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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10007276&local_id=10012725
패션의류시장에 있어서 하이브리드 마케팅 경로 관리 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 패션의류시장에 있어서 하이브리드 마케팅 경로 관리 연구 | 2004 Year | 손상기(대진대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
사업별 신청요강보기
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00077
Year(selected) 2004 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2006년 05월 11일
Year type 결과보고
Year(final report) 2006년
Research Summary
  • Korean
  • 학술적인 면에서나 실무적인 면에서나 하이브리드 경로 관리를 올바르게 인식하기 위해서는 다음과 같은 점이 인지되어야 한다. 첫째, 하이브리드 경로에 있어 제조업체의 보다 나은 경영성과는 소매업체 뿐만 아니라 사내(社內)판매관리자를 효과적으로 수평관리 할 수 있을 때 성취될 수 있다는 것이다. 즉, 내⋅외부 관리체계의 조화가 긴요하다는 것이다. 둘째, 하이브리드 경로를 성공적으로 관리하기 위해서는 일방적 지배 메카니즘(unilateral governance mechanisms)과 쌍방의 지배 메카니즘(bilateral governance mechanisms )모두에 의한 효과적인 관리가 필요하다는 점이다. 또한, 전통적인 연구의 시각인 제조업자 및 소매업자간의 경로 관리에서 벗어나 성공적인 하이브리드 경로의 관리를 위해서는 새로운 통제기법 개발과 경로의 유연성 확보 문제를 효과적으로 검토하는 것이 필요하다. 이를 위해 이에 간접적으로 미치는 영향변수인 제조업체 브랜드 자산(brand equity)에 대한 소비자의 애고(patronage)변수를 조정력(moderating power) 변수로서 검토하여야 할 것이다.
    따라서, 본 연구는 이 같은 점을 고려하여 패션의류분야에서의 하이브리드 경로(hybrid channel)를 대상으로 자사(自社)판매원(shop-masters)의 기업내 지배(intrafirm governance) 와 소매업체와의 기업간 지배(interfirm governance)를 통해 시장불확실성(downstream market uncertainty)에 대한 유연성 확보 대안을 연구하고자 한다. 이를 위해 첫째, 하이브리드 경로 관리문제를 기업내 판매원 관리와 기업간 소매업체 관리문제를 통합하여 연구하고자 한다. 나아가, 판매관리 연구 영역과 마케팅 경로 관리 연구 영역을 통합하여 연구하고 있다. 둘째, 하이브리드 경로 지배(governance)문제 연구를 수행하기 위해서 두 가지 이론적인 틀, 거래비용이론(transaction cost theory)과 체화이론(theory of embeddedness) 모두를 통합하여 연구하는 것이다.
    이를 위해 가설 검증을 통한 실증 연구 결과 하이브리드 경로 관리는 다중경로관리에 비해 관리상의 효율성과 고객으로 하여금 자사 브랜드 충성도를 향상시키는 데 유익한 것으로 밝혀졌다
    그 결과 다음과 같은 연구결과의 유용성을 기대할 수 있다
    첫째, 기존에는 기업내 판매자 관리 및 소매업체 관리 문제가 상호 독립적으로 연구가 진행되어 왔으나 본 연구는 이들을 통합하여 연구함으로써 하이브리드 경로(hybrid channel)연구의 새로운 토대를 제공할 수 있다.
    둘째, 기존 연구결과, 기업내 지배(intrafirm governance), 기업간 지배(interfirm governance)체계는 상호 독립적이어서 상호 보완될 수 없었으나 본 연구는 근본적으로 두 관리체계가 상호 보완적이어야 하이브리드 경로의 관리가 성공적일 수 있다고 가정하기 때문에 그 결과가 매우 실무적으로 유용할 수 있다.
    셋째, 기존에는 제조업자-소매업자간의 마케팅 경로에 초점을 두어 연구되어 왔으나 본 연구는 제 3의 변수로서 브랜드에 대한 소비자 애고(customer patronage)효과를 추가하여 하이브리드 경로(hybrid channel)를 연구하였다는 점에 있어 그 독창성을 찾을 수 있다.
    넷째, 경로 구성원에 대한 인센티브(incentives)와 관련하여 기존에 검토되어 왔던 금전적 보상책 외에 본 연구에서는 합리적 규범, 쌍방간의 긴밀한 대화 등 비금전적 보상 대안이 연구됨으로써 관련업계에 실무적 대안을 제공할 수 있다는 점이다.
    다섯째, 전통적으로 제조업자는 제품을 유통 경로에 배포, 관리하는 데에 초점을 두었지 판매원 및 소매업체의 욕구를 파악하고 이에 대처하는데 소홀한 것이 사실이었다. 본 연구결과는 제조업체에 그 같은 욕구군(need sets)을 식별하여 제공함으로써 하이브리드 경로(hybrid channel)관리 프로그램 설계에 유익한 안목을 제공할 수 있다.


  • English

  • Managing Hybrid Marketing Channels with Extra-Dyadic Governance

    ABSTRACT

    Although more manufacturers are using hybrid marketing channels to sell their products, the governance challenges and remedies for such channels have rarely been examined. This study identifies key governance challenges for hybrid marketing channels and develops a conceptual framework for managing them. The authors submit that multiple channel entities in hybrid marketing channels can be used to a manufacturer’s advantage and highlight the effects of both lateral and vertical extra-dyadic governance. They test the proposed hypotheses with survey data collected from fashion apparel manufacturers and resellers. The results support the moderating effects of an extra-dyadic lateral factor (feedback from the manufacturer’s direct salesforce) and an extra-dyadic vertical factor (manufacturer brand equity) to overcome a manufacturer’s loss of flexibility and loss of control, respectively.

Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 패션의류분야에서의 하이브리드 경로(hybrid channel)를 대상으로 자사(自社)판매원(shop-masters)의 기업내 지배(intrafirm governance) 와 소매업체와의 기업간 지배(interfirm governance)를 통해 시장불확실성(downstream market uncertainty)에 대한 유연성 확보 대안을 연구하고 있다. 특히 첫째, 하이브리드 경로 관리문제를 기업내 판매원 관리와 기업간 소매업체 관리문제를 통합하여 연구하고 나아가, 판매관리 연구 영역과 마케팅 경로 관리 연구 영역을 통합하여 연구하고 있다. 둘째, 하이브리드 경로 지배(governance)문제 연구를 수행하기 위해서 두 가지 이론적인 틀, 거래비용이론(transaction cost theory)과 체화이론(theory of embeddedness) 모두를 통합하여 연구하고 있다. 이을 위해 설문작성법에 의한 가설검증의 방식을 이용하였다.
    그 결과 하이브리드 경로 관리는 다중경로관리에 비해 관리상의 효율성과 고객으로하여금 브랜드 충성도를 향상시키는 데 유익한 것으로 밝혀졌다
  • Research result and Utilization method
  • 대표적인 본 연구의 결과로서 하이브리드 경로 관리는 다중경로관리에 비해 관리상의 효율성과 고객으로하여금 브랜드 충성도를 향상시키는 데 유익한 것으로 밝혀졌다. 뿐만 아니라 본 연구는
    첫째, 기존에는 기업내 판매자 관리 및 소매업체 관리 문제가 상호 독립적으로 연구가 진행되어 왔으나 본 연구는 이들을 통합하여 연구함으로써 하이브리드 경로(hybrid channel)연구의 새로운 토대를 제공할 수 있다.
    둘째, 기존 연구결과, 기업내 지배(intrafirm governance), 기업간 지배(interfirm governance)체계는 상호 독립적이어서 상호 보완될 수 없었으나 본 연구는 근본적으로 두 관리체계가 상호 보완적이어야 하이브리드 경로의 관리가 성공적일 수 있다고 가정하기 때문에 그 결과가 매우 실무적으로 유용할 수 있다.
    셋째, 기존에는 제조업자-소매업자간의 마케팅 경로에 초점을 두어 연구되어 왔으나 본 연구는 제 3의 변수로서 브랜드에 대한 소비자 애고(customer patronage)효과를 추가하여 하이브리드 경로(hybrid channel)를 연구하였다는 점에 있어 그 독창성을 찾을 수 있다.
    넷째, 경로 구성원에 대한 인센티브(incentives)와 관련하여 기존에 검토되어 왔던 금전적 보상책 외에 본 연구에서는 합리적 규범, 쌍방간의 긴밀한 대화 등 비금전적 보상 대안이 연구됨으로써 관련업계에 실무적 대안을 제공할 수 있다는 점이다.
    다섯째, 전통적으로 제조업자는 제품을 유통 경로에 배포, 관리하는 데에 초점을 두었지 판매원 및 소매업체의 욕구를 파악하고 이에 대처하는데 소홀한 것이 사실이었다. 본 연구결과는 제조업체에 그 같은 욕구군(need sets)을 식별하여 제공함으로써 하이브리드 경로(hybrid channel)관리 프로그램 설계에 유익한 안목을 제공할 수 있다.
  • Index terms
  • 하이브리드 경로(hybrid channel),자사(自社)판매원(shop-masters), 기업내 지배(intrafirm governance), 기업간 지배(interfirm governance),시장불확실성(downstream market uncertainty), 경로 지배(governance), 거래비용이론(transaction cost theory), 체화이론(theory of embeddedness)
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