본 연구의 대상으로 설정하는 대중매체에서의 인쇄 및 영상광고 텍스트는 발화내용을 강조하고 더 강한 발화효과를 위해 감정 유표적 요소들을 다양한 방식으로 활용하고 있다. 화장품광고와 같은 광고텍스트에서의 감성적 요소들을 활용한 강조현상을 살펴보는 것은 이러 ...

본 연구의 대상으로 설정하는 대중매체에서의 인쇄 및 영상광고 텍스트는 발화내용을 강조하고 더 강한 발화효과를 위해 감정 유표적 요소들을 다양한 방식으로 활용하고 있다. 화장품광고와 같은 광고텍스트에서의 감성적 요소들을 활용한 강조현상을 살펴보는 것은 이러한 텍스트종류에서의 소통구조와 설득전략을 밝혀내는 데 기여할 것이다. 본 연구와 같은 시도들을 통해 감정표출과 강조현상의 상관관계를 파악할 수 있는 방법론을 모색하고 ‘감정언어학’ 연구의 토대를 마련할 필요가 있다. 본 연구는 텍스트에 내재되어 있는 감정포텐셜을 다양한 감정표출의 양상들을 강조현상과 더불어 살펴봄으로써 감정언어학적 연구의 이론적 틀과 분석모델을 제시한다. 감정 유표적 발화를 통한 광고텍스트의 이목집중성의 메커니즘을 밝힘으로써 감성자극을 통한 설득전략의 소통구조를 파악하는 것을 연구의 목적으로 삼는다. 연구목적을 달성하기 위해 대중매체에 등장하는 광고텍스트의 감정표출을 다양한 언어층위에서 살펴보고 이들이 드러내는 감정 유표적 발화효과의 특징을 분석한다. 본 연구가 효과적이고 성공적으로 수행될 경우 기존 언어학적 연구의 주제 범위가 확장될 뿐만 아니라 연구방법론의 새로운 방향을 제시할 수 있을 것으로 기대된다. 궁극적으로 본 연구는 기존의 연구성과를 바탕으로 언어학의 주변 영역들로 확장해가는 시도이며 앞으로의 생산적인 담론 형성에 기여할 수 있는 토대를 마련하게 될 것이다. 나아가 본 연구와 연계하여 후속연구를 파생시킬 것이며 지속적이고 다양한 연구 방법론을 유발할 것으로 기대한다.

Nach der ‘emotionalen’ Wende nehmen Emotionalität sowie der Zusammenhang von Sprache und Emotionen in der Linguistik eine wichtige Rolle ein. Emotionen können mithilfe von Sprache hervorgerufen werden. Das ganze im Text enthaltene emotionale Potenzial ...

Nach der ‘emotionalen’ Wende nehmen Emotionalität sowie der Zusammenhang von Sprache und Emotionen in der Linguistik eine wichtige Rolle ein. Emotionen können mithilfe von Sprache hervorgerufen werden. Das ganze im Text enthaltene emotionale Potenzial umfasst unter anderem den Ausdruck von Emotionen, die Darstellung der Emotionen und den Appell von Emotionen. In dieser Arbeit wurden Werbungen für Kosmetik im Hinblick auf ihre emotionalen Werbestrategien untersucht. Hierbei geht es um das Emotionspotenzial durch die sprachlichen Hervorhebungen auf der Textebene. Das Anliegen der Untersuchung besteht hauptsächlich darin, den persuasiven Charakter der Kosmetikwerbung mit den emotional markierten Mittel zu beschreiben und die Emotionen auf der Rezipientenseite zu erklären. Mit den Belegen versuche ich ansatzweise, emotional markierte Elemente zur sprachlichen Hervorhebung sowohl auf der lexikalischen Ebene als auch auf der textuellen Ebene zu erfassen. Dabei werden Emotionen im Rezipienten nicht nur durch die wissenschaftlichen Fachtermini, Zahlen, Fremdwörter sowie Fakten und Schlüsselwörter, sondern auch durch die posiviten und negativen Konnotationen erweckt. Die Analyse zeigt, dass die Werbetexte für Kosmetik in der Regel ein hohes Emotionspotenzial aufweisen. Es werden verschiedene Emotionen zu persuasiven Werbestrategien angewendet, wie zum Beispiel Vertrauen, Erwartung, Freude, Angst, Ärger u.a. nach dem Rad der Emotionen von Plutchik. In weiteren Forschungsarbeiten können Werbeanzeigen mit Werbespots für Kosmetik verglichen werden, um zu sehen, ob es in den beiden Medien Unterschiede in den emotional spezifischen Werbestrategien auf die Rezipienten gibt.

본 연구는 텍스트에 내재되어 있는 감정포텐셜을 다양한 감정표출의 양상들을 강조현상과 함께 살펴봄으로써 감정언어학적 연구의 이론적 틀과 분석모델을 제시한다. 감정 유표적 발화를 통한 광고텍스트의 이목집중성의 메커니즘을 밝힘으로써 감성자극을 통한 설득전략 ...

본 연구는 텍스트에 내재되어 있는 감정포텐셜을 다양한 감정표출의 양상들을 강조현상과 함께 살펴봄으로써 감정언어학적 연구의 이론적 틀과 분석모델을 제시한다. 감정 유표적 발화를 통한 광고텍스트의 이목집중성의 메커니즘을 밝힘으로써 감성자극을 통한 설득전략의 소통구조를 파악하는 것을 연구의 목표로 삼는다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 대중매체에 등장하는 광고텍스트의 감정표출을 다양한 언어층위에서 살펴보고 이들이 드러내는 감정 유표적 발화효과의 특징을 분석한다. 감정 유표적 요소들의 수사-화용적 기능을 파악하고 수신자 차원의 광고에서의 감정적 강조수단을 통한 이목집중성과 설득전략을 비교분석한다. 연구내용과 방법은 다음과 같다: (1) 감정표출의 세 가지 관점(감정서술, 감정표현, 감성호소)에 대한 뷜러(1982)의 오르가논 모델을 바탕으로 본 연구에서는 감정과 관련된 세 가지 연구관점을 감정서술, 감정표현, 감성호소로 각각 구분하여 감정 표출의 연구방향을 설정했다. (2)감정표출과 감정 유표적 발화의 강조현상에서, “강조”는 일반적으로 역설, 과장, 반복 등 화자와 청자의 감정적인 강도의 상승 과정에서 나타나는 현상이지만 이러한 강조수단을 통해 전달되는 발화내용은 화자의 감정적이고 정서적인 언어행위에 대한 정보이며 이는 청자의 감성에 호소하는 중요한 수단이 되기도 한다. 감정표출은 화자가 전달하고자 하는 발화내용에 감정을 서술하거나 표현하는 데 기여하는 언어적 수단들을 통해서 실현된다. 즉, 언어적 감정표출은 감정적 의미자질을 가진 요소가 추가된 소위 ‘감정 유표적 발화’를 통해서 이루어진다. (3) 강화적 감정발화와 약화적 감정발화 구분: 어떤 발화의 감정 전달의 효과가 감정적으로 중립적이고 무표적인 발화에 비해 확대 또는 증가하는 것을 ‘강화적 감정 발화’라고 하고, 반대로 그러한 강도가 축소 또는 감소하는 언어행위를 ‘약화적 감정 발화’로 정의 할 수 있다. (4) 강조현상과 감정적 양태성: 화장품광고와 같이 감성에 호소하는 광고텍스트에서 화자는 다양하게 감정적 요소들을 서술하고 표현하며 청중의 감성에 호소한다. 경우에 따라서 화자는 직접적으로 감정을 표출하기 보다는 수사-화용적 관점에서 감정적 양태성을 표현하여 청자의 감성에 호소하고자 시도한다. 본 연구과제에서 살펴본 감정적 양태성은 상이한 언어 층위에서 다양한 언어 수단들을 통해 실현된다. 이는 곧 감정적 양태성을 단순히 어휘나 문장 층위에서만 다둘 것이 아니라 텍스트 층위에서도 다루어져야 한다는 의미하기도 한다. ‘언어와 감정’이라는 연구 분야에서 언어학적 성과를 내기 위해서는 감정을 독립적으로 파악하기 보다는 감정적 양태성과 같이 문법적, 수사적, 화용적, 텍스트언어학적 요소들을 복합적으로 고려하였다. (5) 파토스와 강조적 감정표출: 파토스는 화자가 청자에게 표현하고 호소하는 감정적 측면과 깊은 관계를 맺고 있다. 파토스는 감정을 표현하고 감성에 호소하는 데 적합한 문체나 화법이며, 텍스트의 movere(변화시키다), 즉 청자의 감성을 호소하고 자극하는 수사법이며, 이는 화장품광고텍스트에서 사용되고 있다. (6) 언어적 강조수단 중에서도 반복은 감정적이고 정서적인 측면을 드러내는 데 필수적인 요소로서, 화자의 주관적인이고 감정적인 측면을 강조하기 위한 언어적 수단이다. (7) 언어적 감정표출의 수단들: 본 연구에서는 감정을 서술하는 것(감정서술)과 감정을 표현하는 것(감정표현)은 구분된 개념으로 사용하고자 한다. 감정을 표현하는 언어적 수단들은 단순히 어휘적 층위에서 뿐만 아니라 문법 및 문장 층위, 나아가 수사법적 층위 등 다양하게 확인할 수 있다.

본 과제의 1차년도 연구수행 내용을 토대로 수행한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고텍스트의 호소기능을 중심으로 수신자의 정서적 활성화와 감성자극의 여러 양상들을 살펴봄으로써 화장품광고의 감성소구적 설득전략을 파악할 수 있었다. 감성소구적 전략에 따른 텍 ...

본 과제의 1차년도 연구수행 내용을 토대로 수행한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고텍스트의 호소기능을 중심으로 수신자의 정서적 활성화와 감성자극의 여러 양상들을 살펴봄으로써 화장품광고의 감성소구적 설득전략을 파악할 수 있었다. 감성소구적 전략에 따른 텍스트 결속과 강조를 신뢰 획득과 긍정적 평가 측면에서 살펴보면 ‘객관적’ 연구결과와 전문용어 및 외래어를 통해 실현하고 있다. 감성소구적 전략에 따른 텍스트 결속과 강조를 기대감과 즐거움의 정서 차원에서 살펴보면 핵심 키워드와 긍정적 내포를 통한 감성자극이 주를 이룬다. 감성소구적 전략에 따른 텍스트 결속과 강조는 부정적 내포와 잠재적 불안감을 통해서도 실현되고 있음을 확인하였다. 둘째, 분석대상인 기초 및 기능성 화장품광고에서는 수신자의 신뢰 정서를 활성화하고 그러한 감성에 호소하기 위해 연구결과를 통해 얻어진 정확한 수치, 외래어와 전문용어들을 활용한다. 기대와 기쁨의 감성을 자극하고자 핵심 키워드와 긍정적 내포 의미를 지닌 어휘들을 동원하고 이들의 텍스트결속을 통해 감정유표적 발화효과를 더욱 높인다. 셋째, 부정적 내포 의미를 가진 어휘들이 핵심 키워드나 긍정적 내포 의미를 지닌 어휘들과 함께 대조적 상황을 만드는 것은 수신자의 잠재적 불안감을 자극하여 피부노화에 대한 두려움을 더욱 강하게 자극하고자 하는 감성소구적 전략의 일종이다. 감성소구적 전략에 활용되는 감정유표적 요소들은 광고텍스트의 전개과정에서 형태소의 반복과 동일한 단어의 단순 반복이 가장 많이 나타났으며, 이러한 요소들은 부분-전체 관계를 통한 함축적 재수용에도 참여하여 텍스트의 결속뿐만 아니라 핵심 메시지 형성에도 적극적으로 참여하는 것으로 나타났다.
본 과제의 2차년도 연구수행 내용을 토대로 수행한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 영상광고에서의 감정표출의 관점: 광고텍스트에서의 감정언어적 분석은 감성호소 차원에서 주로 이루어진다. 화장품광고에서의 언어기호는 각각 대상을 서술하고 발신자는 언어기호를 통해 표현하며 수신자에게 호소하는 기능을 가지고 있다. 둘째, 감정표출과 감정 유표적 발화의 강조현상: 화장품광고, 특히 영상광고에 나타나는 언어적 및 비언어적 요소를 통한 강조(Hervorhebung)는 청자의 감성과 정서적 차원의 강도를 높이는 광고전략을 위한 것이다. 이러한 감정 유표적 강조수단을 통해 전달되는 발화내용은 광고 수신자의 감성에 호소하는 중요한 수단이 되기도 한다. 광고 수신자의 감성에 더욱 호소하고자 감정 유표적 발화가 강화의 전략이 아닌 약화의 전략을 사용하는 것은 화장품광고가 갖는 광고의 특징이라 할 수 있다. 본 연구의 분석 대상인 영상으로 제작된 화장품광고에서는 발화 강도가 축소 또는 감소하는 언어행위를 통한 소위 ‘약화적 감정 발화’가 주로 사용되었다. 셋째, 거리의 파토스(Pathos der Distanz)와 강조적 감정표출: 수신자 차원의 감성자극에 관한 사례들은 수사학에서도 유사한 부분을 찾을 수 있다. 수사학은 궁극적으로 누군가의 입장을 설득을 통해 변화시키기 위한 것인데, 이중에서 파토스는 화자가 청자에게 표현하고 호소하는 감정적 측면과 깊은 관계를 맺고 있다. 파토스는 감정을 표현하고 감성에 호소하는 데 적합한 문체나 화법이며 수신자의 감성에 호소하고 정서적 자극을 위한 방법이다. 특히 광고텍스트에서 수신자의 감성 자극을 위해 사용되는 감정 유표적 발화는 강화적 강조와 같은 ‘밀착적 파토스 Pathos der Kontaktes’가 아닌 ‘거리의 파토스 Pathos der Distanz’라 하겠다. 무엇보다 영상으로 제작된 화장품광고의 경우 감정포텐셜을 높이기 위해 카피와 이미지, 타이포그래프와 컬러가 복합적으로 결합하는 형태를 띄며 더욱 다양한 거리의 파토스를 나타낸다. 본 연구는 기존의 연구성과를 바탕으로 언어학의 주변 영역들로 확장해가는 시도이며 앞으로의 생산적인 담론 형성에 기여할 수 있는 토대를 마련하게 될 것이다.
본 연구는 의미론, 텍스트언어학, 화행론 등 기존의 언어학 영역뿐만 아니라 광고학, 화장품마케팅, 수사학, 매체언어학, 인지 및 신경언어학 등 다양한 언어학 분야들과 연계하여 활용이 가능하다. 나아가 연구수행으로 확보한 코퍼스는 광고학 또는 광고언어학 관련 강의에서도 활용이 가능할 것으로 본다. 또한 본 과제의 연구결과를 토대로 화장품 관련 전공에서 필요로하는 화장품광고에 대한 이해를 높이는 강좌에서도 활용이 가능하다.