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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10006040&local_id=10014350
전자상거래하에서의 하이브리드 마케팅 채널의 믹스 전략에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 전자상거래하에서의 하이브리드 마케팅 채널의 믹스 전략에 관한 연구 | 2005 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 천세학(서울과학기술대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00054
Year(selected) 2005 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2007년 06월 09일
Year type 결과보고
Year(final report) 2007년
Research Summary
  • Korean
  • 인터넷은 기존의 많은 오프라인 기업들이 기존의 브랜드 자산, 대량의 구매데이타, 통합마케팅, 범위의 경제, 주문 및 고객서비스에 대한 경험등의 장점을 이용하여 온라인 비즈니스를 할 수 있도록 하였다. 그러나 오프라인과 온라인채널을 동시에 사용하는 것이 순수 온라인에 비해 장점이 많은 듯 하지만, 현실은 아직까지도 오프라인 기업이 온라인 비즈니스를 다 하고 있지는 않고 있다. 많은 오프라인기업이 온라인에 진출을 많이 하긴 했지만 반드시 온라인진출이 성공을 보장하는 것은 아닌 것 같다. 이러한 복잡한 질문은 본 논문의 동기가 되었다. 현실적으로 매우 중요한 연구주제이지만, 지금까지 오프라인과 온라인간의 경쟁적인 분석 틀에서 오프라인 기업들이 온라인에 진출결정과 관련한 이론적인 연구는 매우 부족했다. 본 연구는 오프라인기업이 온라인에 진출할 때 자신의 온라인 채널이 기존의 온라인 기업과 차별이 없는 경우와 오프라인의 장점요소가 온라인에 반영되어 소비자들이 기존 온라인보다 더 선호하는 브랜드 효과가 있는 경우를 나누어서 분석하였다.
  • English
  • We are motivated by how offline and online firms compete. The Internet made many conventional offline firms build a dynamic online business as another sales channel using theiradvantages such as brand equity, an existing customer base with comprehensive purchasing data, integrated marketing, economies of scale, and longtime experience with the logistics of order fulfillment and customer service. Even though the hybrid selling using both offline and online channel seems to have advantages over a pure online retailer, all the conventional offline firms are not seen to create an online business. Many conventional offline firms began to launch online business since the Internet era, however, just being online business is not likely to guarantee success. According to Bizate.com's report whether the hybrid channel strategy is successful is still under investigation.
    We are particularly interested in an optimal channel strategy when a conventional offline firm sells its products through its own direct online channel to compete with other rival online firms. We consider two situations where its direct online channel and other online firms are symmetric and asymmetric in the brand effect.
Research result report
  • Abstract
  • We are motivated by how offline and online firms compete. The Internet made many conventional offline firms build a dynamic online business as another sales channel using their advantages such as brand equity, an existing customer base with comprehensive purchasing data, integrated marketing, economies of scale, and longtime experience with the logistics of order fulfillment and customer service. Even though the hybrid selling using both offline and online channel seems to have advantages over a pure online retailer, all the conventional offline firms are not seen to create an online business. Many conventional offline firms began to launch online business since the Internet era, however, just being online business is not likely to guarantee success. According to Bizate.com's report whether the hybrid channel strategy is successful is still under investigation.
    For example, consider the classic case of Barnes and Noble versus Amazon.com. Barnes and Noble was already the largest chain of bookstores in the U.S., when Amazon.com was established in 1995. BarnesandNoble.com followed suit in 1997. After suffering losses in its initial years, Amazon finally turned profitable in 2003. In 2004, Amazon's net income was $588 million on revenues of $6.92 billion, while Barnes and Noble earned $143 million on revenues of $4.87 billion, which included BarnesandNoble.com's loss of $21 million on revenues of $420 million.
    While these examples serve to motivate our thinking, it does not explain when offline firms should venture online. It also does not provide an analytical framework that can generalized to other competitive online-offline situations. We attempt to do this in this paper and analyze a hybrid channel model where a conventional offline firm competes against online firms using its own direct online channels.
    We are particularly interested in an optimal channel strategy when a conventional offline firm sells its products through its own direct online channel to compete with other rival online firms. We consider two situations where its direct online channel and other online firms are symmetric and asymmetric in the brand effect.
  • Research result and Utilization method
  • 1. 본 과제의 연구결과
    본 과제는 오프라인기업이 온라인에 진출할 때 기존 온라인기업과의 경쟁을 고려한 경쟁모델을 통하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 특히 본 연구는 기존 오프라인기업이 온라인 진출시 온라인 시장에서 가격경쟁이 심해지는 상황을 살펴보았다. 첫 번째로 이러한 경우에도 오프라인기업이 온라인 시장에 진출할 가능성이 있는지를 살펴보았다. 두 번째로는 오프라인기업이 진출한다면 어떠한 경우에 하는 지를 주로 살펴보았는데, 이때 기존 오프라인기업에 대한 브랜드 충성도와 같은 경우가 있는 경우를 살펴보았다. 첫 번째 부분의 연구결과는 다음과 같다. 소비자입장에서 기존 오프라인 기업의 온라인채널이 순수온라인 채널에 비해 장점이 없는 경우에는 온라인에 진출하지 않아야 한다. 이는 전자상거래 초기에서 오프라인 기업이 온라인에 진출을 많이 하였는데, 온라인 진출하는 것이 반드시 성공을 보장하지는 않을 뿐 아니라 오히려 손실을 입을 수 있다는 것을 시사한다. 두 번째 부분의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 입장에서 하이브리드기업의 온라인채널이 순수 온라인 채널에 비해 브랜드 가치가 어느 정도 클 경우에 온라인에 진출해야 한다는 것이다. 즉, 2001년처럼 인터넷상거래 초기에 브랜드가치, 오프라인/온라인 시너지 효과 및 자기잠식효과 등의 고려없이 오프라인기업이 온라인에 진출하는 전략은 다시 한번 고려해야 한다는 전략적 함의가 있다는 것이다. 둘째, 상대적으로 오프라인에 비해 온라인의 불편비용이 작은 경우, 오프라인 기업이 온라인에 진출하기 위해서는 더 많은 브랜드 가치가 필요하다. 2007년 2월 통계청 자료에 의하면, 2001년부터 2006년까지의 국내 4000천 개의 회사를 조사한 결과 순수 온라인 기업의 숫자는 지속적으로 상승한 반면 하이브리드 온라인의 기업의 숫자는 증가세가 주춤하는 편이며, 거래액을 비교할 때는 오히려 감소하고 있다는 것을 보여주고 있다. 이는 온라인 시장이 오히려 효율적이 되어감에 따라서 하이브리드 기업이 감소하는 것을 말해주고 있고, 이는 브랜드 가치가 높은 기업이 온라인에 진출한다는 것을 간접적으로 시사한다. 셋째, 인터넷을 접속하는 소비자들이 적을 경우, 오프라인 기업이 온라인에 진출하기 위해서는 더 많은 브랜드 가치가 필요하다. 이는 전체 소매시장에서의 온라인시장의 비중이 큰 산업의 경우는 오프라인의 중소브랜드 기업도 온라인에 진입할 수 있지만 온라인시장의 비중이 작은 산업의 경우는 브랜드가 있는 기업이 진출하는 것이 유리하다는 것을 시사한다

    2. 활용방안
    가. 정책/경제 사회에의 활용가능성
    먼저 오프라인기업이 온라인 진입시 의사결정을 하는 것에 도움을 줄 수 있으며, 특히 오프라인의 브랜드 장점등이 없는 중소업체의 경우 하이브리드전략에 대한 시사점을 제공한다. 또한 상품군별로 온라인에 진입하고자 했을 때 어떠한 상품군이 하이브리드 전략에 알맞은지에 대한 시사점도 제공한다. 이는 온라인과 오프라인간의 상품간의 소비자의 거래비용, 오프라인대비 온라인 시장의 크기에 따른 중소브랜드 기업의 하이브리드 진출전략에 대한 의사결정에 도움을 줄 것으로 생각된다. 다만 이론적 모델의 한계점으로 모든 것을 설명하기에는 불충분하겠지만 후속연구에 대한 동기를 부여할 것이다. 향후 중소기업청등 중소브랜드 기업의 온라인 진출여부와 관련한 실증조사들이 매우 필요할 것으로 생각된다. 첫 번째 최종결과물을 토대로 더 세부적인 하이브리드채널의 전략을 도출하고, 특히 제조업체등의 direct channel의 활용으로 인한 기존 유통업체들간의 앞으로 마찰 등에 대한 시사점을 제공하고자 하며 정책입안자 측면에서 하이브리드 산업의 규제 및 발전방향 모색의 발판이 되는 기회를 제공할 것으로 기대된다.
    나. 연구결과 활용방안
    출간될(2007년 6월호) 논문을 바탕으로 향후 연구들을 진행시켜 국내의 전반적인 하이브리드 산업의 이해를 통하여 국내 하이브리드 마케팅 전략을 도출하고자 한다. 앞으로 1년 반 정도의 기간이 더 남아있으므로 더 결실을 맺으리라 생각된다. 특히 실증분석과 관련하여 통계청과 협력하여 국내 중소브랜드기업의 상품군별 하이브리드 전략을 연구할 예정이다. 학술대회에 발표하여 많은 토론을 유발하고 학계나 산업계의 전문가들의 인터뷰등을 통한 보다 현실감 있는 실증적 차원의 연구도 꾀할 계획이다. 이를 근간으로 이론적인 모델링의 확장과 함께 실증연구를 통하여 국제유명학술지에 출간할 계획이다.
    다. 관련분야 예상파급효과
    본 연구는 그 동안 국내에서 상대적으로 진행이 되어오지 않은 Economics of IT분야의 관심을 불러일으킬 것으로 기대된다. 기존의 경제학, 마케팅, 전자상거래의 다제적 문분야의 결합에 기여를 할 것으로 사료된다.
  • Index terms
  • Pricing Strategies; Hybrid Marketing Channel; Electronic Commerce; Internet Business Model; Internet Retailer
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