자기보고식 연구방법이 가진 단점을 보완할 수 있는 측정방법의 필요성이 광고연구자들에 의해 제기되어 왔으며, 최근 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 여겨 ...

자기보고식 연구방법이 가진 단점을 보완할 수 있는 측정방법의 필요성이 광고연구자들에 의해 제기되어 왔으며, 최근 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 여겨졌다. 심리생리학은 인간의 정신 반응을 생물학적 반응을 통해 측정하는 심리학의 한 분야이다.
이 연구에서 연구주제로 활용된 심리생리학적 지표는 1차년도에 심장혈관계(HR), 안면근전도(fEMG), 전기피부활동(GSR)이며, 2차년도에는 아이트래킹(Eye-tracking), 3차년도에는 기능적 자기공명영상촬영법이다(fMRI).
각 연도에 미국과 한국에서 진행된 심리생리학적 지표를 활용한 광고, 마케팅 분야의 연구들을 대상으로 한 내용분석이 이루어졌고, 동시에 각 연도에 해당하는 심리생리학적 지표를 직접 활용하여 다양한 광고자극에 대한 소비자의 심리 반응을 측정한 실험을 진행했다.
내용분석결과는 심리생리학적 지표들이 광고 및 마케팅 분야에서 꾸준히 사용되고 있다는 것을 제시했으나, 이 지표를 활용하는 연구자는 극히 소수였으며, 그 소수의 연구자가 제한된 주제나 이론을 가지고 연구를 진행한 것을 알 수 있었다. 실험연구결과로부터는 심리생리학적 지표가 광고자극에 대한 소비자의 반응을 측정하는 기존의 측정방법의 대안이나 보조적 수단이 될 수 있는 가능성을 찾을 수 있었다.
이상의 내용을 정리하면, 심리생리학적 지표는 기존의 방법이 측정할 수 없었던 특정한 소비자의 심리적 반응을 측정할 수 있는 새로운 가능성을 제시하였고, 또한 동시에 기존 측정방법을 보완하여 소비자의 심리반응을 조금 더 완벽하게 이해할 수 있는 기회가 될 수도 있다. 이 연구의 결과로부터 새로운 가능성을 가진 심리생리학적 방법의 대한 논의와 활용이 활발해지기를 기대한다.

Because of some limitations of the self-reported measurement, advertising researchers think about the necessity of new measurement to capture consumers’ psychological response. As a result, the psycho-physiological measurement is considered as an alte ...

Because of some limitations of the self-reported measurement, advertising researchers think about the necessity of new measurement to capture consumers’ psychological response. As a result, the psycho-physiological measurement is considered as an alternative or assistant method to the traditional self-reported measurement. Psychophysiology is a branch of Psychology to investigate biological activities caused by human’s mental process.
The psycho-physiological measurements used in this study were HR(heart rate), fEMG('facial electromyography), GSR(galvanic skin response) for the first year, Eye-tracking for the second year, and fMRI(functional magnetic resonance imaging) for the third year.
Each year, the content analysis of research studies using these methods from Korea and USA was conducted. At the same time, consumers' reponses to different advertising stimulus was measured by these psycho-physiological methods in experiments.
The results from content analysis indicated that in advertising and marketing field, psycho-physiological measurements have been used to a certain degree. However, only few researchers used these new methods investigating limited subjects and theories. From the results of experiments, the psycho-physiological method could be an alternative or assistant research method measuring consumers' psychological responses to various advertising stimulus.
In conclusion, psycho-physiological methods can reveal certain consumers' responses which cannot be measured by traditional methods. At the same time, it can assist traditional methods to reveal consumers' psychological state more thoroughly. From the results of this study, we expect more discussions and uses of psycho-physiological methods in the advertising field and new findings will be the results of new methods.

자기보고식 연구방법이 가진 단점을 보완할 수 있는 측정방법의 필요성이 광고연구자들에 의해 제기되어 왔으며, 최근 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 여겨 ...

자기보고식 연구방법이 가진 단점을 보완할 수 있는 측정방법의 필요성이 광고연구자들에 의해 제기되어 왔으며, 최근 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 여겨졌다. 심리생리학은 인간의 정신 반응을 생물학적 반응을 통해 측정하는 심리학의 한 분야이다.
이 연구에서 연구주제로 활용된 심리생리학적 지표는 1차년도에 심장혈관계(HR), 안면근전도(fEMG), 전기피부활동(GSR)이며, 2차년도에는 아이트래킹(Eye-tracking), 3차년도에는 기능적 자기공명영상촬영법이다(fMRI).
각 연도에 미국과 한국에서 진행된 심리생리학적 지표를 활용한 광고, 마케팅 분야의 연구들을 대상으로 한 내용분석이 이루어졌고, 동시에 각 연도에 해당하는 심리생리학적 지표를 직접 활용하여 다양한 광고자극에 대한 소비자의 심리 반응을 측정한 실험을 진행했다.
내용분석결과는 심리생리학적 지표들이 광고 및 마케팅 분야에서 꾸준히 사용되고 있다는 것을 제시했으나, 이 지표를 활용하는 연구자는 극히 소수였으며, 그 소수의 연구자가 제한된 주제나 이론을 가지고 연구를 진행한 것을 알 수 있었다. 실험연구결과로부터는 심리생리학적 지표가 광고자극에 대한 소비자의 반응을 측정하는 기존의 측정방법의 대안이나 보조적 수단이 될 수 있는 가능성을 찾을 수 있었다.
이상의 내용을 정리하면, 심리생리학적 지표는 기존의 방법이 측정할 수 없었던 특정한 소비자의 심리적 반응을 측정할 수 있는 새로운 가능성을 제시하였고, 또한 동시에 기존 측정방법을 보완하여 소비자의 심리반응을 조금 더 완벽하게 이해할 수 있는 기회가 될 수도 있다. 이 연구의 결과로부터 새로운 가능성을 가진 심리생리학적 방법의 대한 논의와 활용이 활발해지기를 기대한다.

최근의 여러 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 꾸준히 제시되어 왔다. 심리생리적 측정은 자기보고나 관찰 방법을 통해 획득한 광고의 효과에 대한 정보를 보 ...

최근의 여러 과학적 측정기술의 발달에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근은 자기보고식 연구방법에 대한 훌륭한 대안 또는 보완적 수단으로 꾸준히 제시되어 왔다. 심리생리적 측정은 자기보고나 관찰 방법을 통해 획득한 광고의 효과에 대한 정보를 보완하거나 심지어 상충되기도 하는 중요한 정보들을 제공할 수 있다.
이러한 배경 하에 본 연구는 1차년도에 심장혈관계, 안면근전도, 전기피부활동의 심리생리적 접근 연구를 시작하였다. 심리생리적 접근의 국내외 연구동향을 살펴보기 위해 커뮤니케이션 및 광고인접 분야에서 심장혈관계, 안면근전도, 전기피부활동을 이용한 연구를 조사하여 내용분석을 실시하였다. 분석결과, 소수의 연구자들이 대부분의 연구를 진행했고, 연구에 사용된 이론도 제한용량모델(Limited Capacity Model)과 같은 소수의 이론이 적용되었다는 점이다. 측정기계의 보급과 측정방법에 대한 이해를 통해서 많은 연구자가 더 다양한 이론을 적용 검증할 수 있는 연구를 집행할 수 있는 토대가 마련될 필요가 있다는 결론을 얻을 수 있었다. 또한 광고의 소구유형별(위협/유머/성적/감성/애국심)로 심리생리적 반응을 실험을 통하여 분석한 결과, 소구별로 부분적으로 유의미한 반응의 차이를 감지할 수 있었다. 그러나 심리생리학적 측정에 신중한 접근과 많은 조건이 필요함도 알 수 있었다. 인위적인 처치와 절차, 경직된 자세와 분위기가 일관적이지 않은 심리생리적 반응을 초래할 수 있다는 것이다. 따라서 심리생리적 방법이 자기기입식의 대체라고 보기보다는 연구의 성격과 목적을 고려하여 선택적으로 유용하게 사용될 수 있음을 확인할 수 있었다.
2차년도에는 아이트래킹을 이용하여 소구유형별로 안구의 움직임을 실험을 통하여 관찰하였다. 이를 통해 소비자들의 광고텍스트 내에서 어떤 시각적 자극에 주목하고 어떤 시각적 자극을 건너뛰는지 살펴보았고, 반복응시와 응시경로 등을 파악할 수 있었다. 특히 아이트래킹은 소비자들이 기억에 의존하고 응답의 과장이나 오류가 일어날 수 있는 자기기입식에 비해 시각적 자극물에 대한 반응을 객관적으로 관찰할 수 있다는 점에서, 성적 소구와 같은 솔직한 응답을 이끌어내기 어려운 텍스트의 실험에서는 매우 유용하게 이용될 수 있다는 것을 발견하였다. 또한 아이트래킹은 심박이나 피부전도에 비해서 개인의 신체적 성향(민감도나 흥분도)의 영향을 덜 받고 전극과 같은 부착물이 없다는 점에서 훨씬 자연스러운 상화에서 실험이 가능하다는 장점이 있었다.
3차년도에는 자기공명영상으로 역시 소구유형별 영상광고 자극에 대하여 뇌의 반응을 분석하였고, 소구유형별로 뇌파도 분석하였다. 자기공명영상은 뇌의 산소량을 영상으로 보여줌으로써 뇌의 활성화 위치와 활성화 정도를 보여준다. 또한 뇌파는 전극을 뇌에 부착하여 시각적 자극물에 대한 다양한 영역대의 뇌파를 분석함으로써 각성의 정도를 파악할 수 있다. 연구결과, 소구유형별로 자기공명영상과 뇌파에서 모두 유의미한 차이가 발견되었다. 자극의 정도가 강할 수록 뇌의 활성화 정도와 각성의 강도가 높은 알파파 이상의 전파가 강하게 나타나는 것을 알 수 있었다.
결국, 심리생리학적 접근은 고가의 장비와 전극의 부착과 같은 장비의 착용, 분석의 어려움 등으로 자기기입식 방법의 완전한 대체가 되기는 어렵다. 또한 심리생리학적 접근이 신체의 반응을 데이터로 제시해주지만, 반드시 자기기입식 보다 더 좋은 방법이라고 하기는 무리가 있다. 그러나 어린이, 청소년, 장애인, 노인, 환자와 같은 특수 계층을 대상으로 하거나 실험 자극물이 자기기입식으로 조사하기에는 솔직한 답변을 이끌어내기 어려운 것일 때, 또 기억에 의존하여 응답을 할 수 밖에 없는 상황일 때는 이러한 문제를 해결하는 방법으로 심리생리학적 방법이 유용하게 사용될 수 있을 것이다.