 네트워크 구조는 혁신확산의 차이를 설명할 수 있을 것이다.

2. 연구 방법론
본 연구는 사회적 네트워크 특성을 중심으로 소비자가 살고 있는 사회의 문화 가치적 차원을 기준하여 문화적인 특성이 크게 분별이 된다고 볼 수 있는 미국과 한국 2개국을 대상으로 혁신 잠재성과 모방 잠재성의 수준을 조사하고 이들이 어떤 형태의 구전활동을 거쳐 신제품이 수용되는지를 볼 것이다.
사회적 네트워크의 구조적 특성에 대한 측정은 설문지에 의한 조사보다는 대인 면접을 통한 정성적인 접근법이 더 유용한 결과를 줄 것으로 기대한다. 그 이유는 특정 사회에 지배적인 네트워크의 구조적 특성을 설문을 통해 positivistic-analytical 한 전통에 의해 정량적으로 분석하는 것은 네트워크와 같은 다양하고 복잡한 특성이 존재하는 정보의 수집에 한계가 있을 것이다.
조사 제품은 제품의 출시에서 판매량이 피크에 도달할때까지 상당한 시간이 소요되는 제품을 선정한다. 그 이유는 확산 기간이 길수록 사회적 네트워크의 특성들과 커뮤니케이션 채널 이 보다 체계화되고 상호작용 패턴이 가시적이 되기 위해서는 어느 정도의 시간이 필요하기 때문이다. 조사 대상 제품은 TV와 휴대폰, 자동차를 선정한다.