1) 연구 배경
최근 드라마와 케이팝(K-pop)이 주도하는 한류(韓流)는 중국 및 동아시아 지역을 중심으로 미국, 유럽, 아프리카에 이르기까지 전 세계적으로 영향력을 확대시켜가고 있다. 이러한 한류의 영향력은 문화콘텐츠 시장에서 뿐만 아니라 패션, 의류, 한식으로 까 ...

1) 연구 배경
최근 드라마와 케이팝(K-pop)이 주도하는 한류(韓流)는 중국 및 동아시아 지역을 중심으로 미국, 유럽, 아프리카에 이르기까지 전 세계적으로 영향력을 확대시켜가고 있다. 이러한 한류의 영향력은 문화콘텐츠 시장에서 뿐만 아니라 패션, 의류, 한식으로 까지 범위를 확대하고 있어 한 순간의 현상이 아닌 지속가능성을 보이고 있다. 이처럼 한류에 대한 실무적 관심이 고조되고 그 중요성이 강조됨에 따라 학계에서도 한류를 통한 연관 산업의 파생적 수요와 기업 및 국가의 이미지에 미치는 영향력과 관련된 연구를 통해 한류의 중요성을 제시하고 있다(김재은, 박길순, 2004; 문효진, 박성현, 2012; 박은숙, 최해수, 2013; 이운영, 2006; 허유정, 2008; 홍성태, 강동균, 대옥제언, 2007). 그러나 이들 연구들이 대부분 한류의 효과성에 편중되어 한류가 직접적으로 어떻게 확산되어 효과를 나타내는지를 종합적인 시각에서 분석하려는 시도는 지금까지 전무한 실정이다.
한류와 관련된 다양한 연구들에서는 확산의 주요 매개체로 소셜미디어를 지목하고 있다(김진옥, 김남조, 정철, 2013; 박현주, 2006; 송정은, 장원호, 2013; 조준현, 강흥중, 2012). 이는 소셜미디어가 지닌 쌍방향적인 특성이 소셜미디어를 강력한 소통의 도구로 자리매김하게 할 수 있게 하였기 때문이다(Henning-Thurau and Walsh, 2004). 나아가 소셜미디어는 사용자의 행동변화에 영향을 미칠 수 있으며(Naylor, Lamberton, and West, 2012), 기업의 명성, 매출, 심지어는 생존에까지 영향을 미친다는 연구결과들이 제시되고 있다(Kietzmann, hermkens, McCarthy and Silvestre, 2011).
한류에 대한 연구에 있어 소셜미디어의 전략적 중요성에 대한 인식의 고조와 함께 소셜미디어와 관련한 연구의 중요성은 더욱 부각되었다. 향후 한류의 지속가능성을 공고히 하기 위해서는 한류가 유통되는 현상을 진단하고 한류를 수용하는 소비자의 사회적 수용을 고려한 연구가 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 한류의 흐름에서 가장 중요한 콘텐츠로 부각되고 있는 케이팝이 소셜미디어를 통해 유통되는 과정을 추적하고 유통의 주체인 소비자의 태도를 분석하여 한류의 지속가능성에 대한 방안을 제시하고자 한다.
2) 융합연구의 필요성
지금까지 한류에 대한 연구방법 중 가장 널리 활용된 것은 탐색적인 설문조사기법이다. 그러나 이러한 설문조사기법이 광범위한 영역에서 적용되고 있음에도 불구하고, 케이팝의 확산 현상의 사실성을 제공하지 못한다는 한계점을 가지고 있다. 본 연구에서는 기존 케이팝에 대한 제한적 관점과 분석적 한계를 극복하기 위해 시간의 흐름에 따라 확산되는 케이팝의 유통과정을 파악하는데 있어 사회연결망 분석(social network analysis)을 적용하고자 한다. 기존의 사회과학적인 연구방법론이 객체가 독립적인 특성을 가진다는 가정에서 출발하였다면, 사회연결망 분석은 객체가 상호의존적이라는 가정에서 출발한다는 점에 있어 기존의 사회과학적인 연구방법론과는 차이점을 가진다. 케이팝의 주요한 유통채널인 소셜미디어는 사용자의 쌍방향적 소통을 통해서 사용자 의견과 추천이 확산된다는 점에 있어서 사회연결망의 특성을 가진다. 따라서 본 연구는 사회연결망 분석이 소셜미디어를 통해서 유통되는 케이팝의 흐름을 파악하는데 있어 매우 적합한 연구방법으로 판단하였다.
일반적으로 사회연결망 분석은 연결망의 구조와 패턴, 형태의 특징을 도출하고 그 관계성을 설명하고자 하는 것으로, 분석의 출발은 연결망을 구성하는 노드(점)와 링크(선)을 정의하는 것에서부터 시작된다(Scott, 1991). 따라서 사회연결망 분석은 정의된 노드와 링크로 구성된 연결망을 계량적으로 분석하고 객체(소비자)들 간의 관계를 포함하여 관계의 확산과 구조를 파악하는 방법론이라고 할 수 있다. 사회연결망 분석을 수행하기 위해서는 사회연결망(social network)에 대한 전문적인 이해가 요구된다. 이는 소셜미디어를 통해서 형성되는 데이터 수집과 분석은 관계적 특성을 포함하고 있기 때문에 기존 데이터 처리방식과는 차이가 있기 때문이다.
또한 케이팝의 유통구조의 특성과 케이팝에 대한 사용자의 반응을 보다 면밀히 파악하기 위해서는 사용자의 소통 내용에 대한 분석이 함께 이루어질 필요가 있다. 그러나 소셜미디어가 담고 있는 많은 양의 소통 내용은 비정형화된 데이터(unstructured data)로 그 내용의 의미를 해치지 않고 정확하게 분석하기 위해서는 오피니언 마이닝(opinion mining)의 기법이 요구된다. 사회연결망 분석과 오피니언 마이닝 분석이 함께 이루어지게 되면 케이팝의 유통구조와 특성에 대한 분석의 깊이와 분석의 질을 향상시킬 수 있다.

요즘 한국 문화계의 가장 주목할 만한 현상은 단연 케이팝일 것이다. 싸이, 소녀시대, 빅뱅, 샤이니, 카라 등 전 세계에서 활약하고 있는 이들의 힘입어 케이팝의 인기는 한국어, 패션, 의료서비스, 관광 등 한국에서 제공되는 다양한 콘텐츠에 대한 관심으로 확대되고 있 ...

요즘 한국 문화계의 가장 주목할 만한 현상은 단연 케이팝일 것이다. 싸이, 소녀시대, 빅뱅, 샤이니, 카라 등 전 세계에서 활약하고 있는 이들의 힘입어 케이팝의 인기는 한국어, 패션, 의료서비스, 관광 등 한국에서 제공되는 다양한 콘텐츠에 대한 관심으로 확대되고 있다. 이제 케이팝을 비롯한 드라마, 영화 등의 한류열풍은 단순히 문화적인 현상의 의미를 넘어 국가브랜드를 상승시키는 역할을 하고 있다. 이를 입증하듯이, 2004년과 2012년 영국 공영방송인 BBC는 한류열풍을 집중보도하면서 한류가 국가 간의 관계를 바꾸고 있을 뿐만 아니라, 한국의 국가브랜드가 대기업과 재벌 중심에서 대중문화 중심의 한류로 옮겨가고 있다고 평가하였다. 이들의 평가처럼 한류가 대변하는 문화산업은 창조력을 기반으로 거대한 부가가치가 발생되는 미래의 성장산업이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 이들의 연관 산업과 영향을 미치는 범위를 고려한다면 가장 심혈을 기울여야 하는 산업이라고 할 수 있다. 그러나 아직까지 케이팝으로 대변되는 한류의 효과에 대한 경제적 관점에만 초점이 맞춰져 케이팝이 확산되는 환경과 내용에 대한 연구가 전무하다.
본 연구는 한류열풍의 지속과 확대를 위한 방향을 설정하는데 있어서 중요한 지침으로 제공될 수 있다는 점에 있어 매우 의미 있을 것으로 판단된다. 소셜미디어는 그 개념적 정의에서도 확인하였듯이 실시간성을 지닌 상호작용적 미디어라는 점에 있어 전통적 매체와 차별점을 지니고 있다. 이때 상호작용의 관계 주체는 미디어와 소비자간의 관계뿐만 아니라 소비자-소비자간의 관계를 포함한다. 그럼에도 불구하고 케이팝 또는 한류와 관련된 연구들에서 미디어-소비자간의 상호작용에만 주목하였고, 소비자간-소비자간 상호작용에 대한 연구는 미흡하였다. 따라서 소셜미디어가 소비자간 관계의 구축과 유지를 통해 소통한다는 특성을 고려할 때 소비자간 상호작용의 특성과 행동을 이해하는 것은 소셜미디어를 통해서 확산되는 한류열풍을 이해하고자 하는 본 연구는 매우 중요한 연구주제라고 할 수 있다.
두 번째로, 본 연구의 사회연결망 분석결과를 근거로 소셜미디어에서 케이팝을 자발적으로 확산하고 있는 슈퍼 팬(super fan)의 발견할 수 있다. 사회연결망 분석의 지표 중 중심성(centrality)는 많은 사람들을 알고 있는지, 서로 다른 그룹을 이어주는 역할을 하는지, 영향력이 있는 사람을 알고 있는지 등 다양한 중심성 정의에 따라 사용자들의 역할을 정의할 수 있다. 관계를 통해서 확산되는 소셜미디어에서 케이팝 확산에 중요한 역할을 차지하고 있는 사용자들이 어떠한 중심적 역할을 수행하고 있는지를 파악하는 것은 콘텐츠 소비자를 보다 체계적으로 설명할 수 있는 이론 개발의 토대가 될 수 있을 것이다.
세 번째로, 한류열풍을 기반으로 국가브랜드 발전에 기여하기 위해서는 소셜미디어를 문화콘텐츠의 마케팅 프로세스 상에서 통합적인 관점으로 이해할 필요가 있다. 마케팅영역에서 소셜미디어는 마케팅의 모든 단계에 걸쳐 영향을 미치고 있음을 주목할 필요가 있다. 소셜미디어의 영향을 문화콘텐츠 마케팅의 모든 단계로 확장하려는 시각의 확대는 우리나라 문화콘텐츠 마케팅에서 소셜미디어의 전략적 활용방안을 모색하는데 있어 유용한 자료를 제공해줄 것으로 기대된다.
네 번째로, 소셜미디어를 이용한 케이팝의 확산을 측정하려는 본 연구의 노력은 소셜미디어의 효과적 관리를 위한 의미 있는 연구주제가 될 것이다. 소셜미디어를 통해서 발현되는 소비자들의 상호작용활동을 계량화할 수 있는 지표로 제시하게 된다면 한류의 확산을 보다 효과적으로 관리할 수 있을 것이다.
마지막으로, 소셜미디어 내에서 이루어지는 소통은 유기적인 특성을 지니고 있다는 점에 있어 소통 현황과 내용에 대한 지속적인 모니터링이 요구된다. 이에 본 연구를 기반으로 이후 연구에서는 소셜미디어 상에서 한류의 유통과정을 모니터링 할 수 있는 시스템의 구축이 필요하다고 판단된다. 소셜미디어의 전략적 활용이 기업의 마케팅활동에 중요한 이슈로 제기되고 있는 현실을 감안한다면 한류를 공고히 하여 글로벌 브랜드를 구축하고자 하는 많은 국내기업들에게 본 연구와 이후의 연구 결과는 유용한 마케팅 자료로서의 활용가능성이 크다고 판단된다.

우선, 연구의 대상이 되는 소셜미디어를 선정한다. 본 연구에서는 가능한 다양한 소셜미디어를 포괄하여 다양한 측면에서 케이팝의 확산 구조를 살펴보고자 한다. 이를 위해 분석 대상이 되는 소셜미디어를 탐색하고, 가입자 수와 일 방문자수와 케이팝과 관련된 글 수 등 ...

우선, 연구의 대상이 되는 소셜미디어를 선정한다. 본 연구에서는 가능한 다양한 소셜미디어를 포괄하여 다양한 측면에서 케이팝의 확산 구조를 살펴보고자 한다. 이를 위해 분석 대상이 되는 소셜미디어를 탐색하고, 가입자 수와 일 방문자수와 케이팝과 관련된 글 수 등의 평가기준을 마련하여 케이팝의 확산에 중요한 역할을 한다고 판단되는 소셜미디어를 선정하고자 한다.
두 번째로, 선정된 소셜미디어 내에서 소통되고 있는 케이팝과 관련된 주제어를 선정한다. 싸이, 소녀시대, 슈퍼주니어, 샤이니, 동방신기, 빅뱅, 2NE1, 세븐, 원더걸스, 카라 등 케이팝을 대표하는 주제어는 다양하다고 할 수 있다. 이러한 현상적인 측면에서 케이팝과 연관된 주제어 선정은 분석의 효과성을 증대시키기 위한 중요한 과정이 된다.
세 번째로, 데이터를 수집하기 위한 절차가 필요하다. 유수의 소셜미디어 중 일부는 오픈 API를 통해 데이터를 공유하고 있으나 수집할 수 있는 기간에 제약을 두고 있다. 또한 소셜미디어에 따라 데이터의 형태가 다르고, 수집해야 하는 데이터의 크기가 크다는 어려운 점이 있어 데이터 수집에 있어 높은 기술력이 요구되므로 데이터 마이닝과 관련된 전문 인력이 필요시 된다.
네 번째로, 데이터의 전처리 및 분류 단계이다. 수집된 데이터를 자연어 처리 기법을 통하여 분석 가능한 형태로 변환하고 오피니언 마이닝을 적용하여 소통의 내용을 범주별로 분석하는 단계이다. 이를 위해서는 데이터의 실질적인 자동화 처리가 이루어져 데이터의 정제와 분류가 이루어질 수 있도록 하여야 한다.
다섯 번째로, 사회연결망 분석을 활용한 데이터 분석이다. 사회연결망 분석은 관계에 기반을 둔 분석기법으로 사회연결망의 다양한 지표를 통해서 소셜미디어 내에서 케이팝과 관련된 주제어들의 확산과정과 확산의 주체가 되는 사용자들의 구조적 패턴을 파악할 수 있도록 한다.
마지막으로, 분석결과의 해석과 적용이다. 사회연결망 분석과 오피니언 마이닝을 통해서 도출된 결과는 분석자의 관점에서 뿐만 아니라 마케터의 관점에서 해석이 함께 이루어져야만 의미 있는 기여점을 발견할 수 있다. 구체적으로, 소셜미디어가 연결망의 특성을 가진다는 점에 있어 사회연결망에 대한 분석가적인 이해와 소셜미디어를 통한 한류의 지속가능성을 위한 마케터 관점의 전략적 제안이 이루어질 수 있어야 한다.
본 연구는 한류의 영향력을 조망하기 위해 소셜미디어를 통한 케이팝의 확산구조를 파악하고 그 내용을 살펴보고자 하는데 그 목적을 두고 있다. 따라서 본 연구에서는 분석된 내용의 타당성 결과를 검증하기 위해서 케이팝의 주도하는 한류의 문화콘텐츠에 대한 전문가들의 의견을 반영하고자 한다. 이러한 과정을 통해서 본 연구의 질을 향상시킬 수 있을 것으로 판단된다. 결과적으로, 본 연구는 사회연결망과 오피니언 마이닝을 통한 정량적인 분석과 마케터 관점의 정성적 분석의 수행 후, 분석 결과에 대한 전문가의 의견을 수렴하여 이후 문화콘텐츠 분야에서의 한류에 대한 전략적 방향성을 제시하고자 한다.