소비자들에게 매스 커뮤니케이션의 영향은 지대하다. 예컨대, 광고를 통해서 제품과 관련된 지식을 얻기도 하고, 현재 무엇이 중요하고 이슈가 되고 있는가에 대한 정보를 얻기도 한다. 하지만, 광고를 보고 제품을 구매하거나 구매하기로 결정했다는 경우보다도, 오히려 ...

소비자들에게 매스 커뮤니케이션의 영향은 지대하다. 예컨대, 광고를 통해서 제품과 관련된 지식을 얻기도 하고, 현재 무엇이 중요하고 이슈가 되고 있는가에 대한 정보를 얻기도 한다. 하지만, 광고를 보고 제품을 구매하거나 구매하기로 결정했다는 경우보다도, 오히려 주변 사람들의 추천이나 사용 경험이 구매에 결정적인 영향을 미쳤다고 하는 경우가 더 많은 것 같다. 이것은 소비자 행동에서도 대인적 커뮤니케이션이 중요한 역할을 한다는 것을 시사하고 있다.
사람들은 일상적으로 많은 대화를 나눈다. 그중에는 제품과 구매에 관한 이야기가 적지 않다. 실제로 구매를 고려하고 있지 않더라도, 소비자들은 제품이나 브랜드에 대해서 의견을 내기도 하고 평가를 하기도 한다. 어떤 소비자들은 평소 다양한 채널을 통해서 제품에 대한 정보를 많이 수집하고, 많은 지식을 갖고 있으며, 다른 사람들에게도 정보를 제공하는데 비해서, 또 어떤 소비자들은 제품에 관한 지식도 없고, 주변 사람들에게 정보를 의존하고 있다. 제품에 관한 지식이 많고, 제품 정보를 주로 제공하는 소비자는 다른 소비자들의 태도나 의사 결정에 직접 혹은 간접으로 영향을 미치게 될 것이다. 이들은 마케팅의 관점에서 중요한 타깃이 될 수 있으며, 이들을 찾아 내는 노력은 소비자를 둘러싼 정보 흐름을 파악할 수 있게 해주며, 소비자 개인의 내적 의사 결정과정을 넘어서 소비자의 사회적 상호작용까지 이해할 수 있게 해 줄 것이다.
소비자 행동에서 정보 환경과 정보 흐름은 중요한 의미를 갖는다. 구매 행동에 도달하게 하는 설득 과정에 정보(지식)의 전달이 필요하기 때문이다. 최근 이러한 정보를 전달하는 미디어의 환경이 크게 변화하고 있다. 그것은 바로 인터넷이라는 새로운 미디어의 확산이다. 인터넷은 '말하는 미디어(정보 발신), 대화하는 미디어(정보 교환, 정보 송수신)'이며, 동시에 '정보 입수의 채널'이다. 무수히 많은 정보와 정보원을 손쉽게 집(슈퍼, 백화점, 가게 등의 마켓이 아닌 곳)에서도 얻을 수 있다. 또한 인터넷을 통해서 얻는 정보의 질과 가치는 점차 높아지며, 이에 접근하는데는 그다지 고도의 숙련도를 요구하지 않는다. 과거의 의견 선도자는 특정 제품 영역에서 오랜 세월과 노력을 투자해서 얻은 경험과 전문 지식을 갖고 있는 것으로 가정되고 있다고 한다면, 오늘날의 의견 선도자는 인터넷을 통해서 훨씬 적은 비용과 노력으로 제품에 관한 전문지식을 얻을 수 있으며, 또한 정보의 전달과 교환을 쉽게 행할 수 있다.
따라서 본 연구는 소비행동에서, 대인적 커뮤니케이션에서 영향을 미치는 사람들(타인 혹은 의견 선도자)의 존재를 확인하고, 그들이 어떤 사람들인가에 관한 특징을 밝히고, 그들이 다른 소비자들에게 어떤 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 나아가, 커뮤니케이션의 중요한 수단으로서 인터넷이라는 미디어가 크게 자리를 차지하는 현 시점에서 소비자들에게 영향을 미치는 의견 선도자는 누구인가를 규명하고, 소비 행동에서의 이들의 역할과 영향력을 검증하고자 한다.

본 연구의 결과는, 다양한 응용 학문의 분야에서 활용될 수 있으며, 많은 시사점을 줄 것으로 기대된다. 또한 새로운 방법론의 시도는 사회적 상호관계에서 인간행동을 이해하려는 연구 분야에 많은 아이디어를 제공할 것으로 믿는다. 본 연구의 기대, 성과 및 활용에 대 ...

본 연구의 결과는, 다양한 응용 학문의 분야에서 활용될 수 있으며, 많은 시사점을 줄 것으로 기대된다. 또한 새로운 방법론의 시도는 사회적 상호관계에서 인간행동을 이해하려는 연구 분야에 많은 아이디어를 제공할 것으로 믿는다. 본 연구의 기대, 성과 및 활용에 대해서 몇 가지로 요약을 하면 다음과 같다.
1) 지금까지 소비자의 구매행동이나 광고 효과에 대한 접근은 소비자 개인의 내적 심리과정에 초점을 맞추고 있다. 즉, 외부자극(광고, 상품자극)에 의한 지각, 태도 및 인지의변화와 구매행동으로 이어지는 과정에 초점을 맞추었다. 하지만, 소비자의 주위에는 무수히 많은 사람들이 존재하고, 이들이 의식적 혹은 무의식으로 소비자에게 영향을 미친다. 즉, 본 연구에서의 시도는 소비자들이 놓여지는 사회적 환경, 사회적 상호작용의 영향을 이해하려는 것으로서, 소비자 행동에 관한 이해의 폭을 한층 넓혀 줄 것이다.
2) 대인 커뮤니케이션의 효과의 이해와 활용을 위한 아이디어를 제공할 것이다. 즉, 소비자에게 영향을 미치는 타인, 시장 통달자를 발견하는 것은 구전 커뮤니케이션에서 가장 중요한 정보 발신자를 찾아내는 것이며, 그들이 어떤 사람들인가를 알게 해 준다. 이는 구전 커뮤니케이션의 발생, 재생산, 확산 등과 같은 커뮤니케이션의 전략적 관리를 가능하게 해준다. 또한 이것은 핵심적인 소비자 타겟을 찾아내고 선정하는 것과 관련되며, 마케팅 및 광고 연구에서 유용하게 사용될 수 있다.
3) 본 연구는 소비자를 둘러싼 환경, 특히 미디어와 시장의 환경이 급속히 변화된 현시점에서의 소비자 이해를 목표로 하였다. 즉, 인터넷이 일반화되어 커뮤니케이션 및 정보의 수집, 교환 등을 인터넷에 의존하는 정도가 가속화 되었다. 이러한 시장 환경에서 소비자는 누구로부터 어떤 식으로 영향을 받는가를 규명하고자 하였다. 즉, 소비자에게 영향을 미치는 의견 선도자를 온라인의 환경을 고려해서 규명했다는 것은 향후, 시장이 점차 온라인화(온라인 구매, 홈쇼핑, 온라인 결제, 온라인 광고 등) 되어가는 것을 고려한다면, 타당성이 높은 의견 선도자를 발견한 것이 될 것이며, 마케팅적 관점에서 미래 시장에 대한 예측과 대비를 위하여 많은 점을 시사해줄 것이다.
4) 본 연구는 소비자 행동연구에서 비롯하였지만, 여기서의 발견점과 시사점은 다른 영역에서 매우 다양하게 활용될 것으로 기대된다. 즉, 정치, 행정, 사회 등과 같은 다른 영역에도 유용한 아이디어를 제공할 수 있다. 예컨대, 새로운 제도의 도입과 수용과정, 여론의 형성, 정책에 대한 태도변용, 투표행동, 공익적 행동의 수용, 도덕이나 규범의 사회적 공유 등, 다양한 영역에서 활용될 수 있다. 또 다른 한편으로, 블로그와 같은 개인 미디어의 생성과 소멸의 원리, 역할 등에서도 유용할 수 있으며, 패닉과 루머의 차단 혹은 확산 등과 같은 보다 실용적인 분야에 활용할 수 있는 시사점도 제공해 준다.
5) 본 연구가 채용하는 연구방법은, 새로운 조사 방식으로, 다양한 연구 분야에서의 사용될 수 있는 가능성 및 타당성을 살펴볼 수 있는 기회를 제공할 것이다. 타인을 지명하는 방식의 샘플링, 스노우볼 샘플링에 의한 조사방식은 조사의 시간과 비용이 많이 드는 단점은 있지만, 이를 통해서 소비자들의 사회적 상호작용을 정확하게 측정할 수 있다.
또한 타인을 지명하는 방식의 샘플링과 스노우볼 샘플링 방식의 두 가지를 모두 채용함으로서, 타인의 인지에 대한 주관적 및 객관적 자료를 모두 얻을 수 있다. 즉, 응답자를 둘러싼 네트워크(타인)를 파악하는 조사 방식을 채용함으로써, 인간(소비자를 포함)의 사회적 행동과 사회적 인지를 보다 정확하게 측정하였다는 점이 의미가 있을 것이다.

사회심리학 혹은 정치 커뮤니케이션에서의 중요한 연구 주제인 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)의 영향력은 소비자 행동 연구에서도 오래 전부터 잘 알려져 있다. 즉, 신제품에서의 정보의 확산에서부터, 구매행동에 미치는 영향에 이르기까지, 소비자 행 ...

사회심리학 혹은 정치 커뮤니케이션에서의 중요한 연구 주제인 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)의 영향력은 소비자 행동 연구에서도 오래 전부터 잘 알려져 있다. 즉, 신제품에서의 정보의 확산에서부터, 구매행동에 미치는 영향에 이르기까지, 소비자 행동연구에서 대인 커뮤니케이션의 영향력에 대한 연구는 오래 전부터 진행되어 왔다.
최근 마케팅 및 광고 커뮤니케이션 영역에서는 이러한 대인 커뮤니케이션을 구전 커뮤니케이션( WOM)이라고 부르며, 보다 넓은 의미에서 커뮤니케이션 효과를 발견하고자 노력하고 있다. 즉, 구전 커뮤니케이션의 발생과 확산정도 그리고 메시지의 특성과의 관련 등, 그 효과가 발생하는 과정에까지 관심을 넓히고 있다.
구전 커뮤니케이션의 효과로서 구전의 발생 및 확산에 관해서는 메시지 혹은 수신자만이 아니라 정보 발신자가 중요한 역할을 차지하고 있는데, 이는 구전 커뮤니케이션이 갖는 중요한 효과로서 '정보의 확산'과 관련이 있다. 즉, 구전은 '발신자가 수신자에게 미치는 영향'이라는 한번의 흐름으로 그치는 것이 아니라, 메시지를 받은 수신자가 또 다시 발신자의 역할을 하는 것으로 가정하고 있기 때문이다.
발신자로서 가장 잘 알려져 있는 것은 정치 행동에 관한 연구에서 제안된 '의견 선도자(opinion leader)'라는 개념은, '혁신의 확산'을 통해서 많이 알려져 있는데, 혁신적 소비나 초기 구매자가 의견 선도자의 역할을 하는 것으로 알려져 있다. 이들은 다른 소비자들보다 먼저 신제품을 구매하는 경향이 있기 때문에 자신의 소비 경험을 기초로 다른 사람들에게 정보를 제공해 줄 수 있다고 볼 수 있다. 하지만, 이들은 특정 제품군에 있어서의 관여와 지식을 토대로 하고 있으므로 제품 카테고리에 한정되기 쉽다고 볼 수 있으며, 따라서 일반적인(많은 제품 카테고리에 걸쳐 있는) 의견 선도자는 존재하기 어렵다고 알려져 있다.
하지만, 1980년대 중반이후에 의견 선도자에 대한 새로운 접근인, '시장의 통달자(Market Maven)'은 특정 제품 카테고리에 제한되지 않고 다양한 영역에서의 의견 선도자의 역할을 할 것 이라고 보고 있다. 이들은 제품에 관한 관여와 많은 시장 경험(정보 탐색이나 마켓에 대한 지식과 경험)을 통해서 이루어지며, 또한 다른 사람들에게 정보를 제공하려는 동기를 갖고 있다고 한다. 또한 이들은 특정 제품 카테고리에서 다른 소비자보다 먼저 구매한 경험을 기초로 하고 있는 혁신 소비자나 초기 채용자와는 다르다고 밝히고 있다. 즉, 이들은 '복수의 상품 카테고리, 소매점 등에 대해서 잘 알고 있고, 대화를 스스로 주도함과 동시에 다른 사람들에게 정보원으로서 역할을 하고 있는 소비자'이다.
한편, 인터넷이라는 새로운 미디어의 출현은 시장 통달자의 출현에 매우 좋은 환경을 제공하고 있다. 인터넷은 '말하는 미디어, 대화하는 미디어'이며, 동시에 '정보입수'의 미디어도 된다. 그 사용은 집에 있으면서도 정보원을 무수히 가질 수 있으며, 어디를 가지 않더라도 대화의 상대는 얼마든지 얻을 수 있다. 종래의 의견 선도자가 '전문 지식'이라는 점에서 해당 '전문 분야'의 상품에 대하여 오랜 세월을 투자해서 얻은 숙련도를 필요로 한다고 가정되어 온 것에 비해서, 시장의 통달자는 그러한 '깊이'보다는 상품 지식의 폭이 넓고, 또한 지식을 전달하는 범위가 넓다는 특징을 갖고 있다고 볼 수 있으며, 따라서 인터넷에 적합하다고도 가정할 수 있는 것이다.
따라서, 본 연구에서는 다음과 같은 4 가지의 연구 목적을 달성하고자 한다.
1) 뉴미디어 시대, 특히 인터넷이 보편화된 지금의 시대에서의 의견 선도자는 어떤 사람들인가를 찾아내는 것이다.
2) 새로운 유형의 의견 선도자로서의 '시장 통달자'는 왜 수많은 정보를 발신하고 있으며, 그들이 추구하고 있는 것이 무엇인가를 탐색한다.
3) 새로운 유형의 의견 선도자인 '시장 통달자'가 다른 소비자들에게 어떤 영향을 미치는가를 확인하는 것이다.
4) 의견 선도자로 간주되는 '시장 통달자'를 포함해서, 소비자들의 상호적 영향을 밝히고자 한다.