최근 공정하지 못한 현실에 대한 비판과 이상적 사회에 대한 소망으로, 공정한 사회에 대한 담론이 형성되고 있으며, 관광분야에서도 공정관광 움직임이 나타나고 있다. 공정관광에 대한 욕구와 관심의 증가에 비춰볼 때, 공정관광도 관광의 한 현상이므로 이에 대한 체계 ...

최근 공정하지 못한 현실에 대한 비판과 이상적 사회에 대한 소망으로, 공정한 사회에 대한 담론이 형성되고 있으며, 관광분야에서도 공정관광 움직임이 나타나고 있다. 공정관광에 대한 욕구와 관심의 증가에 비춰볼 때, 공정관광도 관광의 한 현상이므로 이에 대한 체계적인 이해가 필요하다. 이를 위해서는 공정관광 관광객들에 대한 학문적 논의가 필요하며, 무엇보다 공정관광 수요자들의 욕구를 파악할 수 있는 관광행동의 본질을 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 공정관광 행동의 본질을 규명하고자 Ajzen & Fishbein(1980)에 의해 개발된 계획된 행동이론(theory of planned behavior: TPB)을 토대로 공정관광 참가자들의 관광행동 구조를 규명하고자 하였다.
세부적인 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 심층인터뷰를 통해 공정관광 인식 속성의 차원을 도출한다.
둘째, 도출된 공정관광 인식 속성과 계획행동이론의 구성 차원간의 관계를 규명한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 공정관광 전문가를 대상으로 하는 심층인터뷰와 공정관광객을 대상으로 하는 실증조사를 병행하였다. 공정관광에 대한 인식 차원을 파악하기 위해 심층인터뷰는 2013년 10월 4일- 2013년 11월 22일까지 진행하였고, 실증조사는 2014년 2월 15일- 2014년 4월 20일까지 주말과 휴일을 이용하여 전남 청산도와 지리산 둘레길에서 실시하였다.
심층인터뷰를 통해 공정관광 인식은 ‘경제적 측면의 인식, 자연적 측면의 인식, 사회적 측면의 인식’ 등으로 범주화되었다. 범주화된 공정관광 인식 항목과 계획행동이론의 주요 변수들(태도, 지각된 행동조절, 주관적 규범, 공정관광에 대한 행동의도 등)을 토대로 설문조사를 진행하였다. 회수된 280부의 설문지 중 불성실한 29부를 제외한 251부를 최종 통계분석에 활용하였다.
먼저, 각 변수들에 대한 탐색적 요인분석(factor analysis)을 실시하였으며, 그 결과 주관적 규범, 지각된 행동조절, 태도, 행동의도는 단일요인으로, 공정관광 인식은 3개의 요인으로 범주화되었고, 각각 ‘사회/문화적 인식’, ‘자연/환경적 인식’, ‘경제적 인식’으로 명명하였다. 이들 5개 변수 차원에 대한 확인적 요인분석을 실시하였으며, 그 결과 5개 변수 차원 모두 적합도 지수가 충족되는 것으로 확인되었다.
이러한 결과를 토대로 본 연구 모형의 적합도를 검증하였다. 그 결과 카이자승은 803.918, 자유도는 387, 카이자승/자유도의 값이 2.077, GFI .820, AGFI .784, RMR .061, NFI .841, CFI .910, Delta2 IFI .911로 나타나 결과적으로 연구모델이 적합한 것으로 확정하였다.
연구가설 검증에서는, 공정관광 인식과 태도간의 관계에서는 사회/문화적 인식은 태도에 유의한 영향을 미치지만, 경제적 인식과 자연/환경적 인식은 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그리고 공정관광 인식과 주관적 규범과의 관계에서는 자연/환경적 인식과 사회/문화적 인식은 주관적 규범에 영향을 미치지만, 경제적 인식은 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 공정관광 인식과 지각된 행동조절과의 관계에서는, 경제적 측면의 인식과 자연/환경적 측면의 인식, 사회/문화적 측면의 인식 모두 지각된 행동조절에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
다음으로 공정관광에 대한 지각된 행동조절과 행동의도간의 관계에서는 지각된 행동조절이 행동의도에 영향을 미치고, 주관적 규범도 행동의도에 영향을 미치며, 태도 또한 행동의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
공정관광에 대한 인식과 행동의도간의 관계에서는 경제적 측면 인식과 자연/환경적 측면의 인식은 행동의도에 영향을 미치지만, 사회/문화적 인식은 행동의도에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 이에, 사회/문화적 인식과 행동의도간에 지각된 행동조절 요인을 매개로 간접효과를 검증하였으며, 그 결과 사회/문화적 인식과 공정관광 행동의도간에는 지각된 행동조절의 매개효과가 없음이 확인되었다. 이외에도, 공정관광이 처음인 그룹과 1회 이상 참여한 그룹간의 행동 구조에 대한 인식 차이를 검증하였다. 그 결과 두 그룹간의 인식 차이는 없음이 확인되었다.
이처럼 본 연구에서는 확장된 계획행동이론을 공정관광에 적용하여 그 진위를 살펴보았다. 그 결과 계획행동이론에 대한 공정관광 행동 구조의 적용가능성이 확인되었다.
우리사회가 2000년도 이전은 개인의 행복을 중시하였다면 최근은 사회공동체의 정의와 행복을 지향하는 목소리가 높다. 이러한 트렌드에 공정관광의 역할이 커지고 있어 이제는 공정관광을 관광의 새로운 패러다임으로 인식하고, 새롭게 재조명할 필요가 있다.
결론적으로 본 연구는 기존의 규범적 공정관광 연구에서 구체화된 공정관광 영역으로 접근함으로서 학술적 의미를 가지며, 또한 공정관광에 대한 체계적인 이해의 토대를 마련하였다는 점에 의의를 가진다.
끝으로 국내에서 공정관광 시장이 커지고 있는 만큼 후학에서 지속적인 논의가 이루어져 국내 공정관광 시장의 건전한 성장을 이루는데 근간자료로 활용되길 기대한다.

Recently, a discussion on fair society is being formed based on the desire for an idealistic society and criticism on the unfair reality, and a fair tourism movement is appearing in the tourism sector as well.
In light of the desire and increased int ...

Recently, a discussion on fair society is being formed based on the desire for an idealistic society and criticism on the unfair reality, and a fair tourism movement is appearing in the tourism sector as well.
In light of the desire and increased interest on fair tourism, as one phenomenon of tourism, a systematic understanding on such is necessary. To do such, academic discussion on fair tourism tourists is necessary, and above all, there is a need to examine the essence of tourism behavior allowing to understand the needs of fair tourism consumers. This research sought to investigate the tourism behavioral structure of fair tourism participants based on Theory of Planned Behavior ('TPB') developed and planned by Aizen & Fishbein(1980) in order to investigate the essence of fair tourism behavior
The detailed research objectives are as follows.
First, the deduction of a level of fair tourism recognition attributes through in-depth interviews.
Second, the investigation of the relationship between the level of composition of planned behavioral theory and fair tourism recognition attributes deducted.
In order to achieve such research objective, an empirical survey was conducted together over fair tourism tourists and in-depth interview over fair tourism experts. In order to figure out the recognition level of fair tourism, an in-depth interview was conducted from October 4, 2013 to November 22, 2013, and an empirical survey was conducted from February 15, 2014 to April 20, 2014 on weekends and holidays at Cheongsando, Jeollanamdo and Jirisan Dullegil.
The fair tourism awareness through the in-depth interviews was classified into ‘economic based awareness, nature based awareness, and social based awareness.’ A survey was conducted based on the main variables(attitude, perceived behavioral control, subjective regulations, and behavioral intent on fair tourism etc.) of planned behavioral theory and classified fair tourism awareness categories. A total of 251 survey responses, excluding 29 non-diligent responses, among a total of 280 responses collected, were utilized in the final statistical analysis.
First of all, an exploratory factor analysis on each variable was conducted, and as a result, subjective regulations, perceived behavioral control, attitude, and behavioral intent were classified as single factors, and fair tourism awareness was classified into three factors, which were each named as ‘social/cultural awareness,’ ‘natural/environmental awareness,’ and ‘economical awareness.’ A confirmative factor analysis was conducted over these five variables, and as a result, the five variables all were confirmed to satisfy the goodness index.
Based on such result, the suitability of the model of this research was verified. As a result, the chi-square method appeared to be 803.918, degree of freedom as 387, value of chi-square method/degree of freedom as 2.077, GFI as .820, AGFI as .784, RMR as .061, NFI as .841, CFI as .910, and Delta2 IFI as .911, thus, the research model was confirmed to be suitable.
In the verification of the research hypothesis, it appeared that social/cultural awareness has a meaningful effect on attitude in the relationship between fair tourism awareness and attitude, however, economic awareness and natural/environmental awareness did not affect attitude. In addition, in the relationship between fair tourism awareness and subjective regulations, natural/environmental awareness and social/cultural awareness was confirmed to have effect on subjective regulations, however, economic awareness did not have effect. In the relationship between fair tourism awareness and perceived behavioral control, the economic awareness, natural/environmental awareness, and social/cultural awareness all appeared to have effect on the perceived behavioral control.
Subsequently, in the relationship between behavioral control perceived regarding fair tourism and behavioral intent, the perceived behavioral control, subjective regulation, and attitude all were confirmed to have effect on behavioral intent.
In the relationship between awareness on fair tourism and behavioral intent, it was confirmed that economic awareness and natural/environmental awareness had effect on behavioral intent, but social/cultural awareness did not have such effect. Thus, the indirect effect was verified by having the perceived behavioral control factors between social/cultural awareness and behavioral intent, and as a result, social/cultural awareness was confirmed to have no mediating effect on the perceived behavioral control with behavioral intent. Besides such, the difference in awareness on the behavioral structure between the groups participating once or more or groups participating for the first time regarding fair tourism was verified. As a result, it was confirmed that there was no difference between the awareness of the two groups.
As such, this research examined the truth by applying the expanded planned behavioral theory to fair tourism. The result and application possibility of the behavioral structure of fair tourism regarding planned behavioral theory was confirmed.
If our society had valued personal happiness before 2000, the opinion to aim the justice and happiness of the social community is becoming higher. Because the role of fair tourism is increasing along with this trend, there is a need to perceive fair tourism as a new paradigm of tourism and to newly review such.
As a result, this research has academic meaning by approaching through a concrete fair tourism sector instead of the existing normative fair tourism research, and is meaningful in the sense that it prepared a basis for systematic understanding on fair tourism.
Lastly, as the fair tourism market is increasing in Korea, this research may be utilized as the basis data to form sound growth of the domestic fair tourism market through continuous discussions between future scholars.

본 연구는 미래의 관광활동에 있어서 중요한 시장으로 인식되고 있는 공정관광에 대해 논함으로서, 실무적, 정책적 측면에서 큰 의의를 가진다. 공정관광은 소비가 아닌 관계 맺는 것에 기반하기 때문에 기존의 관광활동 형태와는 다른 행동 구조가 나타날 것으로 예측 ...

본 연구는 미래의 관광활동에 있어서 중요한 시장으로 인식되고 있는 공정관광에 대해 논함으로서, 실무적, 정책적 측면에서 큰 의의를 가진다. 공정관광은 소비가 아닌 관계 맺는 것에 기반하기 때문에 기존의 관광활동 형태와는 다른 행동 구조가 나타날 것으로 예측되며, 이러한 행동구조가 어떻게 나타나는지에 대한 조명을 위해 공정관광의 속성 차원을 규명하는 것은 의미가 있다고 보여진다.
이러한 맥락에서 본 연구는 공정관광객들의 행동 구조를 규명함으로서 다음과 같은 시사점을 제시한다.
첫째, 관광의 고른 성장을 위한 대안적 형태인 공정관광 참가자의 행동 구조를 조명함으로서, 서구 중심의 공정관광 견해가 아닌 한국 고유의 공정관광 활동 구조를 살펴보았으며, 이를 통해 국가적 차원의 캠페인 전개 기초 자료로 활용이 가능하다.
둘째, 공정관광 활동의 본질을 살펴봄으로서 공정관광 운영에 있어 보다 근원적이고 효과적인 실행방안 및 정책방향 설계에 근거자료로서 활용이 가능하다.
셋째, 기존의 규범적 공정관광 연구에서 발전된 연구로서 공정관광이라는 구체화된 관광 영역으로의 접근을 시도한 학술적 측면에서의 의의가 있다.

관광 관련한 선행연구에서는 횡단적 연구(cross-sectional research)의 한계(Wood, 2005; 조배행ㆍ최영희ㆍ김동희, 2005)를 끊임없이 지적하고 있다. 많은 선행연구들이 시간경과에 따라 변화하는 그 인식을 측정하지 못하는 한계성을 내포하기 때문으로 여겨진다. 공정관광 또한 참가 인식이 시간이 경과한 후 달라질 수 있으며, 때로는 시간의 경과에 따라 부정적 지각의 정도가 생길수도 있을 것이다. 따라서 공정관광의 행동구조를 완전하게 평가하기 위해서는 장기적인 분석이 가능한 종단적 연구(longitudinal research)가 필요하다. 이러한 측면에서 본 연구가 그 시발점으로 지속가능성의 단초를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
한편 이 연구의 결과를 학문적으로나 실무적 관점에서의 완성도를 높이기 위해서는 향후 관광업계, 해당 목적지의 지역주민 등이 포함된 조사도 진행되어야 할 것이며, 이를 통해 보다 근본적인 공정관광의 운영 구조를 살펴볼 수 있도록 지속적인 연구가 진행되어야 할 것이다.

본 연구의 실무적, 정책적 측면에서의 시사점을 논하면, 첫째, 본 연구 분석결과에서 공정관광에 대한 경제적 인식보다는 사회적, 환경적 인식이 태도나 행동의도에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 공정관광에 대한 캠페인이나 계몽운동, 사회운동을 전개할 때 무 ...

본 연구의 실무적, 정책적 측면에서의 시사점을 논하면, 첫째, 본 연구 분석결과에서 공정관광에 대한 경제적 인식보다는 사회적, 환경적 인식이 태도나 행동의도에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 공정관광에 대한 캠페인이나 계몽운동, 사회운동을 전개할 때 무엇을 중심으로 전개해야 할지, 중요한 콘텐츠가 무엇인지를 보여주는 결과이다. 뿐만 아니라 관광객이 현지의 먹거리나 현지인이 운영하는 숙소 등을 이용하여 경제적 측면의 인식이 강화될 수 있도록 제도적 지원이 필요하며, 이러한 지원은 오히려 지역 커뮤니티와 같은 지역 활성화를 위한 지원도 그 일환이 될 것이다.
둘째, 조명환․정선자(2012)에 의하면, 일반관광 상품에 비해 비용이 높으면 공정관광을 실천할 의향이 없다는 응답자 비율이 절반이나 된다고 한다. 대개 소비자들이 비싼 대가를 지불할 때는 초과 지불에 대한 혜택이 본인에게 직접 돌아오는 경우에 쉽게 이루어지지만 공정관광처럼 혜택 확인이 어려운 경우 참여가 쉽지 않아 직접적인 공정관광 혜택을 강조한 독려로는 긍정적인 결과를 얻기가 어려운 실정이다. 이는 경제적인 측면의 인식이 행동의도에 영향을 미치지 않는다는 본 연구의 결과와도 같은 맥락의 내용이다. 따라서 관광의 폐해 및 불공정 거래 등의 사회적 폐해 및 비용을 강조하는 측면으로 공정관광 저변 확대를 위한 방향을 수립할 필요가 있다.
셋째, 공정관광에 참여하는 일부 집단이 신사회 운동에 참여하고 문화자본이 풍부한 신중간 계급의 성향이 발견되고 있다는 선행연구 주장처럼(한혜영, 2010; 김소윤, 2011), 본 연구를 진행함에 있어서도 이들 집단이 기존 관광형태에 배타주의적인 관점을 가지며 지나친 엘리트주의에 빠지게 될 위험성이 내재되어 있음을 발견하게 된다. 일부에서는 공정관광이 중산층 이상의 일부 엘리트 계층이 향유하는 관광형태로 고착되는 것을 우려하고 있다(황희정, 2013). 이러한 부정적인 견해들을 차단하기 위해서는 우선적으로 건전한 공정관광이 정착될 수 있도록 각 기관들의 노력이 필요하며, 더불어 한국사회에서 공정관광에 대한 인지도를 높일 수 있는 방안과 분위기 조성이 필요하다.
넷째, 공정관광의 안정적인 성장을 위해 ‘공정관광의 지속가능한 발전 모델’, ‘공정관광의 가치 창출 모델’이 구축되어야 한다. 여기에는 ‘공정관광 지속가능 지수’, ‘공정관광 가치 지수’ 등을 평가하는 시스템이 포함되어, 공정관광의 가이드 라인이 준수되는 사회적 환경 및 분위기가 조성되어야 한다. 뿐만 아니라 관광객, 지역주민, 관광사업체, 자연환경 등이 모두가 주체가 되는 모델이어야 하며, 특히 지역에서는 지역주민 주도형 비즈니스모델 창출을 통해 공정관광의 취지를 드높이는 맥락의 노력이 필요하다.
정리하면, 본 연구는 공정관광 행동의 본질을 살펴봄으로서 공정관광 운영에 있어 보다 근원적이고 효과적인 실행방안 및 정책방향 설계의 근거자료로 활용이 가능할 것이며, 기존의 규범적, 행태주의적 관점의 연구에서 벗어나 공정관광에 대한 주관적 인식을 반영한 연구로서 학술적 함의를 가진다.