설득 이론 중 행동에 바탕을 둔 이론, 예를 들어 합리적 행동 이론(TRA), 계획된 행동 이론(TPB), 사회적 규범 이론(TNSB) 등에서 공통적으로 등장하는 규범(norm)은 개인의 행동에 영향을 미치는 매우 중요한 개념이다. 앞서 언급한 이론들은 규범을 변화시킴으로써 개인 ...

설득 이론 중 행동에 바탕을 둔 이론, 예를 들어 합리적 행동 이론(TRA), 계획된 행동 이론(TPB), 사회적 규범 이론(TNSB) 등에서 공통적으로 등장하는 규범(norm)은 개인의 행동에 영향을 미치는 매우 중요한 개념이다. 앞서 언급한 이론들은 규범을 변화시킴으로써 개인의 행동을 변화시킬 수 있다고 주장하는데, 이는 규범적 메시지(normative message) 전략의 이론적 바탕이 된다.
본 연구는 광고, 홍보와 같은 설득 커뮤니케이션에 있어서, 규범적인 부분을 설득의 핵심 요인으로 하는 접근방법을 사용할 때, 메시지의 설득 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 이러한 설득 효과에 영향을 미칠 만한 요인(조절변수) 으로서, 개인의 심리적 특징인 자기감시성(self-monitoring)과 광고 캠페인 주제의 차이(기능적 제품·사회적 이미지 제품·보건)를 택해서 이러한 요인이 설득 효과에 어느 정도 영향을 미치는지 검증해 보고자 한다.
본 연구의 이론적 틀이 되는 사회적 규범 이론(TNSB)은 다른 사람들이 하는 행동에 대한 개인의 인식을 가리키는 기술적 규범(descriptive norm)이 개인 행동에 영향을 미치는 기제를 설명한다. 예컨대, 많은 사람들이 폭음을 한다고 어떤 사람이 인식할 경우, 그 사람은 그 폭음을 할 가능성이 높아진다는 것이다. 하지만, 규범적 메시지의 설득 효과는 수용자의 심리적 성향에 따라 달라질 수 있다. 설득의 중요한 요인인 규범과 관련성이 높은 수용자의 심리적 변수 중 하나로 자기감시성을 들 수 있는데, 자기감시성이란 개인의 행동이 사회적 상황에 의해 영향을 받는 정도로, 이는 곧 개인의 행동이 규범에 의해 결정될 수 있다는 것을 뜻한다. 따라서 자기감시성을 기준으로 규범적 메시지의 설득 효과를 살펴보는 것은 의미가 있다고 하겠다.
자기감시성이란 개인이 어떤 상황에 처했을 때, 그 상황에 적합한 행동이 어떤 것인지 단서를 파악하고 자신의 행동을 그에 맞게 수정하는 경향으로, 자기감시성이 높은 사람들은 사회적으로 적합한 행동을 가리키는 단서들에 민감하여 이러한 단서들을 활용, 자아 표현(self-presentation)을 수정한다. 이에 반해 자기감시성이 낮은 사람들은 사회적 단서들에 비교적 덜 민감하여, 주로 자신의 내적 기준과 태도에 바탕을 두고 자신의 행동을 선택하고, 규제한다.
규범적 메시지는 개인의 기술적 규범에 영향을 미침으로써 그렇지 않은 메시지에 비해 설득 효과가 높게 나타날 것으로 예상된다. 이와 함께, 규범에 대한 민감성을 나타내는 자기감시성이 높은 사람일수록 규범적 메시지의 설득 효과는 더욱 커질 것으로 예상된다. 또한 자기감시성이 낮은 사람은 주변 상황에 덜 민감하고 주로 자신의 내적 기준과 태도에 바탕을 두고 자신의 행동을 규제하기 때문에 자기감시성이 높은 사람에 비해 행동의 일관성이 높게 나타난다. 따라서 자기감시성이 낮은 사람은 규범적 메시지와 그렇지 않은 메시지의 설득 효과의 차이가 비교적 크지 않을 것으로 예상된다. 또한, 선행연구 검토 결과 자기감시성이 높은 집단에서는 제품 광고 중에서도 공리적 기능뿐 아니라 다른 사람에게 자기 자신을 표현하는 기능을 많이 수행하는 사회적 이미지 제품(SIP)이 공리적 기능을 주로 수행하는 기능적 제품(UP)에 비해 규범적 메시지의 설득 효과에 더 크게 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이에 덧붙여 규범적 설득 방법이 효과적으로 활용되던 영역 중 하나인 보건 영역의 광고도 포함하여 제품 광고와 함께 비교함으로써 참고로 삼고자 한다.

이에 다음과 같이 연구가설을 제기한다.

연구가설1. 규범적 메시지는 (비 규범적 메시지에 비해) 수용자의 태도와
규범에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

연구가설2. 규범적 메시지의 효과는 자기감시성이 높은 경우 (낮은 경우에 비해) 더 강하게 나타날 것이다.

연구가설3. 규범적 메시지의 효과는 자기감시성이 높은 경우, 사회적 이미지 제품 광고 캠페인이 (기능적 제품 캠페인에 비해) 더 강하게 나타날 것이다.

본 연구는 실험연구로 진행된다. 전체 표본을 규범적 접근 (강·약) 메시지 X 자기감시성 (높음·낮음) X 광고 캠페인 주제 (기능적 제품·사회적 이미지 제품·보건) 의 2X2X3, 총 12개 집단으로 구분해서 가설 성격에 따라 집단 별로 비교하고자 한다. 실험은 온라인으로 진행된다.

A norm commonly appearing in theories based on the behavior among persuasion theories, for example, Theory of Reasoned Action(TRA), Theory of Planned Behavior(TPB), Theory of Normative Social Behavior (TNSB) is a very important concept that affects a ...

A norm commonly appearing in theories based on the behavior among persuasion theories, for example, Theory of Reasoned Action(TRA), Theory of Planned Behavior(TPB), Theory of Normative Social Behavior (TNSB) is a very important concept that affects an individual's behavior. These theories argue that the behavior of an individual can be changed by changing norms and this becomes the theoretical frame of the normative message strategy.
This study is to examine how the persuasive effect of a message varies when using the normative approach as a message strategy in persuasive communication such as advertising, public relations and adopt an product type of advertising campaign and self-monitoring, an individual psychological characteristic as factors (moderating variables) that may affect these persuasive effects to verify how much these factors affect the persuasive effects.
Theory of Normative Social Behavior (TNSB) describes the mechanism of the effects of descriptive norm pointing to the individual's perception about a specific behavior of other people. However, the persuasive effect of a normative message may vary depending on the psychological traits of the audience. Self-monitoring can be considered as one of psychological variables of audience highly related to norms, an important factor of persuasion and self-monitoring refers to the degree that an individual's behavior is affected by the social situation. That is, those with high self-monitoring are more influenced by social situations and this means that their behavior can be determined by norms. Therefore, it would be meaningful to examine the persuasive effect of normative messages based on self-monitoring.
Self-monitoring is a tendency that individuals facing any situation identify clues on which behavior is suitable for the situation and modify their behavior accordingly and those with high self-monitoring are sensitive to clues pointing to the socially appropriate behavior so modify self-presentation by using these clues. In contrast, those with low self-monitoring are relatively less sensitive to social clues and tend to maintain consistent self-presentation regardless of the situation. They choose and regulate their behavior mainly based on their own internal standards and attitudes.
By affecting individual descriptive norms, normative messages are expected to show better persuasive effects than other messages. In addition, people with higher self-monitoring representing the sensitivity to the norms are expected to show greater persuasive effects of the normative message. Also, people with low self-monitoring show highly consistent behavior compared to those with high self-monitoring because they are less sensitive to the surrounding circumstances and regulate their behavior mainly based on their own internal standards and attitudes. Therefore, people with low self-monitoring are expected not to show relatively large difference of persuasion effects between normative messages and non-normative messages. According to the previous studies, social identity products(SIP) performing the function of expressing themselves a lot to other people as well as utilitarian function are expected to have a larger impact on the persuasion effect of normative messages than utilitarian products (UP) performing utilitarian function among product advertisements in the high self-monitoring group. In addition, we want to make a reference by including advertisements of the health communication, one of the areas that a normative message strategy has been often used and comparing them with product advertising.

Thus, the hypotheses are presented as follows:

H1> Normative messages will have a more positive impact on attitudes and norms of audience (compared to Non-normative message)
H2> The effects of normative messages will appear more strongly when self-monitoring is high (compared to low)
H3> The effects of normative messages will appear more strongly in social imageproduct campaign (compared to functional product campaign when self-monitoring is high.

The research is conducted as an experimental study. Total samples are to be compared by group (12 groups of normative message (normative vs non-normative) X self-monitoring (high vs low) X product type of advertising campaign (UP·SIP·Health). For the verification of the H1, two groups are to be compared between normative approach and non-normatve approach and for the verification of H2, normative approach X self-monitoring (high vs low) is to be compared and for the verification of the H3, the comparison of normative approach X self-monitoring X product type is to be conducted. The experiment is carried out on-line.

설득 이론 중 행동에 바탕을 둔 이론, 예를 들어 합리적 행동 이론(TRA), 계획된 행동 이론(TPB), 사회적 규범 이론(TNSB) 등에서 공통적으로 등장하는 규범(norm)은 개인의 행동에 영향을 미치는 매우 중요한 개념이다. 앞서 언급한 이론들은 규범을 변화시킴으로써 개인 ...

설득 이론 중 행동에 바탕을 둔 이론, 예를 들어 합리적 행동 이론(TRA), 계획된 행동 이론(TPB), 사회적 규범 이론(TNSB) 등에서 공통적으로 등장하는 규범(norm)은 개인의 행동에 영향을 미치는 매우 중요한 개념이다. 앞서 언급한 이론들은 규범을 변화시킴으로써 개인의 행동을 변화시킬 수 있다고 주장하는데, 이는 규범적 메시지 전략의 이론적 바탕이 된다.
본 연구는 광고, 홍보와 같은 설득 커뮤니케이션에 있어서, 규범적인 부분을 설득의 핵심 요인으로 하는 접근방법을 사용할 때, 메시지의 설득 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 이러한 설득 효과에 영향을 미칠 만한 요인(조절변수) 으로서, 개인의 심리적 특징인 자기감시성(self-monitoring)과 광고 캠페인 주제의 차이(기능적 제품·사회적 이미지 제품·보건)를 택해서 이러한 요인이 설득 효과에 어느 정도 영향을 미치는지 검증해 보고자 한다.
본 연구의 이론적 틀이 되는 사회적 규범 이론(TNSB)은 다른 사람들이 하는 행동에 대한 개인의 인식을 가리키는 기술적 규범(descriptive norm)이 개인 행동에 영향을 미치는 기제를 설명한다. 예컨대, 많은 사람들이 폭음을 한다고 어떤 사람이 인식할 경우, 그 사람은 그 폭음을 할 가능성이 높아진다는 것이다. 하지만, 규범적 메시지의 설득 효과는 수용자의 심리적 성향에 따라 달라질 수 있다. 설득의 중요한 요인인 규범과 관련성이 높은 수용자의 심리적 변수 중 하나로 자기감시성을 들 수 있는데, 자기감시성이란 개인의 행동이 사회적 상황에 의해 영향을 받는 정도로, 자기감시성이 높은 사람들은 사회적으로 적합한 행동을 가리키는 단서들에 민감하여 이러한 단서들을 활용, 자아 표현(self-presentation)을 수정한다. 이에 반해 자기감시성이 낮은 사람들은 주로 자신의 내적 기준과 태도에 바탕을 두고 자신의 행동을 선택하고, 규제한다. 따라서 자기감시성을 기준으로 규범적 메시지의 설득 효과를 살펴보는 것은 의미가 있다고 하겠다.
규범적 메시지는 개인의 기술적 규범에 영향을 미침으로써 그렇지 않은 메시지에 비해 설득 효과가 높게 나타날 것으로 예상된다. 이와 함께, 규범에 대한 민감성을 나타내는 자기감시성이 높은 사람일수록 규범적 메시지의 설득 효과는 더욱 커질 것으로 예상된다. 또한 자기감시성이 낮은 사람은 주변 상황에 덜 민감하고 주로 자신의 내적 기준과 태도에 바탕을 두고 자신의 행동을 규제하기 때문에 자기감시성이 높은 사람에 비해 행동의 일관성이 높게 나타난다. 따라서 자기감시성이 낮은 사람은 규범적 메시지와 그렇지 않은 메시지의 설득 효과의 차이가 비교적 크지 않을 것으로 예상된다. 또한, 선행연구 검토 결과 자기감시성이 높은 집단에서는 제품 광고 중에서도 공리적 기능뿐 아니라 다른 사람에게 자기 자신을 표현하는 기능을 많이 수행하는 사회적 이미지 제품(SIP)이 공리적 기능을 주로 수행하는 기능적 제품(UP)에 비해 규범적 메시지의 설득 효과에 더 크게 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이에 덧붙여 규범적 설득 방법이 효과적으로 활용되던 영역 중 하나인 보건 영역의 광고도 포함하여 제품 광고와 함께 비교함으로써 참고로 삼고자 한다.
본 연구는 실험연구로 진행된다. 전체 표본을 규범적 접근 (강·약) 메시지 X 자기감시성 (높음·낮음) X 광고 캠페인 주제 (기능적 제품·사회적 이미지 제품·보건) 의 2X2X3, 총 12개 집단으로 구분해서 가설 성격에 따라 집단 별로 비교하고자 한다. 연구 진행은 실험자극물과 설문지까지 준비를 마침으로써 data 수집, 분석 이전단계까지 진행되었다. 실험은 온라인 패널을 대상으로 진행하고자 한다.

본 연구 결과는 커뮤니케이션 설득 효과에 있어서 규범과 자기감시성의 역할에 대한 이해를 깊게 해줌으로써 이론적으로 기여할 것이다. 앞서 언급한 대로 규범적 메시지 효과의 전반적인 양상을 알 수 있는 선행연구가 많지 않기 때문에 본 연구 결과가 새로운 사실을 제 ...

본 연구 결과는 커뮤니케이션 설득 효과에 있어서 규범과 자기감시성의 역할에 대한 이해를 깊게 해줌으로써 이론적으로 기여할 것이다. 앞서 언급한 대로 규범적 메시지 효과의 전반적인 양상을 알 수 있는 선행연구가 많지 않기 때문에 본 연구 결과가 새로운 사실을 제시할 가능성도 있다. 예를 들어 자기감시성이 낮은 집단이 규범적 메시지에 어떤 영향을 받을지 예상하기 쉽지 않은데, 자기감시성이 높은 사람들에 비해 일관성이 높다는(Nantel & Strahle, 1986) 점을 고려하면 규범적 접근의 강,약에 대해 설득 효과에 있어서 별 영향을 받지 않겠지만, 이들이 규범에 비교적 관심이 덜한 집단임을 고려하면 규범적 메시지에 오히려 심리적 저항감을 느낌으로써 설득에 대한 반발 작용(Brehm, 1966)으로 효과가 감소할 가능성도 있다. 이처럼 규범적 메시지 효과와 자기감시성 사이의 패턴을 밝힘으로써 설득이론을 보다 공고히 하는 데 기여할 수 있고, 연구 결과를 다른 이론과 연계하여 새로운 파생 연구를 진행할 수도 있다.
실천적 측면의 기대효과로는 보다 설득적인 메시지 개발을 위한 전략 수립에 활용될 수 있을 것이다. 또한 기업의 마케팅 영역에서도 자기감시성의 특징을 고려하여 청중 세분화와 이에 따른 규범적 메시지 전략의 기틀을 마련할 수 있다. 예를 들어 연구가설과 같이 자기감시성향이 높은 집단의 규범적 메시지 설득효과가 크게 나타난다면 이들 집단에 대해서는 주변의 의견을 신뢰하는 특성을 고려하여 효과적인 매체(예, SNS 등)를 선택하고, 매체에 최적화된 규범적 접근의 메시지를 전달함으로써 설득 효과를 극대화하는 등 보다 효과적인 커뮤니케이션으로 실무적 기여를 할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 결과는 광고, 홍보 등 설득 커뮤니케이션 관련 교과목과 밀접하게 연결된다. 광고 기획, 제작 수업에서 효과적인 메시지 전략을 고려하는 데 있어서 중요한 단서로 작용할 수 있고, 세분화된 표적 청중에 따른 메시지 차별화에 이론적 바탕으로 기능할 수 있다. 홍보 및 헬스커뮤니케이션의 미디어 캠페인 수업에서는 규범적 메시지를 어떠한 상황적 맥락에서 활용해야 하는지 제시하는 데 보탬이 될 수 있다. 커뮤니케이션 이론 수업에서도 본 연구 결과가 설득 효과 전반에 대한 지식체계를 보다 공고히 하는 데 기여할 수 있다. 경영학의 마케팅 관련 과목에서도 마케팅 캠페인의 효과를 높이는 방안으로 제시될 수 있을 뿐 아니라 심리학에서 자기감시성과 규범의 작용 기제에 대해 보다 구체적으로 파악하는 데에도 기여할 수 있을 것이다.