골프선수 마케팅은 다른 종목들과는 다른 특징을 가지고 있다. 골프장에서 골퍼는 선수인 동시에 걸어 다니는 “1인 기업”으로써 선수의 성적이 좋을수록 후원 기업은 브랜드 이미지 제고와 마케팅에서 큰 효과를 본다. 또한 해외 투어 선수이미지는 국가브랜드 이미지 제 ...

골프선수 마케팅은 다른 종목들과는 다른 특징을 가지고 있다. 골프장에서 골퍼는 선수인 동시에 걸어 다니는 “1인 기업”으로써 선수의 성적이 좋을수록 후원 기업은 브랜드 이미지 제고와 마케팅에서 큰 효과를 본다. 또한 해외 투어 선수이미지는 국가브랜드 이미지 제고 및 기업 브랜드 가치가 함께 높아지는 효과가 있다. 이로 인해 골프선수를 활용하여 기업 홍보를 노리는 스폰서 기업이 해마다 증가하고 있으며, 기업은 스타 선수의 메인 스폰서가 되기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이정학(2006)은 스타선수는 골프마케팅의 가장 핵심이 되는 중요 사항이며, 스타선수의 영향력은 작게는 관중동원에서부터 크게는 사회 전반에 매우 큰 파급효과가 있다고 강조하였다.
골프 전문 방송이 발달함에 따라 미디어 노출이 타 스포츠에 비해 많은 여자 골프선수들에게 기업들은 단기 성적과 외모에 집착하는 스폰서 문화가 형성되고 있으며, 실력보다 외모가 좋은 선수를 선호하는 쏠림 현상이 나타나고 있다. 골프 전문 잡지인 Golf Digest(2013)의 설문조사 결과에 의하면 기업들이 선수를 평가하는 기준이 외모 35%, 기록 30%, 능력 20%, 성격 10%, 기타 5%로 외적이미지가 좋은 선수를 선호하는 경향이 높다고 보고하였다. 즉, 골프선수를 후원하는 기업은 과거와 다르게 선수의 운동수행능력 뿐만 아니라 외모를 바탕으로 한 전체적인 이미지 활용이 높은 선수를 선호하고 있음을 알 수 있다.
기업의 경영활동이 다양해지고 글로벌화 되면서 국가 및 기업들 간의 상대적 경쟁력을 보다 강화하는 마케팅 활동이 발전하고 있으며, 이 과정에서 국가브랜드의 가치와 중요성을 인식하는 관심이 마케팅 분야에서 고조되고 있다(유미정, 2016). 이에 따라 국가이미지를 자국 기업의 글로벌마케팅과 외화 자본의 유입, 투자유치 등에 활용하고자 국가브랜드 이미지의 정체성을 성립하고 유지하며 개선해 나가는 과정을 지속하고 있다(김유경, 2014).
이와 같이 끊임없이 변화하는 대·내외적 환경에 소비자와의 관계를 유지하기 위한 브랜드 신뢰와 만족은 중요한 요인으로 간주되고 있다. Palmatier, Jarvis, Bechkoff, & Kardes(2009)는 기업의 생존에 중요한 수단이라는 인식이 높아지면서 관계의 질의 중요성을 강조하였고, Canniere, Pelsmacker, & Geuens(2010)는 관계의 질은 소비자들과 기업 및 브랜드의 장기적인 관계를 형성하는데 도움을 주기 때문에 고객의 충성도를 이끌어 낼 수 있다고 하였다. 즉, 소비자와의 관계에 있어 관계의 질 구성은 성공적인 관계마케팅을 중재하는 주요변수로 소비행동에 결정적인 역할을 한다고 판단된다.
한편, 한국 KLPGA(한국여자프로골프) 대회는 2017년 31개 대회 총상금 209억 원으로 여자골프의 인가가 높아지고 상금규모도 많아짐에 따라 선수들에 대한 전폭적인 관심과 지지가 증가하였지만, LPGA와 JLPGA 대회로 진출하는 스타 선수들이 매년 늘어나고 있다. 이처럼 상품성 있는 스타 선수들이 해외 투어로 진출함에 따라 선수를 통한 글로벌 마케팅을 전개하려는 기업들 간의 경쟁이 치열해지고 있다.
이러한 맥락에서 한국여자프로골프 선수의 내적·외적 이미지를 활용한 마케팅의 중요성이 부각되고 있음에도 불구하고 스포츠경영학 분야에서는 골프선수 이미지 요인에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 또한, LPGA와 JLPGA에서 활약하고 있는 한국여자프로골프 선수이미지에 대한 연구는 거의 찾아보기 어렵다. 그리고 선수이미지 및 국가브랜드 이미지를 평가하여 스폰서 기업이 글로벌 마케팅을 수행하는데 어떠한 효과가 나타나는지에 대한 연구는 전무한 실정이다. 이에 이 연구에서는 LPGA와 JLPGA 대회의 골프소비자들을 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 특히 LPGA와 JLPGA 투어 한국 여자프로골프 선수의 이미지 속성에 따라 미국과 일본 골프소비자 반응에 어떠한 차이가 나타나는지 초점을 두고 구체적인 방안을 모색하고자 하였다.
이에 많은 방법론 학자들은 김주환, 김민규, 홍세희 등(2009)이 제시하고 있는 잠재평균분석을 활용한다면 집단 간 차이를 적절한 방법으로 분석할 수 있다고 보고 있다. 잠재평균분석은 확인적 요인분석의 형태동일성, 측정동일성, 절편동일성 가정이 모두 성립되어야만 가능한 분석방법이기 때문에 집단 간 차이 검증을 위한 가장 적합한 분석방법이라고 할 수 있다.
따라서 이 연구에서는 잠재평균분석을 이용하여 LPGA와 JLPGA 골프 소비자가 인식하는 한국여자프로골프 선수이미지 속성이 국가브랜드 이미지 및 마케팅 효과의 국가 간 차이를 검증하는데 의의가 있다. 이는 기존의 연구들 보다 더욱 객관적일 수 있으며, 나아가 이러한 결과를 토대로 기업은 LPGA와 JLPGA 투어에 뛰고 있는 선수를 활용한 글로벌 마케팅의 차이에 관한 기초자료를 제시하는데 목적이 있다.

1) 학문적 기여도
첫째, 이 연구를 통해 미국(LPGA)과 일본(JLPGA) 골프 소비자들이 한국여자프로골프 선수이미지에 따라 국가브랜드이미지에 어떠한 영향을 미치고 있는지 알 수 있는 계기가 될 것이다. 즉, “골프 선수이미지  국가브랜드이미지  마케팅 효과”에 관한 ...

1) 학문적 기여도
첫째, 이 연구를 통해 미국(LPGA)과 일본(JLPGA) 골프 소비자들이 한국여자프로골프 선수이미지에 따라 국가브랜드이미지에 어떠한 영향을 미치고 있는지 알 수 있는 계기가 될 것이다. 즉, “골프 선수이미지  국가브랜드이미지  마케팅 효과”에 관한 인과모델을 제시하고 검증함으로써 성공적인 해외진출이 지속되고 있는 한국여자프로골프 선수들의 활약과 연관되는 다양한 마케팅 관련연구의 후속 주제접근을 시도할 수 있는 이론적 근거·개념적 틀 구축의 근거를 제공할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구와 기존 연구들과의 차별성 중 하나는 연구대상이 미국(LPGA)과 일본(JLPGA) 골프 소비자라는 데에 있다. 특히, 해외 투어에서 활동하는 한국여자프로골프 선수이미지를 해외 골프소비자를 통해 이해하는 것은 글로벌 마케팅 전략 수립이나 선수 후원 및 운영에 매우 중요한 요소의 하나로 볼 수 있다. 이는 미국(LPGA)과 일본(JLPGA) 골프 소비자들의 성향과 가치를 파악하여 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 맞춤식 글로벌 마케팅 전략을 제시할 수 있는 학문적 토대로 작용할 것이다.
셋째, 한국여자 프로골프선수 이미지, 국가이미지, 마케팅 효과의 구조적 관계 연구에서 미국(LPGA)과 일본(JLPGA) 골프 소비자 두 국가의 잠재평균분석을 통해 실증적으로 분석한 연구는 아직까지 실행된 적 없는 것으로 사료되므로 새로운 시도라고 할 수 있다. 그러므로 이 연구의 결과는 관련 학문분야 후속연구에 개념적 근거를 제시할 것으로 기대된다.
넷째, 골프뿐만 아니라 한국 선수의 해외진출은 다양한 종목에서 이루어지고 있다. 예컨대 미국 메이저리그 야구, 유럽 및 일본, 중국에 진출한 다수의 축구선수들의 활약은 이 연구의 모형과 방법론에 의거하여 후속연구의 가능성을 확인할 수 있다. 또한, 주기적으로 열리는 메가스포츠 이벤트에서의 한국선수의 활약은 시의성을 적용한 연구로써 가치를 지닌다. 그 예로써 2018평창동계올림픽은 한국 선수의 활약에 따른 해외 관람객의 선수·국가브랜드이미지와 그에 따른 마케팅요인과의 영향관계를 탐색할 수 있는 효과적인 기회로 볼 수 있다.
2) 사회적 기여도 및 교육과의 연계 활용
“98년 US오픈이 열린 울프런 GC 18번홀” 보았는가? 1만명의 갤러리와 세계 2억 시청자들의 집중된 시선 앞에서 그녀, 박세리는 스무살의 하얀 맨발을 드러내며 물 속으로 들어갔다. 그것만으로도 정말 감동적인 그림이었지만 그녀의 골프화 속에는 거짓말처럼 햐얀 발이 숨어 있었다. 구릿빛 피부 아래 햐얗게 감춰져 있던 수줍고 여린 두 발은 흑과 백의 절묘한 조화를 이루며 연민과 감동이 교차하는 순간을 세계의 골프 팬들에게 선사하며 화재가 되었다. 이러한 현상은 국내에 골프를 알리는 계기를 마련하였고, 세계 시장에 골프마케팅의 시작을 알렸다. 이것이 의미하는 것은 한명의 골프 선수를 통해 기업이 추구하는 글로벌 마케팅전략 수립이 가능하다는 것이다. 최근 한국여자프로골프 선수들이 LPGA와 JLPGA에 활발하게 진출하며 좋은 경기력과 외모, 태도 등으로 해외 팬들로부터 많은 사랑을 받고 있음을 알 수 있다. 이처럼 이 연구로부터 도출되는 결과는 해외 투어에서 뛰고 있는 한국여자프로골프 선수들을 통해 글로벌 마케팅 전략 수립에 있어 매우 중요한 사회적 기여도에 초석을 다지는 기회가 될 것이라 판단한다.
□ 교육현장에 적용
이 연구는 골프마케팅의 핵심인 한국여자프로골프 선수의 이미지를 통해 다양한 마케팅 효과를 예측할 수 있는 기초자료를 제공 할 수 있을 것이다. 사회적으로 이 연구 결과는 마케팅 회사, 스포츠 마케터, 스포츠에이전시, 골프 구단 관계자 등 기업 글로벌 마케팅의 효율적 운영을 위한 데이터베이스의 역할을 할 것으로 예상되므로 교육현장에서 가치 있는 자료가 될 것이다.
□ 후속 연구와의 연계성
박인비 선수가 세계랭킹 1위를 하면서 얻은 스폰서 기업의 홍보 및 노출 효과가 천문학적인 효과를 누리고 있다는 기사와 박인비 선수가 사용하는 제품이 지난해 보다 몇 배 이상 판매되고 있다는 기사는 기본적으로 신뢰도 측면에서 설득력이 부족하다고 판단된다. 그 이유는 노출효과 분석은 시청률과 비슷한 맥락에서 어떤 기준을 부여하느냐에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 따라서 이 연구를 통해 미국과 일본의 골프 마케팅을 시도하는 기업의 이미지 제고와 실질적인 마케팅 효과를 나타내 줄 수 있는 연구에 다양한 촉매 기능을 할 것이라 사료된다.

이 연구의 목적은 LPGA와 JLPGA 골프 소비자가 인식하는 한국여자프로골프 선수이미지 속성이 국가브랜드 이미지 및 마케팅 효과의 국가 간 차이를 검증하는데 의의가 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구모형을 제시하였다.
이 연구 ...

이 연구의 목적은 LPGA와 JLPGA 골프 소비자가 인식하는 한국여자프로골프 선수이미지 속성이 국가브랜드 이미지 및 마케팅 효과의 국가 간 차이를 검증하는데 의의가 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구모형을 제시하였다.
이 연구는 웹 설문을 통해 자료수집을 수행 할 것이다. 연구대상은 LPGA와 JLPGA 관련 SNS 공식계정을 가입하거나 팔로우한 대상자들에게 설문을 요청할 것이며, 구글(Google) 웹 설문 서비스를 활용하여 PC나 모바일 기기에서 응답 가능한 웹 설문지를 구성할 계획이다. 웹 설문 작성단계에서 중요하게 고려할 점은 설문대상자가 미국, 일본의 골프소비자를 대상으로 자료수집이 진행되는 점이다. 따라서 설문지의 문항은 영어, 일어로 번역하여 웹 설문지를 구성할 것이다. 이 과정에서 미국과 일본의 스포츠마케팅 전문가와 협의를 통해 문항의 의미를 효과적으로 내포하는 번역이 될 수 있도록 감수를 반복하여 설문지를 완성 후 예비조사를 통하여 설문내용의 적합성과 적용가능성을 검토한 다음 이 연구의 조사도구로 사용할 것이다.
이후 페이스북과 트위터에 개설된 LPGA와 JLPGA 관련 커뮤니티, 그룹, 동호회 등의 운영자에게 승인을 받은 후 해당 회원들에게 설문을 요청할 것이다. 설문 요청은 회원들이 개별적으로 수신할 수 있는 쪽지 형태의 메시지를 이용할 것이다. 메시지에는 웹 설문 페이지로 이동할 수 있는 링크주소 및 대상자들의 이해를 돕기 위한 연구의 목적과 취지를 명확히 밝힐 것이다. 응답자의 설문내용은 연구자의 E-mail에 회신하는 형태로 수집할 것이며, 이러한 절차를 통해 불성실하거나 일부 데이터를 제외 한 후 설문 결과 분석에 활용할 것이다.
SPSS WIN Ver. 23.0으로 연구대상자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 실시할 것이며, 각 요인의 평균 및 포준편차 산출을 위해 기술통계분석(Description analysis)을 실시할 것이다. 또한 조사도구의 내적 일관성을 확인하기 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하여 신뢰도분석(Reliability analysis)을 실시할 것이다.
AMOS WIN Ver. 23.0을 사용하여 구인타당성 검증을 위해 확인적 요인분석(Confirmatory factor an analysis: CFA)과 구조방정식모형분석(Structural Equation Model: SEM)을 통해 연구모델의 적합도 및 개별가설을 검증할 것이며, 집단 간 각 요인들과의 평균 차이를 검증하기 위해 잠재평균비교(Latent mean comparison)를 실시할 것이다. 잠재평균시 요구되는 판별타당성(discriminant validity)을 확보하기 위해 구인동등성(형태동일성, 측정동일성, 측정 및 절편동일성, 측정 및 요인분산 동일성)의 검증을 순차적으로 진행할 것이며, 이러한 검증은 χ²차이검증을 통해 확인할 것이다.