이 연구의 목적은 성공적 스포츠 이벤트를 위한 스포츠 스폰서십 프로그램의 효과적인 수행과 관리 방안을 제시하는 데 있다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 Schaaf(1995)가 지적한 스포츠 스폰서십의 핵심 3주체인 관중, 스포츠 단체,그리고 기업을 대상으로 연구를 수 ...

이 연구의 목적은 성공적 스포츠 이벤트를 위한 스포츠 스폰서십 프로그램의 효과적인 수행과 관리 방안을 제시하는 데 있다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 Schaaf(1995)가 지적한 스포츠 스폰서십의 핵심 3주체인 관중, 스포츠 단체,그리고 기업을 대상으로 연구를 수행할 것이다.
연구방법은 문헌연구, 전문가 인터뷰, 그리고 설문조사법을 통해서 할 것이다.
표집인원은 다음과 같다.
첫째, 프로스포츠 곤중은 프로축구 10개구단, 프로야구 8개구단, 프로농구 10개구단에서 각각 50명씩 1,400명을 표집할 것이다.
둘째, 스포츠단체는 1999년 7월 현재 대한체육회 가맹 중앙경기단체에 등록된 47개 단체의 담당자 및 관련자를 대상으로 약 200명을 표집할 것이다.
셋째, 기업에서는 1998년 현재 연간매출우선순위 250대 기업의 마케팅 담당자를 대상으로 약 200명 표집할 것이다.
이렇게 수집된 자료는 SPSSWIN 8.0을 이용해서 목적에 따라 유의수준 p<.05 수준에서 빈도분석, 교차분석, T-test, 분산분석, 상관분석, 그리고 회귀분석을 할 것이다.

이 연구의 목적은 프로스포츠 관중의 스폰서십에 대한 태도와 경기관전 요인을 규명하고, 기업의 스포츠 스폰서십 참여 현황과 기대 효과를 규명하고, 스포츠 단체의 스폰서십 활용 실태와 스폰서십에 대한 인식을 규명한 후 이를 바탕으로 스포츠 단체 입장에서 성공적 ...

이 연구의 목적은 프로스포츠 관중의 스폰서십에 대한 태도와 경기관전 요인을 규명하고, 기업의 스포츠 스폰서십 참여 현황과 기대 효과를 규명하고, 스포츠 단체의 스폰서십 활용 실태와 스폰서십에 대한 인식을 규명한 후 이를 바탕으로 스포츠 단체 입장에서 성공적 스포츠 이벤트를 위한 관중, 기업, 그리고 대중매체를 활용하는 적절한 스폰서십 전개 방안을 제시하는 것이다. 이를 위해서 프로스포츠 관중 1,579명, 기업 52개, 그리고 경기단체 36개를 대상으로 조사를 실시하였다. 측정도구는 설문지이며, 각 문항의 척도는 5점 리커트척도로 구성하였고, 타당도와 신뢰도 검사를 통해서 측정도구의 적합성을 검증하였으며, 자기평가기입법을 통해서 문항을 작성토록 하였다. 자료처리는 SPSSWIN 8.0을 이용하였는데, 빈도분석, t-검증, 분산분석, 그리고 다중회귀분석을 하였다. 이렇게 해서 얻은 결과는 다음과 같다.
관중의 스폰서십에 대한 지각과 경기관전 요인은 각각 행동적 반응, 스폰서 태도, 정보탐색, 그리고 구매의도에 전부 혹은 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 행동적 반응은 스폰서 태도에, 스폰서 태도는 정보탐색에, 정보탐색은 구매의도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업은 주로 인기 프로스포츠 관련 단체의 스폰서십 프로그램에 가장 많이 참여하고 있으나, 자사가 스폰서라는 사실을 기업 커뮤니케이션 전략에 그렇게 적극적으로 활용하지 않고 있다. 그리고 스폰서십 참여 기업과 비참여 기업간 지각된 스폰서십 참여 효과에 있어서 차이가 없었다. 경기단체는 스폰서십 프로그램을 운영한 적이 있거나 현재 운영하고 있는 곳이 66.7%로 나타났고, 스폰서십에 대한 인식이 전반적으로 긍정적이었다. 스폰서십 프로그램 운영 경기단체와 비운영 경기단체간 스폰서십 프로그램 효과는 차이가 없었다. 이러한 결과를 중심으로 스포츠 단체의 스폰서십 프로그램의 효과적 수행과 관리 방안을 관중 관계, 기업 관계, 매체 관계, 그리고 내부적 관계의 네 가지 측면에서 제시하였다.

The purpose of this study was twofold; 1) to identify attitude toward sponsorship and stadium attendance factor in professional sport spectators, the present condition of participation and expectancy effect of sport sponsorship in corporate, and the a ...

The purpose of this study was twofold; 1) to identify attitude toward sponsorship and stadium attendance factor in professional sport spectators, the present condition of participation and expectancy effect of sport sponsorship in corporate, and the actual condition of use and understanding for sponsorship in sports group, 2) to suggest a developing plan of proper sponsorship in terms of the National Governing Body(NGB).
The data were collected from sports spectators(1,579), corporates(52), and NGBs(36). Five-point Likert-type scale and self-administration method were used. In order to have reasonable reliability and validity, Cronbach's α and factor analysis were used. For data analysis frequent analysis, t-test, ANOVA, and regression analysis were used with SPSSWIN ver. 8.0. Results are as follows.
Perception of sponsorship and stadium attendance factor of spectators have a full or partially effect on behavioral response, attitude toward sponsor, information search, and purchase intension. Behavioral response influences on attitude toward sponsor that have an effect on information search. Information search significantly influences on purchase intension.
In spite of participating in sponsorship program for popular pro-sports organization, corporate have not actively used the fact they are sponsor as a corporate communication strategy. In addition there was no difference in perceived effect of sponsorship between participation and non-participation corporate.
Sixty six point seven percent of the NGBs have experienced or operating sponsorship program and have generally positive perception of sponsorship. There was no difference in effect of sponsorship program between operating and non-operating NGBs. An effective implementation and management plan of sponsorship in the NGBs was suggested in terms of spectator, corporate, media, and internal relation.