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텍스트 종류 '기업 이미지 광고'의 언어별 대조 분석 (한국기업과 독일기업을 중심으로)
Reports NRF is supported by Research Projects( 텍스트 종류 '기업 이미지 광고'의 언어별 대조 분석 (한국기업과 독일기업을 중심으로) | 2004 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 이재원(덕성여자대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number A00030
Year(selected) 2004 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2007년 11월 26일
Year type 결과보고
Year(final report) 2007년
Research Summary
  • Korean
  • 우리는 무수한 개별적인 기업 이미지 광고를 접한다. 다양하게 실재하는 낱낱의 기업 이미지 광고에서 혹시 질서를 발견할 수 없을까 만약 개별언어에서 텍스트 종류 기업 이미지 광고에 대한 질서를 발견하지 못한다면, 독일어와 한국어 사이의 대조 분석은 어려워진다. 그러나 텍스트 생산자와 텍스트 수신자는 언어활동을 하면서 모든 텍스트 종류에 대한 일련의 지식을 습득했으며 텍스트 생산자는 동일한 어휘, 통사구조, 화행구조를 사용하지 않더라도 동일한 기능을 가진 텍스트를 생산할 수 있다. 왜냐하면 텍스트 생산자는 텍스트 수신자에게 있어서 텍스트 종류에 대한 사전지식이 없는 텍스트 생산과 이해는 언제나 불완전하기 때문이다. 따라서, 비록 희미하지만, 기업 이미지 광고의 원형을 추출할 일말의 가능성이 있다는 사실은 본 연구의 궁극적인 목표인 각기 다른 언어권의 기업 이미지 광고의 대조분석이 가능하다는 것을 의미한다. 왜냐하면 특정한 텍스트 종류의 언어별 대조 분석은 각 언어에서 그것에 해당되는 텍스트 종류의 원형이 존재함을 전제로 하기 때문이다. 이제 우리들의 일차적인 목표는 현상형 (token)의 카오스 (개별 기업 이미지 광고 텍스트들)에서 일정한 잠재형 (type)의 추상 (개별 기업 이미지 광고의 원형)으로 나아감이다. 물론 텍스트 종류 기업 이미지 광고는 텍스트 종류 ‘부고장’, ‘생일카드’, ‘청첩장’, ‘사용설명서’ 등과 같은 아주 전형적인 텍스트와는 비교할 수 없을 정도로 복잡한 양상을 보일 것이다. 그러나 한 언어공동체의 텍스트생산자가 언어활동에 있어서 텍스트에 있는 텍스트유형상의 오류를 식별할 수 있는 능력을 가지고 있거나, 텍스트 생산자가 텍스트 종류가 교체되고 있음을 알려주거나 확인할 능력도 있다는 가정이 용인될 수 있다면, 기업 이미지 광고의 일반적 유형은 밝혀질 수 있다. (Heinemann/Viehweger 1991: 170). 텍스트를 행위론적 화용론을 적용하여 분석하기 위해서는 구조적 층위를 간과할 수 없다. 왜냐하면 구조적 층위는 언어행위를 파악하는 데 좋은 보조수단이 되기 때문이다. 그러나 이러한 두 가지 층위, 즉 화용적 층위와 구조적 층위만을 가지고서도 언어공동체의 실제 사회생활에서 수행되는 텍스트의 기능을 설명할 수 없기 때문에, 다시 말해서 이것만을 가지고 텍스트 생산자(광고주)와 텍스트 수용자(소비자)기능을 설명할 수 없기 때문에, 비언어적인 층위도 고려해야만 한다. 어떤 텍스트 유형의 내용은 시간과 공간 (공동체의 문화적 특성)에 따라서 달라질 수 있는 가능성이 충분히 있다. 예를 들어 1960년대, 1970년대 ...... 그리고 2000년대라는 시간적인 상황에 따라 동일한 회사의 기업 이미지 광고의 특성이 다를 수 있다. 즉 텍스트 종류가 포함하고 있는 성질들은 근본적으로 유효하고 확고한 모형으로 볼 수 없고, 원칙적으로 변화 가능하다. 사실 하나의 텍스트가 어떤 텍스트 종류에 속하는지를 판단하기란 쉬운 작업이 아니다. 이러한 여러 가지 변화의 가능성이 있으므로 한가지 층위 (기준)에 의거하여 모든 개별적인 기업 이미지 광고 텍스트의 원형추출을 하는 것은 거의 불가능하다. 따라서 다음과 같은 여러 층위의 복합적인 분석이 이루어져야 한다: 어휘 문법적 층위, 언어구조적 층위, 화용적 층위, 수사학적 층위, 문체론적 층위
  • English
  • The contrastive analysis for advertisement of company image
    (Focusing on Korean and German companies)
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 현재까지의 광고언어 일반에 대한 연구의 토대 위에서 인쇄매체 광고 중 텍스트종류 ‘기업이미지 광고’를 텍스트 구성의 여러 차원에서 분석한 후, 한국어와 독일어의 기업광고를 대조하여, 그 공통점과 차이점을 규명한다. 나아가 한국어와 독일어의 기업 이미지 광고 대조에서 나타나는 특성들을 향후에 여러 언어권의 기업광고 분석에도 적용하여, 언어에 따른 ‘기업 이미지 광고’ 구성의 차이를 밝히고자 한다. 지금까지의 광고언어에 대한 각종 연구들은 "텍스트성(Textualität, 어떤 임의적 발화를 텍스트로 만드는 자질)의 존재여부", "수사학적 분석 (좀 더 엄밀히 말하면 ‘수사법적 분석’", "기능적 접근", "행위론적 접근", "대화함축적 분석" 등의 여러 가지 방법들을 적용하여 이해하려고 노력해왔다. 그러나 이러한 연구는 거의 대부분 한국어 또는 독일어라는 개별언어에 국한되어 이루어졌다. 그 결과 광고언어에 있어서의 각 연구 결과들이 범언어적으로 적용될 수 있는지는 다양하게 검증되지 못한 상태이고, 이 주제와 관련된 후행 연구와 비교되기 어려운 점이 내재하고 있었다. 이에 본 연구는 ‘기업 이미지 광고’와 관련해 우선적으로 한국어와 독일어에서 각각의 기본적인 유형을 추출하고, 그에 따라 얻어진 연구 결과를 대조하여 언어간의 공통점과 차이점을 명시적으로 밝히고자 한다. 나아가 이것은 한국어와 독일어를 중심으로 한 기업 이미지 광고의 대조에만 그치는 것이 아니라, 여러 주요 언어를 연구대상에 포함시키고, 그 결과를 ‘모국어 교육 및 외국어 교육을 위한 문화학습자료의 구축’과 ‘국내 기업들의 해외 마케팅 활동에 기여’ 그리고 ‘외국 기업들 (특히 독일기업)의 국내 마케팅 활동에 기여’라는 궁극적인 목적을 지닌다.
  • Research result and Utilization method
  • ‘기업 이미지 광고’ 연구는 다음과 같은 기대효과와 활용방안들이 있다. (a) 국어교육과 외국어교육에 활용: 이러한 광고언어를 분석하는 것은 ‘국어 교육’과 ‘외국어 교육’의 장에서 실제적으로 적용할 수 있는 아주 큰 장점을 가진다. (b) 기업광고에 활용: 지금까지는 단지 직관적으로 작성된 기업광고에 대한 과학적 분석 방법을 통해서, 광고효과의 특질들을 분석할 수 있다. 그러나 위와 같은 연구분석 결과를 바탕으로, 국내 기업의 세계 진출을 위한 기업홍보 자료의 작성을 효과적으로 할 수 있는 이론적 토대를 만들 수 있다. 이는 세계적 기업으로 성장할 국내 기업의 수가 많아지는 이 시점에서 매우 긴요한 사안이라고 할 수 있다. 동시에 해외 기업들이 국내에서 기업 광고를 하고자 할 때에도, 해당 기업의 이미지를 국내 사정에 맞게 창출함으로써, 문화간의 차이에서 오는 잘못된 광고 전략을 방지할 수 있다. (c) 문화분석에 디딤돌: 기업 이미지 광고의 표출양상이 당대의 문화를 반영하고 있다는 시각에서 관찰한다면, 기업 이미지 광고의 연구․분석은 문화분석의 디딤돌이 될 수 있다. 학문의 실용화가 거대담론으로 자리하고 있는 요즈음, 언어학의 응용분과(d) 취업을 위한 실용적 분야: 장차 광고관련 또는 기업의 홍보 관련 분야로 진출하고 싶은 학생들에게 지침이 될 수 있는 기본적인 연구로서 자리 매김 할 수 있다. 신문방송학과 또는 홍보학과 등과 같은 분야에서 개설하고 있는 ‘광고 카피실습’. ‘실전 카피라이팅’과 같은 분야들은 너무 세부적이기도 하거니와 단순한 기교적인 면에만 치우칠 수 있는 가능성이 잠재되어 있다. 그렇지만 국가별 ‘기업 이미지 광고’의 비교 분석은 거시적인 안목을 가지고 이러한 단점을 극복하고, 다양한 학제적 기제들이나 연구방법론을 사용하여, 실전에 도움이 되도록 한다.로서 기업 이미지 광고의 연구는 이러한 조류에 적극가담하고 있는 경향이 농후하다.
  • Index terms
  • 기업이미지 광고, 광고언어, 수사학적 층위, 화용적 층위, 고맥락-저맥락 사회, 위험성 회피, 단선적 시간, 복합적 시간, 조작,
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