최근 세월호, 메르스, 탄저균 등 사회적 위험이 급증하고 있다. 이러한 다양한 사건(또는 사고)에 대한 위험 인식도의 증가는 손실에 대한 민감도를 더욱 가중시키는 결과를 가져온다고 할 수 있다. 프로스펙트 이론(prospect theory)에서는 가치함수(value function)에 ...

최근 세월호, 메르스, 탄저균 등 사회적 위험이 급증하고 있다. 이러한 다양한 사건(또는 사고)에 대한 위험 인식도의 증가는 손실에 대한 민감도를 더욱 가중시키는 결과를 가져온다고 할 수 있다. 프로스펙트 이론(prospect theory)에서는 가치함수(value function)에 기반하여 사람들은 동일한 크기의 이익(gain)과 손실(loss)이 제시된 경우에 이익에 비해 손실에 더욱 민감하게 반응한다고 가정하고 있다(Kahneman and Tversky, 1979). 이러한 관점에서는 다양한 이익을 전달한다는 전략의 제시보다는 손실을 이익으로 전환시킬 수 있는 방안을 모색하는 것이 보다 효과적인 의사결정 방안이라고 할 수 있다.
프로스펙이론에서 확장하여 누적프로스펙트 이론(cumulative prospect theory)에서는 기대확률과 달리 사건의 확률을 가중함수(weighting function)로 설명하고 있다. 프로스펙트 이론에서의 가치함수는 이익이나 손실의 가치가 작은 경우에는 그 변화에 민감하게 반응하여 손익의 작은 변화에 가치를 크게 두지만, 이익이나 손실의 가치가 커지게 되면 그 변화에 대한 가치의 민감도가 줄어든다고 하는 민감도 체감성을 제시하였다. 반면, 가중함수는 어떤 사건에 대한 객관적 확률조차 변형되어 주관적으로 인식된다는 것으로 사람들은 낮은 확률로 발생하는 사건에 대해 그 확률을 과대평가하게 되고 높은 확률로 발생하는 사건에 대해 그 확률을 과소평가하게 된다는 것이다(Tversky and Kahneman, 1992). 그러나 이러한 가중함수에서는 사람들의 확률 지각이 다양한 요인들에 의해 달라질 수 있음에도 불구하고 이에 대해서는 연구되지 않았다.
사람들의 확률 지각은 다양한 요인들에 달라질 수 있다. 예를 들면, 위험한 사건에 의해 초래된 사망자 수에 따라서 또는 위험한 사건이 발생가능한 시기에 따라서 위험이 포함된 사건의 확률 지각은 달라질 수 있다는 것이다. 이에 본 연구에서는 확률 지각이 다른 요인들에 의해 달라질 수 있음을 확인하고자 한다. 이를 위해서 위험이 포함된 사건이 발생할 확률 지각이 상황적 요인(손실의 크기, 판단해야할 리스크 총량, 합의정보, 시간적 거리)과 개인적 요인(관여도, 사전지식, 성별)에 의해 어떻게 달라지는지를 확인하고자 한다. 즉, 위험이 포함된 사건의 확률 지각이 상황적 요인과 개인적 요인들에 의해 달라질 수 있음을 보이며, 이를 토대로 위험이 포함된 사건이 발생할 확률 지각을 낮춰줄 수 있는 있는 커뮤니케이션 전략을 도출하는 것에 목표를 두고 있다.
프로스펙트와 누적프로스펙트 이론에서는 위험에 대한 확률 지각이 손실의 크기, 손실발생시기 등에 의해 달라질 수 있는지에 대해서 설명하지 못하고 있다. 즉, 기존의 연구에서는 다양한 요인들에 의해 확률 지각이 달라질 수 있음을 설명하지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 위험이 포함된 사건의 확률 지각에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들을 토대로 확률 지각이 어떻게 달라지는지에 대해 확인하고자 한다. 구체적으로, 손실크기, 판단해야할 리스크 총량, 합의정보, 시간적 거리와 같은 상황적 요인과 관여도, 사전지식, 성별과 같은 개인적 요인에 따라 위험이 포함된 사건에 대한 확률 지각에 어떠한 차이를 보이는지를 확인하고자 한다는 측면에서 선행연구와 차별점을 지닌다고 할 수 있다. 또한, 이러한 연구는 위험한 사건에 대한 확률 지각과 관련하여 효율적인 커뮤니케이션 전략 방향을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대하고 있다.

학문적/실무적 기대효과는 다음과 같다. 선행연구에서는 사람들의 의사결정과 관련하여 프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에서의 가치함수와 가중함수에 기반하여 연구를 지속해왔다. 그러나 이들은 다양한 요인들에 의해 확률 지각이 달라질 수 있음을 설명하지 못 ...

학문적/실무적 기대효과는 다음과 같다. 선행연구에서는 사람들의 의사결정과 관련하여 프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에서의 가치함수와 가중함수에 기반하여 연구를 지속해왔다. 그러나 이들은 다양한 요인들에 의해 확률 지각이 달라질 수 있음을 설명하지 못하고 있다. 이에 본 연구에서는 확률은 절대적인 것이 아닌 다양한 요인들에 의해 달라질 수 있음을 보이고자 한다. 구체적으로, 본 연구에서는 손실의 크기, 판단해야할 리스크 총량, 시간적 거리, 합의정보, 관여도, 사전지식, 성별에 따라 위험이 포함된 사건에 대한 사고발생확률 지각에 어떠한 차이를 보이는지 확인하고자 한다. 이는 프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에 대해 보다 폭 넓은 이해를 도모할 수 있다는 측면에서 학문적 기여가 있다. 또한, 확률 지각이 상황적 요인과 개인적 요인에 따라 달라질 수 있음을 설명하는 이론적 토대가 될 것 될 것이라고 판단된다.
사람들은 이익에 비해 손실에 더욱 민감하게 반응한다. 따라서 이에 대한 관리가 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구의 결과는 위험한 사건을 전달할 때, 즉, 손실이 큰 사건들에 대한 메시지 전달시 유용한 커뮤니케이션 전략을 도출하는 이론적 근거로 활용될 것이다. 특히, 위험지각도가 높은 상황에서 대중들과 소통의 방안을 제시하는 전략적 토대로 활용될 수 있을 것이다.
인력양성과 교육과의 연계에 관련된 기대효과는 다음과 같다. 프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에서 제시하고 있는 가치함수와 가중함수에 대해 보다 심도 있는 연구를 위해서는 경제학, 소비자학, 마케팅학 등이 융합된 전문 지식이 요구된다. 그러므로 관련 분야에 대한 학술대회 등에 적극적으로 참여하여 관련 지식을 지속적으로 습득해나가면서 이에 관심 있는 대학생 및 대학원생들과의 세미나(스터디)를 통해 심도 있는 연구를 진행하고자 한다. 또한, 본 연구의 결과는 대학교육에서 프로스펙트 이론의 가치함수에 중점 하여 강의가 진행되었던 부분을 확장하여 누적프로스펙트 이론에서의 가중함수와 이에 대한 새로운 접근법까지 확장할 수 있도록 하여 보다 심도 있는 강의 자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한, 마케팅관리자들을 대상으로 한 마케팅 실무교육(예: 커뮤니케이션 전략)에서도 활용될 수 있다.

프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에서는 확률 지각이 다양한 요인들에 달라질 수 있음을 설명하지 못하였다. 이에 본 연구에서는 확률 지각이 다양한 요인들에 의해 달라질 수 있음을 설명하고자 한다. 이를 위해서 위험이 포함된 사건에 대한 확률 지각이 다양한 ...

프로스펙트 이론과 누적프로스펙트 이론에서는 확률 지각이 다양한 요인들에 달라질 수 있음을 설명하지 못하였다. 이에 본 연구에서는 확률 지각이 다양한 요인들에 의해 달라질 수 있음을 설명하고자 한다. 이를 위해서 위험이 포함된 사건에 대한 확률 지각이 다양한 요인들에 의해 어떻게 달라지는지를 확인하고, 이를 토대로 위험한 사건을 전달할 때 적합한 커뮤니케이션 전략을 제시하고자 한다. 즉, 본 연구는 위험이 포함된 사건의 발생 확률 지각이 상황적 요인(손실의 크기, 판단해야 할 리스크 총량, 시간적 거리, 합의정보)과 개인적 요인(관여도, 사전지식, 성별)에 따라 어떻게 달라지는지를 확인하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 다음의 단계로 진행된다: 1단계(프로스펙트 이론과 누적 프로스펙트 이론에서의 가치함수와 가중함수에 대한 선행연구 검토), 2단계(위험이 포함된 사건의 발생 확률 지각에 영향을 미칠 수 있는 상황적 요인-손실의 크기, 판단해야 할 리스크 총량, 시간적 거리, 합의정보-들에 대한 선행연구 검토), 3단계(위험이 포함된 사건의 발생 확률 지각에 영향을 미칠 수 있는 개인적 요인-관여도, 사전지식, 성별-들에 대한 선행연구 검토), 4단계(2단계와 3단계에서 검토한 위험이 포함된 사건의 발생 확률 지각에 영향을 미치는 요인들을 바탕으로 사전테스트 실시-실험조작확인), 5단계(실증분석을 통해 상황적, 개인적 요인에 따른 위험이 포함된 사건의 발생 확률 지각의 차이 확인), 6단계(연구결과의 학술적, 실무적 시사점 도출).
본 연구에서는 위험이 포함된 사건의 확률 지각이 손실의 크기, 판단해야할 리스크 총량, 합의정보, 시간적 거리, 관여도, 사전지식, 성별에 따라 어떻게 달라지는지를 실험을 통해 확인하고자 한다. 먼저, 손실의 크기, 판단해야할 리스크 총량, 합의정보, 시간적 거리에 대한 정보는 메시지 프레이밍을 통해 가상의 시나리오를 활용하고자 한다. 구체적으로 설명하면, 손실이 발생할 수 있는 사건은 전염병 발병과 원자력발전소설치에 대한 2개의 시나리오를 활용하고자 한다. 본 실험을 진행하기 전에 원자력발전소설치에 따른 위험이 포함된 사건이 발생할 확률이 시간적 거리와 성별에 따라 어떠한 차이를 보이는지 사전실험을 진행한 결과, 시간적 거리가 먼 경우(10년)에 비해 가까운 경우(1년)에 손실발생확률을 높게 지각하였으며, 남성에 비해 여성이 위험이 포함된 사건이 발생할 확률을 높게 지각하였으며, 그 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 보다 다양한 상황적 요인(손실크기, 판단해야 할 리스크 총량, 합의정보, 시간적 거리)과 개인적 요인(관여도, 사전지식, 성별)에 따라 위험이 포함된 사건의 확률 지각의 차이를 확인하고자 한다.