수사적 표현은 다양한 형태로 마케팅 활동에 활용되고 있음에도 관련 연구는 여전히 매우 미흡한 실정이다. 수사법(修辭法)이란 언어표현기법의 하나로, 어떤 생각이나 표현을 특별한 방식으로 전달하는 기술을 말하며, 수사(rhetoric,修辭)란 본래 청중을 앞에 둔 사람의 웅변 ...

수사적 표현은 다양한 형태로 마케팅 활동에 활용되고 있음에도 관련 연구는 여전히 매우 미흡한 실정이다. 수사법(修辭法)이란 언어표현기법의 하나로, 어떤 생각이나 표현을 특별한 방식으로 전달하는 기술을 말하며, 수사(rhetoric,修辭)란 본래 청중을 앞에 둔 사람의 웅변술을 뜻하는 것으로, 어떤 생각을 특별한 방식으로 전달하는 기술(art)을 의미한다. 이에 본 연구에서는 반어법과 역설법을 중심으로 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 연구 1에서 브랜드명에서의 반어적인 수사적 표현이 소비자 평가에 미치는 효과를 살펴보고, 연구 2에서 공익 광고에서의 역설적인 수사적 표현이 소비자 행동에 미치는 효과를 살펴보고자 한다.

현재 게으른 농부, 배드 파머스(bad farmers), 레이지 보이(lazy boy) 등 역설적 표현의 제품/서비스 브랜드명들이 존재하고 있다. 기업들이 경쟁사로부터 자사 브랜드의 독특성을 구축하고 고객의 마음 속에 브랜드 위상을 차별화 하기 위해, 브랜드명에 역설적 표현을 이용하는 사례가 나날이 증가하고 있다. 역설법은 수사법 중 하나로, 표면상으로는 모순된 표현이지만, 그 속에 진실을 담고 있는 표현을 말한다. 연구는 수사법 중에서 브랜드명에서 종종 보이는 역설법을 중심으로 그 효과를 검증하고자 한다. 이에 본 연구 1에서는 나날이 브랜드 경쟁이 치열해지고 있는 시점에서, 보다 차별화된 브랜드명 개발에 대한 하나의 해결책으로 브랜드명에 역설적 표현을 넣을 것을 고려해 볼 것을 제안하고자 한다. 더불어 누구에게 역설적 브랜드명이 더 효과적이며, 이러한 효과가 나타나는 메커니즘이 무엇인지 실험을 통해 검증하고자 한다.
다음으로 연구 2에서는, 공익광고에서 반어법을 사용하는 사례가 증가하고 있음에도 불구하고 관련 연구가 매우 미흡한 실정이다. 반어법은 수사법 중 하나로 표현하려는 의도와 정반대의 표현을 함으로써, 문장에 변화를 주고 의미전달 효과를 얻으려는 방법이다. 이에 본 연구자는 반어적 메시지를 이용한 공익광고의 설득 효과가 나타나는 한계조건과 주요한 메커니즘을 검증하고자 한다.
공익광고에서 반어적 표현의 메시지는 보는 사람들의 거부감(저항) 혹은 더 나아가 반발심을 불러일으킬 수 있다. 이에 반어적 표현을 사용한 공익광고가 언제 누구에게 왜 더 효과적인 것인가? 하는 의문점을 일련의 실험을 통해 해결하고자 한다.

본 연구가 가지는 학문의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 현재 다양한 업종에서 개발하고 있는 역설적 표현의 브랜드명에 대한 소비자 태도에 미치는 개인특성 변수의 조절 효과를 실험을 통해 검증한다는 것이다. 역설적 표현을 사용한 브랜드명은 실무에서 종 ...

본 연구가 가지는 학문의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 현재 다양한 업종에서 개발하고 있는 역설적 표현의 브랜드명에 대한 소비자 태도에 미치는 개인특성 변수의 조절 효과를 실험을 통해 검증한다는 것이다. 역설적 표현을 사용한 브랜드명은 실무에서 종종 활용하고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구가 ‘역설적 브랜드명’ 관련 연구 분야의 초석을 마련하고, 새로운 연구방향을 제시한다는 점에서 학문적 의의를 갖는다고 사료된다.
둘째, 수사법(역설법, 반어법, 과장법, 의인법)을 사용한 브랜드명에 대해 실무에서 관심이 높음에도 불구하고, 그 동안 학계에서 주목받지 못하고 간과되어 왔던 수사법을 활용한 브랜드명의 효과에 미치는 영향을 개인의 조절초점성향이 조절함을 실증적으로 규명함으로써, 앞으로 이와 관련된 다양한 파생연구를 촉진시키는 계기와 초석을 마련할 수 있다는 점이다.
셋째, 브랜드명의 수사적 표현, 즉 역설법과 조절초점 간의 적합성 관계를 새로운 시각에서 접근한다는 점에서 학문적 의의가 있다. 이에 역설적 브랜드명의 한계조건을 파악한 본 연구를 시작으로, 향후 연구들은 보다 다양한 개인 특성 변수, 광고 집행 요소, 상황적 변수, 제품 특성 변수 등에 대해 폭 넓은 시각을 가지고 역설적 브랜드명의 효과에 대한 다양한 연구 주제를 선정할 수 있으리라 기대된다.
넷째, 본 연구는 반어적 표현의 공익광고에 대한 소비자 평가에 미치는 개인특성 변수의 조절 효과를 실험을 통해 검증한다는 것이다. 반어적 표현을 사용한 공익광고는 실무에서 종종 활용하고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구가 ‘반어적 공익광고’ 관련 연구 분야의 초석을 마련하고, 새로운 연구방향을 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 갖을 수 있다고 사료된다.
다섯째, 그동안 간과되어 왔던 반어법을 활용한 공익광고의 효과에 미치는 영향을 개인의 자기해석수준이 조절함을 실증적으로 규명함으로써, 앞으로 이와 관련된 다양한 파생연구를 촉진시키는 계기와 초석을 마련할 수 있다는 점이다.
여섯째, 공익광고의 수사적 표현, 즉 반어법과 자기해석수준 간의 적합성 관계를 새로운 시각에서 접근하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 이에 반어적 공익광고의 한계조건을 파악한 본 연구를 시작으로, 향후 연구들은 보다 다양한 개인 특성 변수, 광고 집행 요소, 상황적 변수, 메시지 특성 변수 등에 대해 폭 넓은 시각을 가지고 반어적 공익광고의 효과에 대한 다양한 연구 주제를 선정할 수 있으리라 기대된다.
마지막으로 기존 연구들은 주로 기부 광고 메시지 연구에서 공감과 죄책감의 정서적 반응의 매개효과에 관한 연구가 주로 진행되어 왔다(Basil, Ridgway, & Basil 2008). 하지만 본 연구에서는 타인 중심적 정서와 자기 중심적 정서로 세분화하여 그 성격을 규명하고자 한다. 그래서 본 연구는 기부 유도 메시지의 전달에서 정서적 반응의 이론적 확장을 도모하고자 한다.
본 연구의 실무적 공헌점은 다음과 같다.
첫째, 현재 다양한 업종에서 수사법을 이용한 브랜드명과 공익광고를 기획하고 있는 마케팅 실무자에게 수사법을 이용한 브랜드명과 공익광고를 개발할 경우, 어떠한 소비자에게 타깃팅해야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실질적이고 유용한 가이드라인을 제공하였다는 점에서 연구의 실무적 공헌점이 있다.
둘째, 브랜드명은 브랜드 성패를 좌우할 수 있는 핵심적인 요소로 알려져 있다. 역설적 브랜드명은 기존 일반 브랜드명과는 차별화된 접근을 시도하는 참신한 브랜드 전략이므로, 이러한 전략에 더 효과적으로 반응하는 소비자층을 파악하는 것은 광고 관계자나 마케팅 기획자 모두에게 필요하고 중요한 일이다. 본 연구는 마케터들이 어떠한 성향을 가진 사람들에게 역설적 표현의 브랜드명 개발이 더 적합하고 효과적인지에 대해 제시할 것이다.
셋째, 공익광고에서 메시지 특성은 광고의 성패를 좌우할 수 있는 핵심적인 요소로 알려져 있다. 반어적 표현의 메시지는 기존 식상한 직설적 화법의 메시지와는 차별화된 접근을 시도하는 독특하고 참신한 광고 전략이므로, 이러한 전략에 더 효과적으로 반응하는 소비자층을 파악하는 것은 광고 관계자나 마케팅 기획자 모두에게 필요하고 중요한 일이다. 본 연구는 마케터들이 어떠한 성향을 가진 사람들에게 반어적 표현의 공익광고 기획이 더 적합하고 효과적인지에 대해 제시할 것이다.

수사적 표현은 다양한 형태로 마케팅 활동에 활용되고 있음에도 관련 연구는 여전히 매우 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 반어법과 역설법을 중심으로 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 연구 1에서 브랜드명에서의 반어적인 수사적 표현이 소비자 평가 ...

수사적 표현은 다양한 형태로 마케팅 활동에 활용되고 있음에도 관련 연구는 여전히 매우 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 반어법과 역설법을 중심으로 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 연구 1에서 브랜드명에서의 반어적인 수사적 표현이 소비자 평가에 미치는 효과를 살펴보고, 연구 2에서 공익 광고에서의 역설적인 수사적 표현이 소비자 행동에 미치는 효과를 살펴보고자 한다.
기업들이 경쟁사로부터 자사 브랜드의 독특성을 구축하고 고객의 마음 속에 브랜드 위상을 차별화 하기 위해, 못된 고양이, 게으른 농부, 배드 파머스(bad farmers), 레이지 보이(lazy boy) 등 역설적인 표현의 브랜드명을 사용하는 사례가 나날이 증가하고 있다. 역설적 표현이 다소 비합리적이고, 괴상하고, 비논리적인 것처럼 보이지만 실제로는 브랜드가 전달하고자 하는 핵심메시지를 더 강조하기 위한 목적으로, 광고 속 언어적 요소들을 소비자의 기존 스키마와 불일치한 역설적 표현으로 브랜드명을 개발한다. 처음에는 누가 봐도 다소 소비자가 기존에 알고 있는 것과는 명백히 대립 혹은 반대되는 것들을 브랜드명으로 결합시켰지만, 다시 자세히 살펴보면 예상 밖의 균형감각과 숨은 진실을 보여주는, 즉 진실인 상황이 되는 다소 복잡성을 보여주는 것이 역설법이다. 한편 문헌고찰 결과, 브랜드명의 역설적 표현에 관한 연구는 거의 존재하지 않는 실정이다. 또한 브랜드명을 어떻게 언어적으로 만드는 것이 효과적인가에 관한 연구 역시 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에 나날이 브랜드 경쟁이 치열해지고 있는 시점에서, 보다 차별화된 브랜드명 개발에 대한 하나의 해결책으로 브랜드명에 역설적 표현을 넣는 것을 고려해 볼 것을 제안하고자 한다. 구체적으로 본 연구에서는 매개된 조절 모형을 제안하고자 한다. 즉 향상초점 성향에 따라서 역설적 브랜드명의 효과가 다르게 나타남을 주장하고자 한다. 다시 말해, 향상초점의 소비자에게 역설적 브랜드명이 더 효과적이며, 이러한 효과가 나타나는 심리적 메커니즘이 지각된 창의성임을 실험을 통해 검증하고자 한다. 이와는 달리 예방초점의 소비자든 역설적 브랜드명이 덜 효과적이며, 이러한 심리적 메커니즘으로 심리적 불편감을 제안하고 일반인을 대상으로 하는 일련의 사전조사와 체계적인 실험을 통해 검증하고자 한다.
연구 2는 반어법을 활용한 공익광고의 효과를 살펴보고자 한다. 초록우산 어린이재단의 ‘이 아이를 기억하지 마세요’편이 베스트 크리에이티브 광고로 선정되었다. 초록우산 어린이재단의 ‘이 아이를 기억하지 마세요’편은 반어법을 활용한 카피로 강한 메시지를 전달하고 있다. 우리가 도와줘야 할 아이들을 보여주며 도와주지 말라는 역설적인 표현은 보는 이에게 어찌 보면 충격과 거부감을 줄 수도 있지만, 궁극적으로는 적극적인 원조를 유도하기 위한 것이다.
공익광고에서 반어법을 사용하는 사례가 증가하고 있음에도 불구하고 관련 연구가 매우 미흡한 실정이다. 반어법은 수사법 중 하나로 표현하려는 의도와 정반대의 표현을 함으로써, 문장에 변화를 주고 의미전달 효과를 얻으려는 방법이다(김수진, 김인성 2008). 이에 본 연구자는 위의 두 가지 사례처럼, 반어적 메시지를 이용한 공익광고의 효과가 나타나는 한계조건과 메커니즘을 검증하고자 한다. 공익광고에서 반어적 표현의 메시지는 오히려 보는 사람들의 거부감(저항) 혹은 더 나아가 반발심을 불러일으킬 수 있다. 이에 반어적 표현을 사용한 공익광고가 언제 누구에게 왜 더 효과적인 것인가? 하는 의문점을 일련의 실험을 통해 해결하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 공익광고의 맥락에 따라서, 개인 특성에 따라서 그 효과가 다르게 나타나고, 이러한 현상이 발생하는 메커니즘 역시 다를 수 있음을 보여주고자 한다.
즉, 연구 2의 목적은 ‘이 아이를 기억하지 마세요’라는 반어법을 이용한 기부 공익광고가 어떠한 사람들에게 더 효과적이고, 그것이 나타나는 메커니즘이 무엇인지 살펴보고자 한다. 구체적으로 자기해석수준(self-construal level)의 조절효과를 제안하고, 그 효과가 나타나는 메커니즘을 제안하고자 한다