본 연구는 스포츠광고에 대해 소비자가 경험하는 인지적 판단과 감정반응의 내용과 특성을 알아보고, 그 구성요인의 구조와 내용을 탐색하며, 광고효과와의 관련성을 규명하고자 하였다. 연구대상은 2010년 D광역시 소재 C대학교 재학생을 대상으로 실시하였으며, 스포츠 ...

본 연구는 스포츠광고에 대해 소비자가 경험하는 인지적 판단과 감정반응의 내용과 특성을 알아보고, 그 구성요인의 구조와 내용을 탐색하며, 광고효과와의 관련성을 규명하고자 하였다. 연구대상은 2010년 D광역시 소재 C대학교 재학생을 대상으로 실시하였으며, 스포츠 광고에 대한 자극 반응 험에 의해 수집된 피험자의 응답을 2차에 걸친 내용분석을 통하여 인지적 판단과 감정반응으로 구분하고 이것을 다시 탐색적 요인분석을 실시하여 여러 차원으로 구분하였다. 마지막으로 스포츠광고에서 나타나는 이러한 여러 차원들과 광고효과를 SPSS Window version 18.0을 이용하여 enterwise방식으로 중다회귀분석을 실시하였다. 이상의 과정을 통해 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째,스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘명료성’, ‘현실적 전달성’, ‘감각 자극성’, ‘극적 표현성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
둘째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성, ‘극적 표현성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 제품태도에 부적 영향을 미쳤다.
셋째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 구매의도에 정적으로 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 구매의도에 부적으로 영향을 미쳤다.
넷째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘유쾌성’과 ‘도전적 감정’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
다섯째,스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다.
여섯째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 구매의도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다
이상의 연구결과를 통하여 볼 때, 스포츠스타 모델 중심의 연구에서 탈피하여 보다 새로운 접근을 시도할 수 있는 계기를 마련할 수 있으며, 성공적인 스포츠마케팅을 위한 필수 전략의 하나인 스포츠광고에 대한 올바른 이해 증진과 소비자의 인지적 판단과 감정반응 특성에 대한 실증적 정보 제공을 통하여 광고효과가 보다 높은 스포츠광고의 기획과 개발에 중요한 역할을 할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to find out the influences of consumers' cognitive evaluation and emotional responses to sports advertising on consumer attitudes and buying motives in Korea. 223 male and female students from Chungnam National Universit ...

The purpose of this study was to find out the influences of consumers' cognitive evaluation and emotional responses to sports advertising on consumer attitudes and buying motives in Korea. 223 male and female students from Chungnam National University were recruited as the subjects for measuring consumer responses and advertising effectiveness with the planned experiments. The data were analyzed with Principle Component Factor Analysis and Multiple Regression Analysis.
The main results of this study were summarized as followings:
1) 'positive evaluation', 'clearness', 'real communication', 'sensitivity', and 'daramatic expression' of consumers' cognitive evaluations had significantly positive influences, while 'negative evaluation' had significaltly negative influence on consumer attitudes and buying motives.
2) 'pleasure', 'challenge spirits', 'patriotism', and 'uniqueness' of consumers' emotional responses had significantly positive influences, while 'negative feeling' had significaltly negative influence on consumer attitudes and buying motives.

본 연구는 스포츠광고에 대해 소비자가 경험하는 인지적 판단과 감정반응의 내용과 특성을 알아보고, 그 구성요인의 구조와 내용을 탐색하며, 광고효과와의 관련성을 규명하고자 하였다. 연구대상은 2010년 D광역시 소재 C대학교 재학생을 대상으로 실시하였으며, 스포츠 ...

본 연구는 스포츠광고에 대해 소비자가 경험하는 인지적 판단과 감정반응의 내용과 특성을 알아보고, 그 구성요인의 구조와 내용을 탐색하며, 광고효과와의 관련성을 규명하고자 하였다. 연구대상은 2010년 D광역시 소재 C대학교 재학생을 대상으로 실시하였으며, 스포츠 광고에 대한 자극 반응에 의해 수집된 피험자의 응답을 2차에 걸친 내용분석을 통하여 인지적 판단과 감정반응으로 구분하고 이것을 다시 탐색적 요인분석을 실시하여 여러 차원으로 구분하였다. 마지막으로 스포츠광고에서 나타나는 이러한 여러 차원들과 광고효과를 SPSS Window version 18.0을 이용하여 enterwise방식으로 중다회귀분석을 실시하였다. 이상의 과정을 통해 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째,스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘명료성’, ‘현실적 전달성’, ‘감각 자극성’, ‘극적 표현성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
둘째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성, ‘극적 표현성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 제품태도에 부적 영향을 미쳤다.
셋째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 구매의도에 정적으로 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 구매의도에 부적으로 영향을 미쳤다.
넷째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘유쾌성’과 ‘도전적 감정’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
다섯째,스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다.
여섯째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 구매의도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다
이상의 연구결과를 통하여 볼 때, 스포츠스타 모델 중심의 연구에서 탈피하여 보다 새로운 접근을 시도할 수 있는 계기를 마련할 수 있으며, 성공적인 스포츠마케팅을 위한 필수 전략의 하나인 스포츠광고에 대한 올바른 이해 증진과 소비자의 인지적 판단과 감정반응 특성에 대한 실증적 정보 제공을 통하여 광고효과가 보다 높은 스포츠광고의 기획과 개발에 중요한 역할을 할 수 있을 것이다.

1.연구결과
첫째,스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘명료성’, ‘현실적 전달성’, ‘감각 자극성’, ‘극적 표현성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
둘째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요 ...

1.연구결과
첫째,스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘명료성’, ‘현실적 전달성’, ‘감각 자극성’, ‘극적 표현성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
둘째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성, ‘극적 표현성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 제품태도에 부적 영향을 미쳤다.
셋째, 스포츠광고에 대한 인지판단 요인 중 ‘긍정적 평가’와 ‘감각 자극성’, ‘현실적 전달성’ 순으로 구매의도에 정적으로 영향을 미쳤으며, ‘부정적 평가’는 구매의도에 부적으로 영향을 미쳤다.
넷째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘유쾌성’과 ‘도전적 감정’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 광고태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 광고태도에 부적 영향을 미쳤다.
다섯째,스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 제품태도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다.
여섯째, 스포츠광고에 대한 감정반응 요인 중 ‘도전적 감정’과 ‘유쾌성’, ‘애국심’, ‘독특성’ 순으로 구매의도에 정적 영향을 미쳤으며, ‘부정적 감정’은 부적 영향을 미쳤다
2. 활용방안
❐ 스포츠광고에 대한 인지판단과 감정 특성을 분석한 이 연구결과는 스포츠가 지닌 산업적 측면의 효용 가치를 부각하는 데 중요한 기여를 할 수 있다.
❐ 스포츠광고 관련 연구들이 그동안 편중되었던 스포츠스타 모델 중심의 연구에서 탈피하여 보다 새로운 접근을 시도할 수 있는 계기를 마련할 수 있다.
❐ 성공적인 스포츠마케팅을 위한 필수 전략의 하나인 스포츠광고에 대한 올바른이해 증진과 소비자의 감정반응 특성에 대한 실증적 정보 제공을 통하여 광고효과가 보다 높은 스포츠광고의 기획과 개발에 중요한 역할을 할 수 있다.