본 연구는 브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하고자 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. ...

본 연구는 브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하고자 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 이에 대한 연구결과 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다.
둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되기에 그리고 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.

This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationshjp as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not ...

This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationshjp as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not inanimate object. As a result of this research, personification was not a important factor that affects consumer-brand relationship. And this study shows brand experience is much more important factor than brand personification in building consumer-brand relationship.

본 연구는 브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하고자 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. ...

본 연구는 브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하고자 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 이에 대한 연구결과 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다.
둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되기에 그리고 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.

첫째, 본 연구는 브랜드 관계와 제품 관계는 다르다는 것을 제시하였다. 실제, 브랜드 관계라는 용어는 명확히 좀 더 세분화되어 설명될 필요가 있다고 생각되는데 Fournier(1998)의 연구에서 상당히 많은 관계유형을 분류하고 있지만 과연 이러한 다양한 관계의 형태가 ...

첫째, 본 연구는 브랜드 관계와 제품 관계는 다르다는 것을 제시하였다. 실제, 브랜드 관계라는 용어는 명확히 좀 더 세분화되어 설명될 필요가 있다고 생각되는데 Fournier(1998)의 연구에서 상당히 많은 관계유형을 분류하고 있지만 과연 이러한 다양한 관계의 형태가 실제 많은 제품범주에서 존재하는지에 대한 의문이 있으며, 있다고 해도 얼마나 많은 소비자가가 지각하는지에 대한 문제가 있다. 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드(trademark)에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.
둘째, 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다.
셋째, 브랜드에 애착을 가진 집단과 연구대상이 가진 제품에 대한 애착을 가진 집단 간의 비교 분석결과, 브랜드에 애착을 가진 집단에서는 브랜드 의인화가 브랜드 관계형성에 아무런 영향을 미치지 못했으며 브랜드 의인화는 상호작용이나 브랜드 체험을 통해 강화되지도 않는 것으로 나타났다.
반면, 제품자체에 애착을 가진 집단에서는 브랜드 의인화의 지각이 브랜드 체험에 의해 상당부분 영향을 받으며 브랜드 관계의 질을 설명하는 의미 있는 변수가 될 수 있음을 알 수 있었다. 그러므로 이는 현재의 조작적 정의에 의해 개발된 측정항목에 의해 측정된 브랜드 관계는 해당 브랜드에 대한 의인화 없이도 형성될 수 있다는 것을 설명하는 것이다.
이렇듯, 제품(브랜드) 의인화는 범제품적 현상은 아닐 수 있다는 것이다. 과거 Belk(1988)는 인간이 특정 소유물과의 관계를 맺음으로써 자아를 형성시켜 나간다고 하였다. 결국 소비자-브랜드의 관계를 소유자와 소유물의 관계를 넘어서 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 하는데 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점이 과거연구들의 주된 논점이었다. 그러나 본 연구에서 정성적 연구결과 브랜드 의인화를 경험하는 제품은 주로 자동차, 핸드폰, 인형, 맥주 등 몇몇 제품에 불과하였으며 그것도 특정한 브랜드에 대한 의인화가 아닌 내가 소유한 제품자체에 대한 의인화가 대부분이었다.
과거 구매자와 판매자 관계, 신과 인간에 관한 연구, 영화팬과 스타와의 관계 연구 등 관계에 관한 기존 연구들이 이러한 소비자-브랜드 관계의 이론적 토대를 마련하였지만 아무런 수정 없이 그대로 이러한 사람간의 연구를 적용하는데는 분명 문제가 있을 수 있다는 것이다.
본 연구는 제품별 의인화마케팅에 대한 전략적 시사점을 제공할 수 있다. 결국 의인화마케팅전략(예를들면 광고에서 자동차를 친구로 묘사: 과거 현대자동차 씽씽이 애니메이션광고)이 주효할 수 있는 제품군이 따로 있다는 것이다. 김유경(2002)의 연구에서는 FCB 모델의 이성/감성, 그리고 고관여/저관여의 2×2의 제품분류기준을 활용하여 브랜드관계에 대한 연구를 진행하였고 김나연 등(2007)의 연구에서는 기능, 감각, 상징 등의 기준을 제품을 분류하여 연구를 진행하였지만 의인화 가능성의 차이점을 살펴보지는 못하였다. 본 연구에서는 해당제품과 브랜드간의 상호작용성이 높다고 지각한 자동차 및 핸드폰 군이 상호작용성이 낮은 화장품, 샴푸보다 의인화 가능성이 높았고 즐거움의 효익을 어느정도 가지고 있는지 소비자 평가를 기준으로 상대적으로 높은 즐거움의 수준 보이는 자동차, 핸드폰, 맥주 등과 낮은 즐거움의 효익을 보이는 화장품, 샴푸, 은행 등보다 높은 의인화 가능성을 보여주었다. 그리고 장기적으로 해당제품을 소유하게 되는 내구재가 비내구재나 서비스보다 의인화정도가 높은 것으로 나타났다