본 연구는 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 정보추구, 경기장분위기 창출, 팬책임행동, 팬시민행동, 인내행동, 평가공유로 구성된 가치공동창출 행동과 관람만족, 재관람의도의 프로스포츠 소비행동을 고려한 이론적 관계모형(theoretical framework)을 제안하고, 이들 ...

본 연구는 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 정보추구, 경기장분위기 창출, 팬책임행동, 팬시민행동, 인내행동, 평가공유로 구성된 가치공동창출 행동과 관람만족, 재관람의도의 프로스포츠 소비행동을 고려한 이론적 관계모형(theoretical framework)을 제안하고, 이들 요소 간 인과관계에 있어 프로스포츠팬이 나타내는 팀동일시의 조절효과를 규명하는데 그 목적이 있었다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 2021년 10월에서 11월까지 페이스북(Facebook)과 카카오톡(Kakaotalk)단체방을 이용하여 온라인 설문이 실시되었으며, 전국에 거주하고 있는 19세 이상의 성인남녀 중에서 지난 4년간 1회 이상 프로야구 혹은 프로축구를 관람한 경험이 있는 프로스포츠팬 122명(프로야구 19명; 프로축구 7명; 프로야구 및 프로축구 모두 96명)이 참여하였다. 이들 응답된 자료 중에는 질문문항의 일괄처리(10문항 이상) 혹은 무응답으로 인하여 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 자료가 없었으며 획득한 122부의 자료 모두 본 연구의 최종분석에 이용되었다. 수집된 자료 분석을 위해 SPSSWIN Ver. 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을 이용하였으며, 연구대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도분석과 연구모형의 전체적인 적합도와 측정항목에 대한 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 측정요인 간의 판별타당성를 검증하기위해 상관관계분석을 실행하였다. 또한, 프로스포츠팬의 가치공동창출행동이 관람만족과 재관람의도에 미치는 영향과 더불어 가치공동창출행동과 관람만족 변수간 인과관계에 있어 팀동일시의 조절효과를 규명하기 위해 구조방정식모형(structural equation model) 분석과 다중집단분석(multiple group analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동에 있어 정보추구(t=2.536, p<.05)와 평가공유 행동(t=2.226, p<.05)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외, 프로스포츠팬의 분위기 형성(t=.339, p<.735), 팬책임 행동(t=.714, p<.475), 팬시민 행동(t=.098, p=.922), 인내 행동(t=.687, p<.492)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠팬이 지각하는 관람만족은 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다(t=2.748, p<.01). 마지막으로, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동과 관람만족의 관계에 있어 스포츠팬들이 특정 선호팀과 자신을 동일시 하는 성향으로 정의되는 팀동일시는 통계적으로 유의한 조절효과를 지니고 있지 않은 것으로 나타났다. 결과적으로, 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 다양한 가치공동창출 행동 중에서 경기 관람 전 정보추구와 경기 관람 후 해당 경기에 대한 평가를 포함한 후기 작성, 소셜네트워크를 통한 평가공유 행동을 취하는 스포츠팬들의 경우, 팀동일시의 수준에 상관없이 실제로 이러한 행위를 통해 자신의 정체성을 드러낼 뿐만 아니라 적극적인 경기관련 정보추구와 경기결과에 대한 평가 공유를 통해 좀 더 경기 및 선수에 대한 이해를 높이고 경기를 즐길 수 있는 심리적 환경을 조성함으로써 관람만족이 높아지는 결과로 이어질 질 수 있는 것으로 결론지을 수 있다.

The purpose of this study is to explore a theoretical framwork among sports fans' valu co-creation behaviros including information seeking, venue atmosphere creation, responsible fan behavior, fan citizenship behavior, tolerance behavior, and evaluati ...

The purpose of this study is to explore a theoretical framwork among sports fans' valu co-creation behaviros including information seeking, venue atmosphere creation, responsible fan behavior, fan citizenship behavior, tolerance behavior, and evaluation sharing behavior, spectator satisfaction, and re-visit intention along with an investigation of the moderating effects of tema identification in the relationship between sprots fans' value co-creation behaviors and spectator satisfaction. To achieve the purpose of this study, an online survey was conducted from October to November 2021 using Facebook and Kakaotalk group chat rooms. 122 professional sports fans (19 professional baseball; 7 professional soccer; 96 both professional baseball and professional soccer) who had visited professional sprots games at least once for the last four years. 122 responses obtained were used for the final analysis of this study. For analysis of collected data, SPSSWIN Ver. 23.0 and AMOS 23.0 programs were used, and frequency analysis was performed to identify the demographic characteristics of the study subjects. A confirmatory factor analysis was performed to verify the overall fit of the research model and validity and reliability of the measurement items. Correlation analysis was performed to verify discriminant validity. In addition, a structural equation model (SEM) was used to investigate the effect of value co-creation behavior of professional sports fans on spectator satisfaction and re-watching intention, as well as a multiple group analysis was utilized to investigate the moderating effect of team identification in the causal relationship between value co-creation behavior and spectator satisfaction variables. The conclusions are as followed. First, in the value co-creation behavior of professional sports fans, information seeking (t=2.536, p<.05) and evaluation sharing behavior (t=2.226, p<.05) were found to have a statistically significant effect on spectator satisfaction. However, venue atmosphere creation (t=.339, p<.735), responsible fan behavior (t=.714, p<.475), fan citizenship behavior (t=.098, p=.922), patience behavior (t=.687, p<.492) were found to have no statistically significant effect on spectator satisfaction. Second, it was found that the spectator satisfaction perceived by professional sports fans had a statistically significant effect on the re-visit intention (t=2.748, p<.01). Lastly, in the relationship between professional sports fans' value co-creation behavior and spectator satisfaction, team identification, defined as the tendency of sports fans to identify themselves with a specific preferred team, did not have a statistically significant moderating effect. As a result, sports fans who seek information before visiting a game venue and write a review including evaluation of the game after watching the game, and share it through social networks, are likely to reveal high spectator satisfaction regardless of the level of identification. It appears that those who are actively involved in information seeking on teams and athletes and sharing their post-game evaluation not only reveal one's identity through such actions but also enhance understanding of the game itself and enjoy the game by creating highly entertaining psychological environments, which, in turn, lead to higher spectator satisfaction.

본 연구는 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 정보추구(i.e., 선수 및 팀 정보획득 및 공유, 타인의 팀평가), 경기장분위기 창출(i.e., 응원참여, 팀저지 착용, 팬프로모션 참여), 팬책임행동(i.e., 관람규칙 준수, 스텝요구 수용), 팬시민행동(i.e., 운영조언, 타관람객 ...

본 연구는 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 정보추구(i.e., 선수 및 팀 정보획득 및 공유, 타인의 팀평가), 경기장분위기 창출(i.e., 응원참여, 팀저지 착용, 팬프로모션 참여), 팬책임행동(i.e., 관람규칙 준수, 스텝요구 수용), 팬시민행동(i.e., 운영조언, 타관람객 조력), 인내행동(i.e., 팀패배 및 선수의 실수 용납, 서비스 불만족 이해), 평가공유(i.e, SNS 참여, 경기관련 미디어 컨텐츠 소비, 경기평가 후기 작성)로 구성된 가치공동창출 행동과 관람만족, 재관람의도의 프로스포츠 소비행동을 고려한 이론적 관계모형(theoretical framework)을 제안하고, 이들 요소 간 인과관계에 있어 프로스포츠팬이 나타내는 팀동일시의 조절효과를 규명하는데 그 목적이 있었다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 2021년 10월에서 11월까지 페이스북(Facebook)과 카카오톡(Kakaotalk)단체방을 이용하여 온라인 설문이 실시되었으며, 전국에 거주하고 있는 19세 이상의 성인남녀 중에서 지난 4년간 1회 이상 프로야구 혹은 프로축구를 관람한 경험이 있는 프로스포츠팬 122명(프로야구 19명; 프로축구 7명; 프로야구 및 프로축구 모두 96명)이 참여하였다. 이들 응답된 자료 중에는 질문문항의 일괄처리(10문항 이상) 혹은 무응답으로 인하여 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 자료가 없었으며 획득한 122부의 자료 모두 본 연구의 최종분석에 이용되었다. 수집된 자료 분석을 위해 SPSSWIN Ver. 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을 이용하였으며, 연구대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도분석과 연구모형의 전체적인 적합도와 측정항목에 대한 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 측정요인 간의 판별타당성를 검증하기위해 상관관계분석을 실행하였다. 또한, 프로스포츠팬의 가치공동창출행동이 관람만족과 재관람의도에 미치는 영향과 더불어 가치공동창출행동과 관람만족 변수간 인과관계에 있어 팀동일시의 조절효과를 규명하기 위해 구조방정식모형(structural equation model) 분석과 다중집단분석(multiple group analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동에 있어 정보추구(t=2.536, p<.05)와 평가공유 행동(t=2.226, p<.05)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외, 프로스포츠팬의 분위기 형성(t=.339, p<.735), 팬책임 행동(t=.714, p<.475), 팬시민 행동(t=.098, p=.922), 인내 행동(t=.687, p<.492)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠팬이 지각하는 관람만족은 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다(t=2.748, p<.01). 마지막으로, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동과 관람만족의 관계에 있어 스포츠팬들이 특정 선호팀과 자신을 동일시 하는 성향으로 정의되는 팀동일시는 통계적으로 유의한 조절효과를 지니고 있지 않은 것으로 나타났다. 결과적으로, 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 다양한 가치공동창출 행동 중에서 경기 관람 전 정보추구와 경기 관람 후 해당 경기에 대한 평가를 포함한 후기 작성, 소셜네트워크를 통한 평가공유 행동을 취하는 스포츠팬들의 경우, 팀동일시의 수준에 상관없이 실제로 이러한 행위를 통해 자신의 정체성을 드러낼 뿐만 아니라 적극적인 경기관련 정보추구와 경기결과에 대한 평가 공유를 통해 좀 더 경기 및 선수에 대한 이해를 높이고 경기를 더욱 즐길 수 있는 심리적 환경을 조성함으로써 경기에 대한 관람만족이 높아지는 결과로 이어질 질 수 있는 것으로 결론지을 수 있다.

본 연구는 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동에 있어 정보추구(t=2.536, p<.05)와 평가공유 행동(t=2.226, p<.05)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외, 프로스포츠팬의 분위기 형성(t=.339, p<.735), 팬책임 ...

본 연구는 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동에 있어 정보추구(t=2.536, p<.05)와 평가공유 행동(t=2.226, p<.05)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외, 프로스포츠팬의 분위기 형성(t=.339, p<.735), 팬책임 행동(t=.714, p<.475), 팬시민 행동(t=.098, p=.922), 인내 행동(t=.687, p<.492)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠팬이 지각하는 관람만족은 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다(t=2.748, p<.01). 마지막으로, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동과 관람만족의 관계에 있어 스포츠팬들이 특정 선호팀과 자신을 동일시 하는 성향으로 정의되는 팀동일시는 통계적으로 유의한 조절효과를 지니고 있지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 프로스포츠팬들이 나타낼 수 있는 다양한 가치공동창출 행동 중에서 경기 관람 전 정보추구와 경기 관람 후 해당 경기에 대한 평가를 포함한 후기 작성, 소셜네트워크를 통한 평가공유 행동을 취하는 스포츠팬들의 경우, 팀동일시의 수준에 상관없이 실제로 이러한 행위를 통해 자신의 정체성을 드러낼 뿐만 아니라 적극적인 경기관련 정보추구와 경기결과에 대한 평가 공유를 통해 좀 더 경기 및 선수에 대한 이해를 높이고 경기를 더욱 즐길 수 있는 심리적 환경을 조성함으로써 경기에 대한 관람만족이 높아지는 결과로 이어질 질 수 있는 것으로 결론지을 수 있다. 본 연구의 결과는 스포츠마케팅 학문 분야와 현장 분야에서 다음과 같이 활용될 수 있을 것으로 예상된다. 본 연구는 국내 프로스포츠 관련연구에 있어 서비스지배논리(service-dominant logic)에 근거한 스포츠팬의 가치공동창출 행동을 고려한 첫 학문적 시도이다. 또한, 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동과 관람만족, 재관람의도를 비롯한 소비행동 간의 인과관계에 있어 팀동일시의 조절효과에 대한 이해를 도모함으로써 기존 관람선택요인, 관람동기, 서비스품질 등의 소비심리적 관점의 연구들을 확장하여 스포츠팬의 가치공동창출과 소비행동의 관점에서 후속연구의 토대를 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 본 연구의 결과물은 프로스포츠팬의 가치공동창출 과정에 대한 보다 심층적인 이해를 가능하게 할 것이다. 특히 경기가 진행되는 과정은 물론 경기전, 후의 전반적인 과정에서 스포츠팬들이 나타낼 수 있는 가치공동창출 행동과 소비행동이 고려된 이론적 관계모형을 제시하고 팀동일시 요인의 조절효과를 실증적으로 규명함으로써 프로스포츠팬의 가치공동창출 행동에 대한 참여를 촉진하고, 충성팬 베이스를 제고할 수 있는 실제적인 마케팅 전략을 제공할 수 있을 것이다.