현대는 커뮤니케이션의 시대다. 커뮤니케이션은 인간의 가장 기본적인 활동으로서 기호를 통해 정보나 의견을 주고받는 행위이다. 여기서 기호란 언어적 요소( l ment linguistique) 뿐만 아니라 몸짓, 표정과 같은 비언어적 요소( l ment non-linguistique)까지 포함하는 ...

현대는 커뮤니케이션의 시대다. 커뮤니케이션은 인간의 가장 기본적인 활동으로서 기호를 통해 정보나 의견을 주고받는 행위이다. 여기서 기호란 언어적 요소( l ment linguistique) 뿐만 아니라 몸짓, 표정과 같은 비언어적 요소( l ment non-linguistique)까지 포함하는데, 기호를 이용할 수 있는 능력을 갖춘 인간들은 커뮤니케이션을 통해 사회적 삶을 영위한다. 이처럼 일상생활의 대부분을 차지하는 커뮤니케이션에 있어서의 절대적 구성요소는 바로 기호(signe)이다. 메시지 그 자체는 물론이고 발신자의 약호화 과정(encodage), 수신자의 메시지 해독 과정(d codage) 역시 모두 기호와 관련되어 있다.
우리는 이 연구에서 하나의 과학으로 발전을 거듭해 온 언어학 이론을 바탕으로, 커뮤니케이션 회로 내에서의 언어의 기능을 광고 커뮤니케이션에도 적용시켜 광고를 구성하는 언어적 영역인 '텍스트(texte)'와 비언어적 영역인 '영상(image)'을 통해 드러나는(혹은 그 배후에 숨어 쉽게 드러나지 않는) 메시지가 어떻게 의미작용 하는가를 살펴보고자 한다. 광고 구성 요소인 텍스트와 영상의 의미 단위적 층위 뿐 아니라 이들이 어떻게 서로를 보완하고 관계를 맺는지, 그리고 광고 담화에서 실현되는 언술전략이 어떻게 영상의 수사법으로 나타나는지에 대해 연구할 것이다. 이렇게 함으로써 구조화되지 않은 영상 분석도 수사학의 범주 안으로 들어와, 보다 명료하고 객관적인 분석이 가능할 것이다.

최근 대중문화의 관심이 영상 매체쪽으로 이동함에 따라 시각기호에 대한 연구가 활발해 지고 있다. 시각기호학의 관심사가 시각메세지에 의한 의사전달과 의미작용의 메카니즘을 규명하는 것이라는 관점에서 볼 때, 언어 기호와 시각 기호로 메시지를 전달하는 광고는 기 ...

최근 대중문화의 관심이 영상 매체쪽으로 이동함에 따라 시각기호에 대한 연구가 활발해 지고 있다. 시각기호학의 관심사가 시각메세지에 의한 의사전달과 의미작용의 메카니즘을 규명하는 것이라는 관점에서 볼 때, 언어 기호와 시각 기호로 메시지를 전달하는 광고는 기호학적 분석에 적합한 대상으로 활용될 수 있다. 그러나 과학적 보편성을 갖는 과정으로서의 시각 기호에 대한 분석은 진지한 고찰의 대상이 되지 못했고, 공인된 틀로서 다루어지지 못하고 있는 형편이다. 광고가 잠재적 소비자에게 상품에 대한 호의적인 생각을 불러 일으켜서 구매행위에 이르게 하는데 목적을 두고 있다면, 설득의 수단으로서 수사법에 도움을 청하게 될 것이고 이는 광고를 구성하는 기호로서 나타난다.
이 연구는 상품의 가치를 돋보이게 하고 잠재적 소비자를 구매행위로 이끌기 위해 언어기호와 시각기호가 '각각' 그리고 '상호적'으로 어떻게 의미를 만들어 가는가? 라는 질문에 답함으로써 참신한 광고읽기와 나아가 대중문화를 설명할 수 있는 새로운 방법을 제공해 준다. 앞의 연구 목적에서 제시된 문제에 대한 규명은 시각기호론의 수립과정에 남아있는 언어모델의 흔적을 찾아내게 될 것이고, 시각메시지에 대한 좀더 객관적이고 과학적인 분석틀에 다가갈 수 있게 할 것이다.
또한 광고에 대한 기호학적 분석은, 다른 사회문화적 현상을 해석해 내고 다각적인 방향에서 바라볼 수 있는 시각을 제시해 준다. 특히 이 연구는 언어적 차원에서 주로 사용되고 연구되어온 다양한 언술 전략과 언술 장치, 문법, 수사법 등이 영상의 차원에도 적용되어 메시지 전달의 효과를 높이는 장치로 이용되고 있음을 규명할 것이다. 이를 통해, 광고 영상 분석의 약점으로 지적되는 비객관성, 비체계성을 해소하여 영상 분석의 논리적인 방법론을 보여줄 수 있다.
끝으로 교육적 활용이라는 관점에서 이 연구는 대학의 기존 어문학 교육의 약점으로 지적되어 온 이론 중심의 폐쇄적 강의를 탈피하여 문화학 강의로까지 확대될 수 있는 가능성을 열어준다. 실생활에서 쉽게 접할 수 있는 광고를 분석 모델로 제시함으로써 학생들의 흥미를 유발하고, 나아가서는 광고 이외의 다른 제반 문화 현상으로 관심을 유도해 나갈 수 있을 것이다.

1) 광고연구와 기호학
오늘날 언어 자체는 물론이고 문학작품, 건축, TV, 영화, 음식, 가구, 광고, 만화, 유행에 이르는 일체의 문화적 현상의 분석에까지도 기호학은 폭넓게 적용되고 있다. 그 중에서도 특히 광고의 경우는 거기에 관계된 참여 요소들(발신자, 매스미디 ...

1) 광고연구와 기호학
오늘날 언어 자체는 물론이고 문학작품, 건축, TV, 영화, 음식, 가구, 광고, 만화, 유행에 이르는 일체의 문화적 현상의 분석에까지도 기호학은 폭넓게 적용되고 있다. 그 중에서도 특히 광고의 경우는 거기에 관계된 참여 요소들(발신자, 매스미디어 선전의 채널, 수신자 등) 사이의 투명성 때문에 다른 어느 것보다도 기호학적 분석이 적합한 대상이다.
발신자의 의도된 의미가 담긴 광고 메시지를 수신자가 해독함으로써 의미의 생산과 교환이 이루어지는 커뮤니케이션 체계로서의 광고는, 단순한 마케팅 수단의 차원을 넘어 현대 사회의 중요한 대중 문화 현상 중의 하나로 자리잡고 있다.
광고가 언어기호 뿐만 아니라 비언어적 기호들도 포함하는 복합적 커뮤니케이션 체계이기는 하나, 의미작용과 구조는 문자언어와 유사한 기호 체계에 기초한다는 전제하에서 '광고 커뮤니케이션의 기호학적 분석(Analyse s miotique de la communication publicitaire)'을 시도할 것이다. 이를 위해 우리는 하나의 과학으로 발전을 거듭해 온 언어학 이론을 바탕으로, 커뮤니케이션 회로 내에서의 언어의 기능을 광고 커뮤니케이션에도 적용시켜 광고를 구성하는 언어적 영역인 '텍스트(texte)'와 비언어적 영역인 '영상(image)'을 통해 드러나는(혹은 그 배후에 숨어 쉽게 드러나지 않는) 메시지가 어떻게 의미작용 하는가를 살펴보고자 한다.
본 연구에서 분석 대상으로 삼고자 하는 광고는 지면을 통해 전달되는 잡지 광고로서, 특히 문자 메시지와 영상 메시지가 동시에 나타나는 '통합 광고(publicit mixte)'로 제한할 것이다. TV 등의 동(動)영상 광고와 달리, 잡지 광고는 정해진 지면에 고정되어 나타나기 때문에 다루기 쉽다는 분석의 용이함 외에도, 전달하고자 하는 메시지를 한 지면 위에 집중적으로 표현해야 하므로 명시적 의미와 묵시적 의미를 동시에 발견할 수 있다. 뿐만 아니라 양적으로 매우 풍부하여 자료체(corpus) 선정의 폭이 넓고, 월등한 자료 보전 기능을 가짐으로써 독자가 원하는 때와 장소에서 비교적 여유롭게 반복해서 읽을 수 있기 때문에 보다 정확한 메시지 전달이 가능하다. 또 통합광고는 언어기호와 시각기호가 각각 그리고 상호적으로 어떻게 의미전달에 기여하는지를 동시에 고찰할 수 있다는 특징을 지닌다.
2) 광고연구의 관점
광고 커뮤니케이션 연구에 있어서 광고를 바라보뇩염滑÷?크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 발신자에 해당하는 광고 제작자의 입장을 고려한 연구이고 다른 하나는 수신자에 해당하는 소비자의 입장을 고려한 연구일 것이다. 인간의 모든 커뮤니케이션에 있어서 발신자의 의도하는 바가 수신자에게로 항상 완벽하게 전달되는 것은 아니다. 더구나 발신자와 수신자가 매체를 통해 간접적으로 만나게 되는 광고 커뮤니케이션에 있어서 광고 기호 해석, 나아가 광고 메시지 해석에 대한 양측의 입장은 더욱 다를 수 있다. 발신자의 의도나 수신자의 해석을 고려한 연구라면 차라리 그들을 찾아가 의견을 수집하고 분류하고 통계를 내는 것이 가장 확실한 방법 중 하나일 것이다. 하지만 이는 우리의 연구 관점은 아니다. 우리는 광고를 하나의 독립된 분석 대상으로 삼아 그 구성요소들의 연관성에 의한 의미작용 연구의 관점에서 접근해나갈 것이다.
또한 광고 효과를 극대화하기 위해 고려되어지는 전략적인 측면들-매체 계획, 마케팅, 광고 심리 연구 등-은 가능한 한 배제하고 오로지 커뮤니케이션을 위한 기호들의 의미작용의 문제에 연구의 주안점을 두게 될 것이다.
발신자의 의도 하에 수립된 광고의 의미는 발신자-광고-수신자로 이어지는 단순한 평면적 전달에 의한 것이라기 보다는 이들의 상호작용을 통해 이루어진다. 따라서 광고에 대한 기호학적 접근은 커뮤니케이션을 의미의 단순한 전달이 아니라 광고 담화와 인간의 상호작용에 토대를 둔 '의미의 생산과 교환'으로 파악하고 기호들의 체계 혹은 구조를 통해 의미를 밝혀내고자 하므로 의미 체계로서의 기호들의 관계에 초점을 맞추고 있다. 발신자의 의도된 의미뿐만 아니라 의도되지 않은 잠재된 의미들을 내포하기도 하는 광고가 지닌 심층적인 의미를 해독하는데 있어서 기호학적 접근 방법은 비록 몇 가지 한계를 드러내기는 하지만 그래도 가장 유용한 방법론으로 이용될 수 있다.
3) 주요 연구 내용
이 연구에서 다룰 내용은 크게 두 부분으로 나눌 수 있는데, 첫째는 광고 커뮤니케이션의 기호학적 분석을 위한 이론적 토대를 마련하는 것이며, 둘째 몇 편의 광고 자료체를 선택하여 실제 분석을 시도해보는 것이다. 이를 위해 우리가 다룰 내용은 대략 다음과 같다.
1)기호학의 이론적 토대 : 언어학과 기호학
언어기호와 시각기호
2)언술행위로서의 광고 : 광고행위 회로