ASMR 트리거를 활용한 콘텐츠는 최근 1인 미디어, 광고, 마케팅 등에서 다양한 형태로 활용되고 있으나 실제 ASMR을 활용한 커뮤니케이션 메시지가 사람들의 정보처리 과정 및 설득에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연 ...

ASMR 트리거를 활용한 콘텐츠는 최근 1인 미디어, 광고, 마케팅 등에서 다양한 형태로 활용되고 있으나 실제 ASMR을 활용한 커뮤니케이션 메시지가 사람들의 정보처리 과정 및 설득에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 이러한 상황에 대한 문제 인식을 바탕으로ASMR 커뮤니케이션 효과가 발현되는 내재적 메커니즘을 실험연구를 통해 구체적으로 밝혀내고, 이러한 효과가 어떤 유형의 콘텐츠와 어떤 특성의 수용자에게 현저하게 나타나는지 이론적으로 규명하는데 그 목적이 있다고 할 수 있다. 구체적으로 이 연구는 다음과 같은 연구목적을 갖고 있다. 첫째, ASMR 트리거를 활용한 광고 메시지의 효과가 소비자의 개인적 특성인 자극추구성향에 따라 다르게 나타날 것인지 실험연구를 통해 살펴본다. 둘째, ASMR 트리거를 활용한 광고의 효과가 광고 소구 전략인 이성적 소구(informational appeal)와 감성적 소구(transformational appeal)에 따라 다르게 나타나는지 그 조절 효과를 실증적으로 검증한다.

본 연구에서 이론적으로 주목하는 개념은 최근 사회적으로 큰 주목을 받고 있는'ASMR'이다. ASMR은 유튜브 콘텐츠 등 1인 미디어, 광고, 방송 및 온라인 콘텐츠 등에서 광범위하게 사용되고 있지만 ASMR을 사용한 메시지가 수용자들에게 어떤 커뮤니케이션 효과를 유발하 ...

본 연구에서 이론적으로 주목하는 개념은 최근 사회적으로 큰 주목을 받고 있는'ASMR'이다. ASMR은 유튜브 콘텐츠 등 1인 미디어, 광고, 방송 및 온라인 콘텐츠 등에서 광범위하게 사용되고 있지만 ASMR을 사용한 메시지가 수용자들에게 어떤 커뮤니케이션 효과를 유발하는지 실증적으로 살펴본 연구는 찾아보기 힘든 실정이다.
둘째, ASMR의 학습 및 설득효과를 규명하는데 있어서 또 다른 중요한 부분은 과연 이러한 관계가 언제 현저하게 나타나는 지를 이론적으로 밝혀내는 것이다. 이러한 효과의 제한조건(boundary condition)을 제시하는 조절변수(moderator)를 규명하는 것은 해당 이론의 외적 타당성과 상황적 적용가능성을 확인하는데 유용할 뿐 만 아니라 조절변수에 따라 카리스마의 설득효과가 달라질 것이라는 가정 하에 커뮤니케이션 과정에 있어서 ASMR의 역할에 대한 이론적 설명력을 증대시킬 수 있을 것이다. 정보처리와 관련된 커뮤니케이션 맥락에서 고려해 볼 수 있는 잠재적인 조절변인은 바로 수용자의 개인적 특성이다. 이 연구는 수용자가 각자의 만족과 쾌락을 적절한 수준으로 유지하기 위해 선호하는 자극과 강도가 사람마다 차이가 있다는 개인별로 다르게 나타난다는 자극 추구성향(Sensation-seeking)
(Zuckerman, 1979; 1994)에 기초해 ASMR을 활용한 메시지의 커뮤니케이션 효과는 수용자 개개인의 자극 추구성향의 정도에 따라 달라질 것이라고 제안한다. 만약 개인차에 따라 ASMR 메시지에 대한 반응의 차이가 유의미하게 다르게 나타난다면, 보다 효율적인 목표 시청자의 규명 및 제품 타깃팅에 유용한 기초자료를 제공할 것이다.
셋째, ASMR이 활발히 사용되고 있는 1인 미디어 등에서 수용자들이 접하게 되는 콘텐츠는 주제, 내용, 장르 등에 따라 다양한 요소를 포함하며 추구하는 메시지 전략도 다르다고 할 수 있다. 하지만 최근 ASMR에 대한 시대적 인기에 힘입어 많은 광고주들이나 콘텐츠 크리에이터들은 ASMR을 자신의 제품이나 콘텐츠 장르, 커뮤니케이션 목표 등을 신중히 고려하지 않은 채 무차별 적으로 사용하고 있다. 이 연구는 ASMR 자극을 활용한 커뮤니케이션이 어떤 유형의 메시지에 설득효과를 극대화 시킬 수 있는지 그 가능성을 규명해 보고자 한다. 실무적인 관점에서 이러한 부분은 ASMR에 관심을 갖고 있는 광고주나 콘텐츠 크리에이터의 보다 효율적인 커뮤니케이션 전략 수립에 도움이 될 것 으로 기대한다.

1) 이론적 배경

(1) ASMR의 개념과 유형
자율 감각 쾌락 반응이라 불리는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)은 이용자의 오감을 자극해 심리적인 안정이나 편안함을 유발하는 특정한 소리나 현상을 의미한다. ASMR 현상을 경험하게 해주는 다양한 감각 자극을 ...

1) 이론적 배경

(1) ASMR의 개념과 유형
자율 감각 쾌락 반응이라 불리는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)은 이용자의 오감을 자극해 심리적인 안정이나 편안함을 유발하는 특정한 소리나 현상을 의미한다. ASMR 현상을 경험하게 해주는 다양한 감각 자극을 보통 ASMR 트리거(triggers)라고 하며, 이러한 ASMR 트리거를 사용해 만들어진 다양한 콘텐츠를 보통 ASMR이라고 통용하여 부르고 있다(이하나·정소영, 2019).

(2) ASMR 관련 선행연구
현재 ASMR관련 연구는 아직 초기 단계로, 해외를 중심으로 주로 신경학, 의학 분야에서 다루어지고 있다. 관련 연구들은 수용자의 ASMR 콘텐츠 이용행태(Barratt & Davis, 2015), FMRI를 이용한 ASMR 반응 관찰(Lochte et al., 2017), ASMR 사운드 종류에 따른 이완효과(이재찬, 2019), ASMR 대표 유형에 대한 성격별 반응 차이(Fredborg, Clark & Smith, 2017) 등을 살펴보았다.

(3) 자극 추구 성향과 ASMR 효과
자극추구성향(sensation-seeking)은 물리적, 사회적 위험을 무릅쓰고라도 새롭고 다양한 경험과 자극을 추구하는 개인의 내재적 특성을 의미한다(Zuckerman,1984). 개인적 특성으로서의 자극추구성향 정도에 따라 다양한 인식과 행동의 차이가 나타난다는 사실이 많은 실증적 연구에 의해 확인되었다(Lee& Shin, 2011).

(4) 메시지 전략에 따른 ASMR 효과
광고 소구는 일반적으로 인지적 정보처리를 유발하는 이성적 소구 광고(informational ad)와 무드와 정서를 이용해 소비자를 설득하는 감성적 소구 광고(transformational ad)로 구분할 수 있다(Puto & Wells, 1984). 이성적 소구는 객관적인 사실과 제품의 물리적 특성에 기초해 논리적이며 합리 적인 의사결정에 호소하는 정보 중심적 메시지 전략으로 볼 수 있는 반면, 감성적 소구는 제품의 이미지나 상징성에 기초해 심리적 만족감이나 감정적인 반응을 유발하는 정서 중심의 소구 전략이라고 볼 수 있다(한상필·김윤희, 2015).

가설 1: ASMR 트리거를 활용한 광고 메시지는 보다 긍정적인 광고효과를 도출할 것 이다.
가설 2: ASMR 트리거를 활용한 광고 메시지의 효과는 소비자의 자극추구성향에 따라 다르게 나타날 것이다. 구체적으로 ASMR 광고의 효과는 자극추구성향이 높은 소비자보다 낮은 소비자에게서 현저하게 나타날 것이다.
가설 3:　ASMR 트리거를 활용한 광고 메시지의 효과는 광고 메시지의 유형에 따라 다르게 나타날 것이다. 구체적으로 ASMR 광고의 효과는 이성적 메시지 보다 감성적 메시지 전략에서 그 효과가 현저히 나타날 것이다.
연구문제 4: ASMR 광고에 대한 소비자 반응은 소비자의 각성수준에 의해 매개되는가?

2) 연구방법

(1) 실험 디자인 및 자극물 선정
본 연구는 ASMR을 활용한 광고 메시지의 효과를 실증적으로 검증하는데 있다. 구체적으로, ASMR 광고의 효과가 소비자의 자극추구 성향과 광고 메시지의 특성에 따라 달라질 것으로 예측하였다. 이러한 연구문제를 검증하기위해 2(ASMR: 사용/비사용) X 2(자극추구성향: 높음/낮음) X 2(광고 소구: 이성적/감성적)의 집단 간 비교 디자인 설계를 통한 실험 디자인을 구성하였다. 선행연구들에 따르면 ASMR 콘텐츠의 두드러진 특성은 우리가 평소에 주목하지 않았던 작은 소리(sound)들이며, 여기서 중요한 부분은 소리의 종류나 내용의 차원이 아니라 소리의 강세(김수정, 2018)라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서 ASMR 광고 조건을 영상 광고에 사용된 오디오의 강도로 조작하고자 한다. 이 연구에서 조절변인으로 사용된 광고 소구 유형은 선행연구들에 근거해 광고 메시지의 이성적 소구와 감성적 소구로 구분해 조작될 예정이며, 이는 광고 카피에 사용된 제품 편익에 있어 각각 이성, 감성을 나타내는 형용사의 개수로 조작될 예정이다(Johar & Sirgy, 1991).

(2) 주요 변인의 측정
개인차 변수인 소비자의 자극추구성향은 ‘다양하고 새로운 감각과 경험을 추구하며 자극에 대한 욕구를 충족시키려는 경향’으로 정의할 수 있다(Zuckerman, 1979). 자극추구성향은 호일 등(Hoyle et al., 2002)이 제안한 ‘간편 자극추구성향 척도(brief sensation seeking scale)’과 김운한(2018) 등의 연구에 기초해 측정할 예정이다. 종속변수인 광고에 대한 태도는 Mitchell & Olson(1981)에서 사용된 측정도구를 , 브랜드에 대한 태도는 Mitchell(1986)의 연구에서 쓰인 측정도구, 구매의도는 Lutzs & Belch(1986)의 연구를 기초로 측정할 것이다.