본 연구의 첫 번째 목적은 디지털 사이니지 광고의 대표적인 두 유형인 ‘노출형’과 ‘인터랙티브형’에 따라 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules:SEMs)’에서 소개된 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험의 총 ...

본 연구의 첫 번째 목적은 디지털 사이니지 광고의 대표적인 두 유형인 ‘노출형’과 ‘인터랙티브형’에 따라 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules:SEMs)’에서 소개된 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험의 총체적 체험이 인게이지먼트에 미치는 영향력이 각기 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보는 것이다. 또한 두 번째 연구 목적은 이러한 영향이 디지털 사이니지 유형의 수용과 공유에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 ‘노출형’과 ‘인터랙티브형’에 따른 상대적 영향력 차이를 살펴보고자 한다.
본 연구는 이에 대한 연구모형을 검증하기 위하여 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 통해 검증하고자 한다. 이 분석 방법은 예측 변인들 간의 중다공선성(multicollinearity)이 존재하는 경우에 종속변인에 대한 예측 변인들 간의 설명력의 크기를 비교하는 것이 불가능한 기존의 회귀분석의 문제점을 해결할 수 있다. 또한 측정변인과 이론변인을 동일시 함으로써 발생하는 경로분석의 문제점 역시 해결가능하다.
또한 집단 내에서의 경로계수의 크기를 비교하기 위해서는 위계적 카이스퀘어 분석(Hierarchical Chi-Squal Analysis) 방법과 집단간 경로계수의 크기를 비교하기 위해서는 다중표본 분석(Multi Sample Analysis)방법을 사용하여 디지털 사이니지 광고의 유형에 따른 브랜드체험과 인게이지먼트에 미치는 영향과 광고태도 및 공유의도간의 구조적 관계를 종합적으로 살펴보고자 한다.

어떤 분야의 광고 매체이건 가장 취약한 부분이 광고 효과를 검증하는 부분이다. 새로운 매체라고 할 수 있는 디지털 사이니지는 시장에서 본격적인 매체 활용의 단계에 있는 것이 아니라 이제 도입 단계라고 할 수 있다. 기장 도입 단계에 있는 매체의 활성화에 가장 커 ...

어떤 분야의 광고 매체이건 가장 취약한 부분이 광고 효과를 검증하는 부분이다. 새로운 매체라고 할 수 있는 디지털 사이니지는 시장에서 본격적인 매체 활용의 단계에 있는 것이 아니라 이제 도입 단계라고 할 수 있다. 기장 도입 단계에 있는 매체의 활성화에 가장 커다란 걸림돌이 되는 부분이 바로 효과의 검증 문제라 하겠다. 학문적으로 객관적이고 과학적이라 할 수 있는 효과 단계나 효과 과정을 제안하지 못한다면 광고 매체로서의 활성화는 매우 요원해 진다고 볼 수 있다. 수많은 뉴미디어가 쏟아지는 지금, 분산되는 소비자의 시선을 잡고, 접근하는 것은 녹록지 않다. 자연스럽게 노출했을 때, 소비자를 보다 오랜 시간 잡아둘 수 있는 ‘인게이지먼트’를 지닌 콘텐츠가 각광받고 있다. 많은 광고 전문가들은 이러한 인게이지먼트를 효과적으로 제공할 수 있는 매체로 ‘디지털 사이니지’를 지목하고 있다. ‘디지털사이니지’는 옥외의 특정 공간에서 광고, 정보 등 다양한 콘텐츠를 전달하는 디지털 디스플레이로 일단 화면의 생동감 때문에 이미지가 잘 띈다는 장점이 있다. 또한, RFID, LBS(위치기반서비스), 모바일 등과 융합돼 사람들과 상호작용할 수 있으며, 네트워크 관리를 통해 시공간에 입각한 마케팅도 가능하다. 현재 미국이나 일본같은 해외에서는 디지털사이니지가 미디어 믹스에서 상당 부분을 차지하고 있다. 마케팅 캠페인뿐 아니라 다양한 콘텐츠를 통해 일상에 깊이 들어가는 단계에 도달한 것이다. 최근에는 SNS와 스마트폰을 연계해 공간이 주는 특성과 함께 인터랙션을 제공하거나 안면인식이나 LBS와 같은 기술을 활용해 소비자에게 독특한 UX를 제공하는 사례도 증가하는 추세다. 반면 국내에서는 잠재력을 보유한 기업이 많음에도 시장은 솔루션, 플랫폼 표준 조차 제대로 출현되지 않은 걸음마 단계라고 볼 수 있다. 그러나 전통매체가 영향력을 잃어가고 있고, 점차 많은 사람이 디지털사이니지를 경험하면서 그 가치를 인식해 국내에서 디지털사이니지 시장도 급성장할 것으로 내다보고 있다.
어떤 콘텐츠를 제작하더라도 그 안에는 인간의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 담아야 한다는 생각으로 기획에 임하고, 그 감성을 전달할 수 있는 최적의 도구를 선별하는 데 많은 고민을 한다. 이러한 차원에서 최근에 고민하는 것은 뉴미디어 시대에 맞는 크리에이티브에 대한 고찰이다. 그러나 최근 디지털 사이니지 광고에 있어 소비자 접점에서 다양한 체험을 제공하고 있음에도 불구하고 이러한 브랜드 체험의 어떤 요소들이 디지털 사이니지의 인게이지먼트에 효과적인지에 대한 크리에이티브 고민이 없이 집행되고 있다. 본 연구는 이러한 차원에서 디지털 사이니지의 유형에 따라 어떠한 브랜드 체험적 요소가 포함되어 제작되고 크리에이티브화 할지에 대한 전략적 차원의 방향을 설정하는데 매우 유용한 지침이 될 것으로 기대된다.

노출형이나 인터렉티브형으로 구분되는 디지털 사이니지에서 제공되는 직접적인 브랜드 체험은 소비자들에게 자신이 경험한 내용에 대한 인지적, 감정적, 행동적 정보처리 과정을 통해 브랜드를 인지하고 이미지를 창출하는 데 영향을 미친다(Cowell & Maignan, 1998). 최 ...

노출형이나 인터렉티브형으로 구분되는 디지털 사이니지에서 제공되는 직접적인 브랜드 체험은 소비자들에게 자신이 경험한 내용에 대한 인지적, 감정적, 행동적 정보처리 과정을 통해 브랜드를 인지하고 이미지를 창출하는 데 영향을 미친다(Cowell & Maignan, 1998). 최근 여러 분야 연구에서 체험을 활용한 마케팅커뮤니케이션이 진행되고 있으며, 이러한 체험 마케팅은 소비자의 직접적인 체험(Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999)에서 부터 광고를 통해 경험하는 간접적인 체험(Hoffman & Novak, 1996)에 이르기까지 다양한 형태로 활용되고 있다. 이러한 체험마케팅은 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules:SEMs)’에서 소개된 감각적 체험(Sense), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Think), 행동적 체험(Act), 관계적 체험(Relate)의 총체적 체험 이론을 바탕으로 다양하게 연구되었다. 그러나 아직까지 국내외 연구에서는 디지털 사이니지의 형태에 따라 총체적 체험이 어떻게 유형화될 수 있는 지에 대한 연구들은 존재하지 않고 있다.
본 연구의 목적은 디지털 사이니지의 대표적인 두 가지 형태인 ‘노출형’과 ‘인터랙티브형’에 따라 총체적 브랜드 체험의 유형은 어떠한 차이로 나타나며, 디지털 사이니즈의 두 형태에 따른 총체적 체험의 유형이 ‘인게이지먼트(engagement)'에 미치는 영향에 따라 광고태도와 공유의도 간의 구조적 관계가 어떻게 나타나는 지를 살펴보고자 한다.
인게이지먼트는 변화된 미디어 환경 속에 광고의 효과를 세밀하게 검토하기 위해 논의되고 있는 개념이다. 이러한 인게이지먼트는 국내에서도 최근 수년간 미디어, 커뮤니케이션, 마케팅 전반에서 가장 많은 관심과 필요성을 확실하게 인정하고 있음에도 불구하고 뚜렷하게 합의된 정의가 정립되지 않고 있다. 이는 인게이지먼트라는 개념 속에는 관심(interesting), 몰입(immersion), 집중(attention), 관여(involvement) 등의 많은 요소들이 포함되어 있어 사전적인 우리말로 옮겨 놓을 경우 그 의미가 잘못 해석될 수 있기 때문이다(오세성, 2008). 미디어의 수가 대폭 늘어가고 소비자의 주의를 끌기 어려운 소위‘ 미디어 세분화(Media Fragmentation)’ 의 시대가 도래함에 따라, 자연스럽게 미디어 전략은 단지 목표를 향해 빨리 또 여러 번 광고를 던지는 것이 아니라 던져진 소재를 통해 소비자의 주의를 얼마나 오래, 더 강력하게 끌 수 있는가로 관심의 틀이 바뀌어간 것이다. 결국 해당 미디어에 몰입하도록‘무관심한 관중(Cold Audience)’을‘뜨거운 관중(Hot Audience)’으로 변화시키자는 것이다. 수많은 뉴미디어가 쏟아지는 지금, 분산되는 소비자의 시선을 잡고, 접근하는 것은 녹록지 않다. 자연스럽게 노출했을 때, 소비자를 보다 오랜 시간 잡아둘 수 있는 ‘인게이지먼트’를 지닌 미디어가 각광받고 있으며, 이러한 인게이지먼트를 효과적으로 제공할 수 있는 매체가 ‘디지털 사이니지’이다. 현재까지 디지털 사이니지는 종래 OOH미디어와 유사하게 광고 소재에 대한 차별화보다는 최신 하드웨어를 갖추고 좋은 지점(목표 타깃이 집적된 지역)을 선점하기 위해 치열하게 경주해 왔던 것이 사실이다. 인게이지먼트는 다른 미디어에서와 동일하게 디지털 사이니지의 광고 효과에서 결정적인 역할을 한다. 이에 인게이지먼트를 높이기 위해서 디지털 사이니지는 소비자 접점에서 어떠한 브랜드 체험을 제공할 수 있느냐에 대한가치를 포함한 새로운 접근이 필요한 시점이다. 그러나 기술발전과 광고매체, 수용자 환경 변화에 따른 디지털 사이니지 광고에 대한 마케팅커뮤니케이션 전략적 가치가 부각되고, 디지털사이니지의 노출형 광고나 인터랙티브형 광고의 높은 증가 추세에도 불구하고 이에 대한 실증적 연구가 활발하지 못하여 광고주와 광고대행사의 공격적인 산업진입에 장벽이 되고 있다.
따라서 본 연구에서는 향 후 주류로 등장할 디지털 사이니지의 형태에 따른 체험적 요소가 무엇인지를 살펴보고 이러한 총체적 체험이 인게이지먼트에 각기 어떠한 영향을 미치며 이를 통해 광고태도와 광고 공유의도간의 구조적인 관계가 어떻게 나타나는지를 실증적으로 연구하여 디지털 사이니지가 광고매체로써의 가능성을 살펴보고자 한다.