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브랜드자산 구축과 광고비 및 연구개발지출의 성과
Reports NRF is supported by Research Projects( 브랜드자산 구축과 광고비 및 연구개발지출의 성과 | 2004 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 조성표(경북대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00288
Year(selected) 2004 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2006년 05월 22일
Year type 결과보고
Year(final report) 2006년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구에서는 우선 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 영향을 미치는지를 검증하고, 나아가 기업이 브랜드 구축여부에 따라 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
    먼저 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향을 분석하였는데, 전체적으로는 연구개발지출과 광고지출은 기업이익에 양(+)의 영향을 가지는 것으로 나타났다.
    다음으로 브랜드 구축 여부에 따라 연구개발지출과 광고지출의 이익효과에 있어 차이가 있는지를 분석하였다. 분석 결과, 연구개발지출은 기업이익에 양의 영향을 미치며, 이는 브랜드 구축여부에 무관하게 동일하였다. 그러나 광고지출은 브랜드 미구축기업에서는 부(-)의 영향을 나타내었으며, 브랜드 구축기업에서는 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 구축 여부에 따라서 이익에 대한 광고지출의 영향이 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 선행연구에서 광고지출의 이익관련성이 비일관성을 보이는 것은 브랜드와 같은 기업 특성 변수를 누락한 데서 기인한다고 할 수 있다.
    이러한 결과는 브랜드에 따라 광고의 효과가 다를 것이라는 Miller(1977)의 통찰력과 일치함을 의미한다. 또한 친숙한 브랜드에 대한 광고는 그 반복 효과가 높다는 Campbell and Keller (2003)의 실험 결과와 일치한다. 즉, 본 결과는 광고지출의 이익에 대한 영향이 브랜드 구축여부에 따라 차별적으로 나타난다는 것을 시사하고 있다.
    다만 본 연구에서는 무형자산의 측정의 어려움으로 인하여 기술자산, 시장자산의 가치를 직접 측정하기보다는 연구개발지출과 광고지출을 대신 사용하였고, 브랜드가치를 측정하기보다는 설문에 의한 브랜드파워지수 1위인 기업을 브랜드 기업으로 선정하였기 때문에 무형자산의 가치를 제대로 측정하지 못했다는 한계점이 있다고 할 수 있다. 이러한 한계점은 향후 연구들에서 극복하여야 할 과제가 될 것이다.
    본 연구는 기업의 주요한 무형자산성 지출인 광고지출의 효과를 분석함에 있어 브랜드 구축이라는 기업특성을 고려하여야 함을 시사하고 있다. 또한 기업들에서 광고지출을 함에 있어서 브랜드를 구축하여 광고 효과를 극대화하는 전략적 사고가 필요함을 시사한다고 할 수 있다.
  • English
  • Prior research shows the significant positive effect of R&D expenditures on earning, but the effects of advertising expenditures are mixed. The evidence in marketing research says that brand familiarity influences advertising repetition effects, which suggests that the mixed results of earning effect of advertising expenditures may be caused by brand familiarity of the firm. This study estimates the effect of R&D and advertising expenditures on the earnings. Especially, we tests the differences of the effects between the firms owning familiar brand and other firms. Overall, we find the significant positive effect of R&D and advertising expenditures on the firm's earnings. The earning effect of advertising expenditures, however, was significantly negative among other firms which don't have familiar brand, while the earning effect of the firms owning familiar brand was still significantly positive. The findings indicate that mixed results of prior studies have been caused by missing firm's brand, a moderator between advertising expenditures and earning. The results suggest that firms should consider other strategic variables such as brand when they decide the expenditures of advertising, because the earning effect of advertising expenditures is positive only in the firms owning familiar brand.
Research result report
  • Abstract
  • 지식자본시대로 진입함에 따라 기업들은 연구개발, 광고 등 무형자산을 생성시키기 위한 지출을 증대하고 있다. 이에 따라 연구개발지출과 광고지출 등 무형자산에 대한 지출과 기업 이익 사이의 관계에 관한 연구들이 수행되었다. 이제까지 연구들에서는 연구개발지출은 이익에 대한 영향이 유의적인 양의 부호를 보이는 반면, 광고지출은 그 결과가 일관성이 없게 나타나고 있다. 이러한 비일관성은 브랜드 등 기업의 특성을 고려하지 아니한 결과임을 마케팅 분야의 연구들에서 시사하고 있다. 이에 본 연구에서는 기업에서 브랜드 구축여부에 따라 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향에 차이가 있는지 검증하였다. 분석 결과, 연구개발지출과 광고지출은 기업이익에 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그런데 브랜드를 고려한 결과, 브랜드를 구축한 기업에 있어서는 광고지출이 기업이익에 양의 영향을 미치는 반면, 브랜드를 구축하지 못한 기업은 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드가 광고 효과에 조절변수 역할을 한다는 마케팅 분야의 연구 결과와 일치하며, 종전 연구들의 결과의 비일관성은 브랜드 등 기업 특성 변수를 누락시켰기 때문으로 생각된다. 또한 기업들이 광고지출을 함에 있어서 브랜드 구축 등 다른 변수를 고려하는 전략적 사고가 필요함을 시사하고 있다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구에서는 우선 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 영향을 미치는지를 검증하고, 나아가 기업이 브랜드 구축여부에 따라 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 그 결과 연구개발지출과 광고지출은 기업이익에 양(+)의 영향을 가지는 것으로 나타났다, 또한 연구개발지출은 기업이익에 양의 영향을 미치며, 이는 브랜드 구축여부에 무관하게 동일하였는 반면, 광고지출은 브랜드 미구축기업에서는 부(-)의 영향을 나타내었으며, 브랜드 구축기업에서는 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 구축 여부에 따라서 이익에 대한 광고지출의 영향이 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 선행연구에서 광고지출의 이익관련성이 비일관성을 보이는 것은 브랜드와 같은 기업 특성 변수를 누락한 데서 기인한다고 할 수 있다. 이러한 결과는 기업의 주요한 무형자산성 지출인 광고지출의 효과를 분석함에 있어 브랜드 구축이라는 기업특성을 고려하여야 함을 시사하고 있다. 또한 기업들에서 광고지출을 함에 있어서 브랜드를 구축하여 광고 효과를 극대화하는 전략적 사고가 필요함을 시사한다고 할 수 있다.
  • Index terms
  • 무형자산, 브랜드, 이익효과, 연구개발지출, 광고지출
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