1위 브랜드와 2위 브랜드의 비교평가에서의 선택 결과를 브랜드 지각적 요소와 소비자 쇼핑행동으로 설명하였다. 먼저 브랜드 지각적 요소는 효용적 브랜드 지각, 쾌락적 브랜드 지각 그리고 가격-가치 적절성 지각으로 구분하여, 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최 ...

1위 브랜드와 2위 브랜드의 비교평가에서의 선택 결과를 브랜드 지각적 요소와 소비자 쇼핑행동으로 설명하였다. 먼저 브랜드 지각적 요소는 효용적 브랜드 지각, 쾌락적 브랜드 지각 그리고 가격-가치 적절성 지각으로 구분하여, 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 2위 브랜드를 구매한 소비자와 반대로 2위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 1위 브랜드를 구매한 소비자의 관점으로 이 세 요소를 분석하였다.
분석 결과, 2위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 1위 브랜드를 구매한 소비자들은 구매한 1위 브랜드는 전반에 걸쳐서 2위 브랜드보다는 높은 수준으로 지각하는 것으로 나타난다. 즉 1위 브랜드 구매자의 관점에서의 2위 브랜드와의 비교평가에서 1위 브랜드는 쾌락적 브랜드 지각과 효용적 브랜드 지각에서 각각 2위 브랜드에 비해서 높은 것으로 나타나며, 가격-가치수준이 적정 지각은 1위 브랜드의 경우에 더 적정하다고 판단하지만 통계적으로는 유의한 차이가 없는 것으로 나타난다.
쇼핑행동 지향성에서는 가격민감성, 가치 민감성이 있는 소비자인 경우에 더욱 2위 브랜드를 구매하는 경향이 두드러지며 위신 민감성이 높은 소비자들인 1위 브랜드를 구매한 경향이 높다

Brand equity, a concept born in the 1980s, has aroused intense interest among marketing managers and business strategist from a wide variety of industries. Here, we try to focus on finding out both what are the variables which may distinguish the perc ...

Brand equity, a concept born in the 1980s, has aroused intense interest among marketing managers and business strategist from a wide variety of industries. Here, we try to focus on finding out both what are the variables which may distinguish the perceptual difference between the 1st brand in the market and 2nd tier brands and how they trade off the variables when they select brands. This research can be divided by two research sections.
The first part is brand perception related part. The study suggests three types of concepts as the main reasons: hedonic perception, price-value fairness, utilitarian perception. The other part is consumers' shopping related orientation. Including perception and shopping traits. To show the trade-off effect between variables, we use the perceptual difference between variables to select brands. We employ four product categories such as sneaker, jeans, mobile phone and digital camera brand. The results show that consumer’s price fairnessis the most important reason why they buy 2ndgrade brands, On the other hands, in the case of 1st brand buyer, in the context of comparing 2nd tier brands, utilitarian perception and hedonic perception are revealed as attributable reason. The other factors which related to consumers' shopping orientation reveal that he(she) who has high smart shopper's perception , price consciousness and value consciousness can be classified as a consumer of 2nd tier Brands. The 1st brand buyers' show that prestige consciousness.

1위 브랜드와 2위 브랜드의 비교평가에서의 선택 결과를 브랜드 지각적 요소와 소비자 쇼핑행동으로 설명하였다. 먼저 브랜드 지각적 요소는 효용적 브랜드 지각, 쾌락적 브랜드 지각 그리고 가격-가치 적절성 지각으로 구분하여, 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최 ...

1위 브랜드와 2위 브랜드의 비교평가에서의 선택 결과를 브랜드 지각적 요소와 소비자 쇼핑행동으로 설명하였다. 먼저 브랜드 지각적 요소는 효용적 브랜드 지각, 쾌락적 브랜드 지각 그리고 가격-가치 적절성 지각으로 구분하여, 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 2위 브랜드를 구매한 소비자와 반대로 2위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 1위 브랜드를 구매한 소비자의 관점으로 이 세 요소를 분석하였다.
분석 결과, 2위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 1위 브랜드를 구매한 소비자들은 구매한 1위 브랜드는 전반에 걸쳐서 2위 브랜드보다는 높은 수준으로 지각하는 것으로 나타난다. 즉 1위 브랜드 구매자의 관점에서의 2위 브랜드와의 비교평가에서 1위 브랜드는 쾌락적 브랜드 지각과 효용적 브랜드 지각에서 각각 2위 브랜드에 비해서 높은 것으로 나타나며, 가격-가치수준이 적정 지각은 1위 브랜드의 경우에 더 적정하다고 판단하지만 통계적으로는 유의한 차이가 없는 것으로 나타난다.
한편 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 2위 브랜드를 구매한 소비자들은 구매한 2위 브랜드와 최종적으로 비교한 1위 브랜드와 각각 효용적 브랜드 지각 측면과 쾌락적 브랜드 지각 측면에서는 통계적으로 유의한 차이가 없다고 판단하지만 가격-가치의 적정성 측면에서는 1위 브랜드와 유의한 차이가 있는 것으로 나타나며, 가격-가치의 적정성이 수준이 낮다고 판단하는 것으로 보인다.
한편 연구의 두 번째로 부분인 가격지각(Price Perception)요인인 가치민감성, 가격민감성, 가격-품질 스키마(price-quality schema), 그리고 가격 프리미엄(price premium)들의 분석에서 2위 브랜드를 구매한 소비자들은 가치 민감성과 가격민감성이 높은 것으로 나타나지만 가격-품질 관련성은유의하지 않은 것으로 나타난다. 이것은 조사대상이 시장에서의 지위가 매우 낮은 브랜드가 아니라 점유율로 2위 브랜드군을 조사 했기 때문에 품질적인 측면에서는 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 보인다.
소비자들의 쇼핑행동과 관련해서 현명한 소비자 지각이 높은 소비자들은 유통업체 브랜드를 더 많이 선택하는 것처럼 2위 브랜드를 많이 택하는 것으로 나타나며, 위신 민감성이 높을수록 1위 브랜드를 선택하는 것으로 나타난다.
본 연구의 기여점으로는 그동안 1980년이후 마케팅 관련 연구에서 활발하게 연구된 브랜드 자산의 연구분야에서 학문적 조명이 부족했던, 브랜드 가치가 낮은 브랜드들에 대한 연구라는 점이다. 실제로 시장에서 시장점유율의 50%이상 차지하는 이같은 브랜드 제품에 대해서 학문적인 조명을 함으로서 기존에 활발하게 진행된 브랜드 연구에 학문적 보탬을 줄 수 있다고 판단한다. 실무적으로 볼 때 본 연구결과를 바탕으로 시장에서 하위지위 브랜드들이 1위 내지 상위 지위의 브랜드를 상대로 전략을 수립하는 과정에서 효과적인 마케팅 활동을 전개하는데 많은 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다. 또한 이러한 전체적인 활동을 통해서 시장 전체의 효율성을 제고할 수 있는 실무적 기여가 있을 것으로 보인다.
그동안 1위 브랜드가 되기 위한 마케팅도구를 중심으로 연구되어져 왔으며 시장에서 늘 존재되어 왔던 2위 브랜드 군에 대한 연구는 부진한 편이었다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 왜 1위 브랜드 대신에 2위 브랜드를 구매하는지 최종적인 고려상표군에서는 어떤 정신적 계산(mental arithmetic) 과정을 거치는지 알 수 없었다. 본 연구의 기여점은 기존의 브랜드 연구초점을 전환시킨 것이며, 또한 기존에 연구되어온 소비자들의 가격과 쇼핑행동과 관련된 변수를 이러한 시장지위가 열등한 브랜드와의 관계성으로 설명하였다는 점이다.

본연구의 핵심적 결과로서는 1) 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 2위 브랜드를 구매한 소비자들은 구매한 2위 브랜드와 최종적으로 비교한 1위 브랜드와 각각 효용적 브랜드 지각 측면과 쾌락적 브랜드 지각 측면에서는 통계적으로 유의한 차이 ...

본연구의 핵심적 결과로서는 1) 1위 브랜드를 고려상표군에 포함시켜 최종적으로 비교하다가 2위 브랜드를 구매한 소비자들은 구매한 2위 브랜드와 최종적으로 비교한 1위 브랜드와 각각 효용적 브랜드 지각 측면과 쾌락적 브랜드 지각 측면에서는 통계적으로 유의한 차이가 없다고 판단하지만 가격-가치의 적정성 측면에서는 1위 브랜드와 유의한 차이가 있는 것으로 나타나며, 가격-가치의 적정성이 수준이 낮다고 판단하는 것으로 보인다. 2) 한편 2위를 비교하다가 1위를 구매한 소비자들은 세가지 브랜드 요소면에서 낫다고 판단을 하는 것으로 나타난다. 3) 또한 소비자들의 구매행동적 특징에서도 가격지각측면에서 가격-품질의 스키마를 제외한 가치, 가격민감성이 클수록 2위브랜드를 구매하는 것으로 나타난다. 또한 위신민감성이 클수록 1위 브랜드를 현명소비자 지각이 높을수록 2위 브랜드를 최종적으로 고려하는 것으로 나타난다.

활용방안으로서는 광고등을 통해서 실무자들은 2위 브랜드마케팅활동을 할때 가격에 대한 저항감과 구매에 대한 확신감을 심어주는 활동을 하는 것이 바람직 할 것이다.