여가문화와 관광산업은 현대사회와 공간구조를 변화시키는 지배적 현상인 동시에 인간의 삶의 양식의 주요한 한 부분이며, 또한 그 자체로 지역개발의 주요한 수단이 되고 있다. 1995년 지방자치제도의 도입과 함께 우리나라에서도 장소성을 판매해 지역발전을 도모하는 ...

여가문화와 관광산업은 현대사회와 공간구조를 변화시키는 지배적 현상인 동시에 인간의 삶의 양식의 주요한 한 부분이며, 또한 그 자체로 지역개발의 주요한 수단이 되고 있다. 1995년 지방자치제도의 도입과 함께 우리나라에서도 장소성을 판매해 지역발전을 도모하는 장소마케팅 전략이 본격적으로 논의되기 시작하였지만, 지리학적 관점에서 장소마케팅을 재해석하는 시도는 불충분해 보인다. 이는 지금까지의 장소마케팅 논의가 경영학의 논의에 영향을 많이 받아 마케팅의 전략에 초점을 두어 진행되어 오면서, 정작 상품이 되는 장소 자체에 대한 논의가 부족했고, 장소에 대한 논의를 진행하는 경우에도 정태적 장소 개념을 고수해 왔기 때문이다. 장소마케팅에서 바라보는 장소성은 기존의 장소 및 장소성 관련 논의와는 차별화된다. 기존의 장소성 관련 논의는 개인이 어떻게 (정태적인) 장소를 경험하고 애착을 갖는가에 주로 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 만약 장소와 장소성이 고정된 것이 아니라면, 자산이 미약한 장소의 경우는 의도적으로 장소자산을 도입하거나 개발할 수 있는 가능성이 도출된다. 또한 장소성의 인위적 형성을 통한 장소마케팅 전략은 장소자산의 경쟁력이 약한 지역들의 지역개발의 수단으로 훌륭하게 활용될 수 있을 것이다. 장소성의 인위적 형성이 가능하게 되는 것은 장소마케팅 전략의 도입으로 장소를 상품으로 인식하면서 장소와 장소성에 대한 인식의 패러다임이 변화하였기 때문이다. 즉, 장소마케팅에서의 장소성은 판매되는 상품이며, 여기서 장소성을 이루는 것은 시장에서 판매되어 이윤을 남길 수 있는 경쟁력 있는 장소자산인 것이다. 또한 장소마케팅은 장소성을 소비자의 요구에 맞게 만들어낸다는 측면에서 단순한 장소판매와도 구별된다. 장소마케팅의 주체가 장소전략과 마케팅전략을 운용하는 과정에서, 해당 장소에 적합한 장소자산을 도입하고, 이에 가시성과 경험의 구조를 결합시킴으로써 새로운 장소성을 형성하거나 기존 장소성을 변화시키는 것이다. 장소성이 인위적으로 형성되는 구체적인 과정은 각 지역의 상황에 따라 상이하게 전개된다. 본 연구에서는 기존의 장소와 장소성 관련 논의들을 통해 장소성을 인위적으로 형성 또는 변형할 수 있는 가능성을 도출하고, 한국과 미국 소도시의 문화예술축제 도입과정을 통해 이를 검증한다.

With industrial restructuring and growing competition among places throughout the world, many countries including Korea are becoming highly dependent on place marketing as their development strategy. Previous discussions on place marketing strategy ma ...

With industrial restructuring and growing competition among places throughout the world, many countries including Korea are becoming highly dependent on place marketing as their development strategy. Previous discussions on place marketing strategy maintain that the strategy should be performed on the basis of the unique placeness of each place. Not all places, however, have placeness that can be used for the place marketing strategy and in reality there are several cases of success in place marketing by introducing elements irrelevant to the places. In this context, this study aims to analyze previous
debates on place and place marketing, and to investigate the possibility of creating placeness. In addition, it selected as case places the city of Ashland and the city of Jacksonville in the state of Oregon, USA and Tongyeong-si in Korea and examined how the art festival, one of major means of place marketing, can be used in intentional formation of placeness.
The results of this study are summarized as follows:
1. Placeness, or a sense of place, is the perceived characteristic of a place, which is formed through the meaning contest of place assets. Place assets are elements of a place that can be used for place marketing. The agents of place marketing develop place assets, commercialize them into placeness, and promote them to potential customers. These activities vitalize the place by attracting people and capitals into the locality. Because marketing is to develop commodities in response to customers' needs, place marketing strategy has the possibility of modifying or creating placeness as a product.

2. According to existing discussions on place and placeness, placeness is static and shaped by visibility and time (repetitive experiences) for a long period. It is possible, however, to create placeness by intentionally combining visibility and time (experience) with the process of place marketing. Visibility can be created by holding festivals, building structures related with the festivals and maintaining facilities of the cities, and experience can be achieved by attending the festivals, structured and institutional education system, direct support of festivals from volunteer services and sponsor groups, etc.

3. In terms of place marketing, place assets can be classified into material,
environmental, social and cultural, political and institutional, symbolic, locational, potential, and relative-possibility assets. Among these assets, potential assets and relative-possibility assets can be used in creating placeness.

4. The process of place marketing through the intentional formation of placeness consists of place strategy and marketing strategy. Place strategy is composed of market audit and place audit, while marketing strategy is a stage of creating new placeness or modifying existing placeness by introducing place assets through internal and external processes. The agents of place marketing introduce and promote new place assets in the place through the place and marketing strategy and, by doing so, create placeness.

5. Art festivals have great possibilities of placeness creation because of the high publicness and easy transplantability of art. Moreover, operating agents of art festivals are cultural NPOs (non-profit organizations), consisting of professional art management groups and artist groups.

6. This case study examined the process of creating placeness by importing
relative-possibility assets or potential assets in the form of art festivals in the case cities. Ashland has introduced the Shakespeare Festival in the region for the first time in western America, enjoying the advantage of starting in advance, while Jacksonville has combined the Britt Music Festival with its own assets as a historic gold-mining town. On the other hand, Tongyeong has used 'Yun I-Sang', a world-famous composer, as a potential asset. The detailed degrees and means of creating placeness depend on the features of introduced place assets and interaction between the introduced place assets and existing placeness. In conclusion, as places are regarded as goods with the introduction of place marketing strategy, the paradigm of perceiving places and placeness has changed, which makes it possible to make placeness intentionally. In the process of place strategy and marketing strategy, the agents of place marketing introduce place assets, which are pertinent to their
places, combine them with the structure of visibility and experience, and finally create or modify placeness. The detailed process of creating placeness varies according to the situation of each place. On the other side, the possibility of placeness creation in place marketing can be utilized as a means of regional development. Considering the growing demand and supply of culture in the 21st century, art festival can be a proper means of placeness creation and the role of cultural NPOs with professional ability is growing more important.

The implications of this study are as follows:

1. The possibility of placeness creation can be positively used as a means of regional development. This means that places with few weak place assets or negative placeness can import place assets as a means of place marketing. In this case, internal and external processes should interact with each other so that the imported place assets take root into the region.

2. In case of performing place marketing strategy through the introduction of art
festivals, it is necessary to intensify the specialty and capacity of cultural NPOs. What is more, placeness may be created promptly if introduced art is artistically valuable or unique.

3. Because the roles of leaders are very important in introducing place assets in a place intentionally, creative environment should be prepared so that their ideas are freely accepted.

4. To root a festival or other place assets imported into the community, it is necessary to institutionalize continuous education and participation in place assets. Continuous education and participation can make both the local residents and visitors understand and learn the festival more and accept the festival as placeness of the place.

제1장 서론
1. 문제제기와 연구목적
2. 연구지역과 방법
1) 연구지역 개관
2) 연구지역 선정이유
3) 연구방법과 절차
3. 논문의 구성

제2장 이론연구와 분석틀
1. 장소의 정의와 접근방법
1) 장소의 정의
2) 장소에 대한 접 ...

제1장 서론
1. 문제제기와 연구목적
2. 연구지역과 방법
1) 연구지역 개관
2) 연구지역 선정이유
3) 연구방법과 절차
3. 논문의 구성

제2장 이론연구와 분석틀
1. 장소의 정의와 접근방법
1) 장소의 정의
2) 장소에 대한 접근방법의 변천
(1) 근대지리학과 장소
(2) 실증주의 지리학과 장소
(3) 인간주의(인본주의) 지리학과 장소
(4) 공간과 장소의 사회적 구성
(5) 장소와 공간의 결합론
2. 장소의 요소와 장소성의 형성
1) 장소의 요소
2) 장소성의 형성

3. 장소마케팅과 장소성
1) 장소마케팅의 시각에서 본 장소의 상품화
2) 장소마케팅 전략의 장소와 장소자산
3) 장소마케팅의 수단으로서 장소성
(1) 장소자산의 인위적 도입
(2) 장소마케팅 전략: 장소 전략과 마케팅 전략
(3) 장소마케팅 및 장소성 관련 기존 연구
4) 소결 및 연구의 분석틀

제4장 문화예술축제의 도입과 소도시 장소마케팅
1. 미국 소도시 장소마케팅과 장소자산
1) 애쉴랜드시와 잭슨빌시 개관
(1) 잭슨 카운티 (Jackson County) 개관
(2) 정착
(3) 철도
2) 애쉴랜드시의 장소자산
(1) 입지 및 자연환경
(2) 인구 구조
(3) 시의 운영
(4) 주요산업
3) 애쉴랜드시의 장소마케팅 : 오레곤 셰익스피어 페스티벌 (Oregon
Shakespeare
Festival)
(1) 개관
(2) 역사
(3) 조직과 운영
(4) 애쉴랜드 커뮤니티와 오레곤 셰익스피어 페스티벌
(5) 오레곤 셰익스피어 페스티벌 관람객 분석
4) 잭슨빌시의 장소자산
5) 잭슨빌시의 장소마케팅 : 브릿 뮤직 페스티벌(Britt Music Festival)
(1) 개관
(2) 역사
(3) 조직과 운영
(4) 잭슨빌 커뮤니티와 브릿 뮤직 페스티벌
(5) 브릿 뮤직 페스티벌 관람객 분석
2. 한국 소도시 장소마케팅과 장소자산
1) 통영시 개관
2) 통영시의 장소자산
3) 통영시의 장소마케팅 : 통영국제음악제
(1) 개관
(2) 역사
(3) 조직과 운영
(4) 재정
(5) 통영국제음악제 관람객 분석
3. 소결
제5장 장소성의 인위적 형성과정
1. 장소 전략: 장소자산의 인위적 도입
1) 애쉴랜드의 장소자산 도입
2) 잭슨빌의 장소자산 도입
3) 통영의 장소자산 도입
4) 소결
2. 마케팅 전략
1) 장소자산 운영주체의 특성
(1) 오레곤 셰익스피어 페스티벌의 운영주체: 민간주도 문화 NPO
(2) 브릿 뮤직 페스티벌의 운영주체: 민간주도 문화 NPO
(3) 통영 국제음악제의 운영주체: 민관협력 문화NPO
(4) 소결
2) 마케팅 과정: 도입된 장소자산의 뿌리내림과 장소성 형성
(1) 오레곤 셰익스피어 페스티벌의 장소성 형성과정
(2) 브릿 뮤직 페스티벌의 장소성 형성과정
(3) 통영국제음악제의 장소성 형성과정
3. 장소자산의 인위적 도입을 통한 장소성 형성의 프로세스
제6장 요약과 결론
<참고문헌>
<부록 1> Oregon Shakespeare Festival 관람객 대상 설문
<부록 2> Britt Music Festival 관람객 대상 설문
<부록 3> 통영국제음악제 관람객 대상 설문
ABSTRACT