본 연구는 기존의 수익관리 연구에서 다루는 전략적인 고객(Strategic Customers)의 의사결정을 분석하는 모델을 개발하고 이를 통하여 최적의 가격 정책이 무엇인지를 연구하고자 계획되었다. 연구 결과, 소비자들은 완벽한 합리성을 보이기보다는 제한적인 합리성을 보 ...

본 연구는 기존의 수익관리 연구에서 다루는 전략적인 고객(Strategic Customers)의 의사결정을 분석하는 모델을 개발하고 이를 통하여 최적의 가격 정책이 무엇인지를 연구하고자 계획되었다. 연구 결과, 소비자들은 완벽한 합리성을 보이기보다는 제한적인 합리성을 보임을 확인하였다. 이러한 행동양식을 모델링 하기 위하여 Quantal Response Model, Exponential Smoothing, Experience Weighted Attraction Model 등 다양한 행동경제학적 모델들을 사용하였으며 그 결과 위의 모델들이 각 행동양식을 성공적으로 설명할 수 있음을 확인하였다. 그리고 이러한 행동 양식을 고려하지 않은 기존의 모델로 예측을 시도할 경우 큰 폭의 손실이 일어날 수 있음도 확인하였다. 실험 도구로 동적인 방식과 정적인 방식을 비교하여 평가하였으며 이론과는 달리 두 방식에 따라 피실험자들이 다른 선택을 함을 확인하였다. 또한 판매자의 관점으로 최적의 가격정책 탐구를 시행하였다.

The aim of this research is to develop a model that analyzes the decisions of strategic customers in the area of revenue management and to study the optimal pricing policy. The results show that strategic customers have a bounded rationality rather th ...

The aim of this research is to develop a model that analyzes the decisions of strategic customers in the area of revenue management and to study the optimal pricing policy. The results show that strategic customers have a bounded rationality rather than perfect rationality. Various behavioral economic models, such as Quantal Response Model, Exponential Smoothing, and Experience Weighted Attraction Model, were used to model the behavior of the customers. In addition, we show that if a model ignores the behavioral factors of the customers the loss would be significantly large. The experimental tools were evaluated by comparing the dynamic and static methods. It was confirmed that the subjects made different choices according to the two methods. We also investigate the optimal pricing strategies from the point of the sellers.

본 연구는 기존의 수익관리 연구에서 다루는 전략적인 고객(Strategic Customers)의 의사결정을 분석하는 모델을 개발하고 이를 통하여 최적의 가격 정책이 무엇인지를 연구하고자 계획되었다. 수익관리 기법은 항공 산업을 필두로 발전하였으며 기존의 주요 적용 대상이 ...

본 연구는 기존의 수익관리 연구에서 다루는 전략적인 고객(Strategic Customers)의 의사결정을 분석하는 모델을 개발하고 이를 통하여 최적의 가격 정책이 무엇인지를 연구하고자 계획되었다. 수익관리 기법은 항공 산업을 필두로 발전하였으며 기존의 주요 적용 대상이었던 렌터카, 호텔 산업 뿐 아니라 현재에는 공유자동차, 공연, 극장 등의 산업까지 그 범위가 확장되고 있다. 수익관리 기법은 동적가격정책을 기반으로 운영되는데 이 때문에 수리적인 분석이 난해한 분야로 여겨지고 있다. 수익관리에 관한 연구는 고객의 구매 행위에 대한 일련의 가정을 하고 진행되는데, 이에 따라 고객의 의사결정에 대한 다양한 모델들이 개발되었으며 이러한 모델들은 점점 복잡성과 현실성을 가미해갔다. 최초의 모델들은 고객의 구매 의사결정에 관한 공통적인 가정을 하고 있었는데 이는 고객이 완벽히 합리적인 의사결정을 한다는 것이었다. 이러한 규범적인(Normative) 연구들은 수익관리 분야가 발전하는데 많은 기여를 하였으나 이러한 의사결정의 합리성에 대한 가정에 대한 수정 및 보완이 필요하다는 주장들이 실험적인 방법을 통하여 제시되기 시작하였다. 따라서 본 연구는 이러한 주장에 대한 검증을 통하여 보다 현실적이고 사용가능성이 높은 모델을 마련하고자 하는, 아래와 같은 목적을 가지고 계획되었다. 1)　기업이 수익관리 기법을 사용할 때, 특히 동적 가격정책을 이용할 때, 소비자의 의사결정이 어떻게 이루어지는지, 어떠한 행동적인 특성을 가지는지 다양한 각도로 탐구한다.　2)　소비자의 의사결정을 모델링 할 때 행동양식을 포함함으로써 충분히 현실에 가까운 모델을 개발하고 또한 의사결정을 예측하는데 있어 그 정확성을 증진시킨다.　3) 또 개발된 모델을 사용한 보다 정확한 예측을 통하여 최적의 수익관리 기법, 그리고 최적의 가격 정책이 무엇인지를 연구한다. 연구 결과, 소비자들은 완벽한 합리성을 보이기보다는 제한적인 합리성을 보임을 확인하였다. 확인된 제한적인 합리성은 Rationality, Anchoring Effect, Loss Aversion등으로 설명 될 수 있었다. 또한 이러한 행동양식을 모델링 하기 위하여 Quantal Response Model, Exponential Smoothing, Experience Weighted Attraction Model 등 다양한 행동경제학적 모델들을 사용하였으며 그 결과 위의 모델들이 각 행동양식을 성공적으로 설명할 수 있음을 확인하였다. 그리고 이러한 행동 양식을 고려하지 않은 기존의 모델로 예측을 시도할 경우 큰 폭의 손실이 일어날 수 있음도 확인하였다. 실험 도구로 동적인 방식과 정적인 방식을 비교하여 평가하였으며 이론과는 달리 두 방식에 따라 피실험자들이 다른 선택을 함을 확인하였다. 또한 판매자의 관점으로 행동양식 측정과 최적의 가격정책 탐구를 시행하였다. 이러한 연구결과들은 국내외 학술대회에서 발표되었으며 국제저명학술지에 게재되었다.

본 연구를 통하여 계획된 바와 같이 실험적인 방법을 통하여 고객의 의사결정을 목격하고 이를 기존의 모델이 설명할 수 있는지를 확인하였다. 그리고 Quantal Response Model을 사용하여 실험데이터를 설명하였다. 실험적인 방법을 통하여 고객의 의사결정을 목격 한 결 ...

본 연구를 통하여 계획된 바와 같이 실험적인 방법을 통하여 고객의 의사결정을 목격하고 이를 기존의 모델이 설명할 수 있는지를 확인하였다. 그리고 Quantal Response Model을 사용하여 실험데이터를 설명하였다. 실험적인 방법을 통하여 고객의 의사결정을 목격 한 결과 기존의 규범적인 연구가 제시하고 있는 예측과 다른 결과가 나옴을 확인할 수 있었다. 고객의 전략적인 의사결정 행위를 실험적으로 측정하는 방법에 대한 연구도 수행하였다. 시뮬레이션 형식의 동적 방식과 Lottery 방식 등의 정적인 방식을 통하여 실험의 설명력을 측정하였으며 각 방식에 따라 고객의 선택이 달라짐을 확인하였다. 실험 결과, 동적인 시뮬레이션 게임에서의 의사결정과, 정적인 설문 문항을 통한 의사결정 간에는 의미 있는 차이가 존재하는 것으로 나타났다. Survey Sheet를 통한 정적인 설문문항을 통한 의사결정이 이론상의 합리적인 의사결정과 그 추이가 더 비슷하였다. 하지만 이런 경향은 in-stock probability에 따라 다르게 일어났다. In-stock probability가 낮은 경우에는 동적인 방안과 정적인 방안 간의 차이가 In-stock probability가 높은 경우에 비하여 적었다. 또한 고객이 전략적인 구매를 할 때 필요한 정보를 어떻게 학습하고 처리하여 의사결정을 하는지 학습모형(Learning Model)을 사용하여 분석하였다. 특히 EWA 모형을 사용하여 수집된 실험 데이터에 대한 분석을 수행하였다. 그 결과, EWA모형은 수집된 실험 데이터를 성공적으로 fitting 할 수 있는 것으로 나타났다. 또한 기존 EWA모형을 수정하여 Loss Aversion을 측정할 수 있는 방안도 탐구하였다. 물건을 구매할 수 있는 2가지 시기(period) 중 2차시기에 물건을 획득할 확률의 크기에 따라 다른 추이의 결과가 나오는 것을 확인하고 이 부분을 중점적으로 탐구하였다. 또한 의사결정의 평형이 이루어질 수 있는지를 실험적인 방법으로 확인하였다. 또한 판매자의 관점으로 행동양식 측정과 최적의 가격정책 탐구를 시행하였다. 본 연구결과는 다양한 방면으로 활용이 될 예정이다. 우선 본 연구의 학술적인 활용계획은, 우선 국내외의 여러 유수의 저널에 투고하여 게재되도록 하는 것이다. 수익관리에 관한 연구는 국내외 학계에 많은 관심을 받고 있는 분야이다. 하지만 의사결정자의 행동양식에 관한 요소들을 결합한 연구는 최근에 들어서야 진행되기 시작한 새로운 분야라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 의사결정자의 행동 분석을 수익관리에 결합하는 초기의 주류 연구가 될 것으로 보이며 여러 저널에 게재가 가능 할 것으로 보인다.
본 연구결과는 산업 분야로도 활용이 될 것으로 전망된다. 본 연구에서 제안한 현실적인 모델링기법은 이론적으로 의미가 있을 뿐 아니라 현업에서도 응용이 가능하다는 점에서 많은 산업에 기여를 할 수 있을 것으로 보인다. 본 연구가 제안하는 의사결정 모델을 빅데이터 분석등에 적용한다면 IT 산업 또는 O2O 산업에서도 본 연구에서 개발된 모델링을 활용하여 수익관리를 할 수 있을 것이다. 그리고 이를 통해 여러 산학협력 연구가 파생될 수 있을 것으로 전망된다. 마지막으로 본 연구결과는 교육적으로도 활용을 할 계획이다. 생산/운영관리분야의 커리큘럼은 20~30년 전의 방식에서 크게 벗어나지 못하고 있는 상황이라고 할 수 있다. 이에 본 연구에서 발견한 다양한 행동양식과 의사결정간의 상호작용 및 그 영향을 학생들에게 인지시키고 다양한 분야에 해당 지식을 적용할 수 있는 교육 커리큘럼을 개발하여 생산/운영관리의 교육분야에도 기여할 계획이다.