이 연구의 목적은 영상중심의 무버셜(movercial) 텍스트가 수용자에 의해 어떻게 커뮤니케이션 작용을 하는지 규명하는 데 있다. 구체적인 연구문제는 ①영화와 광고의 결합 현상에 대한 수용자의 인지, 감정, 행동 차원의 경험 ②무버셜에 대한 수용자 경험의 커뮤니케이션 ...

이 연구의 목적은 영상중심의 무버셜(movercial) 텍스트가 수용자에 의해 어떻게 커뮤니케이션 작용을 하는지 규명하는 데 있다. 구체적인 연구문제는 ①영화와 광고의 결합 현상에 대한 수용자의 인지, 감정, 행동 차원의 경험 ②무버셜에 대한 수용자 경험의 커뮤니케이션적 함의 등이다. 이를 규명하기 위한 이론적 배경으로 무버셜의 개념적 특성, 텍스트의 정보처리이론, 수용자 반응연구 등을 검토하고 집단 심층면담과 개별 심층면담을 통해 작성된 의미기술문과 출현주제를 광역주제로 통합하고 이를 차원화한 다음 연구대상 텍스트인 BMW 무버셜의 수용자 경험을 분석 및 해석했다. 무버셜 텍스트의 해독에 있어 수용자들은 다이크와 킨취(Dijk & Kintsch)의 ‘전략적 텍스트이해’ 모델에서 제시된 ① 언어적 요인 ② 거시 요인 ③ 스키마 요인 ④ 비언어적 요인 ⑤ 사회-문화적 요인 등을 인지, 감정, 행동 차원에서 상이한 양태로 구사하고 있음이 드러났다.
인지적 차원의 핵심요인인 무버셜의 비현실성은, 네티즌으로 하여금 일탈과 대리만족의 쾌감을 주고 흥미를 유발하며 주목성을 높이는 요인으로 작용했다. 그러나 감정적 차원의 핵심요인인 친숙성의 면에서는, 영화내용의 친숙성과 플롯의 친숙성, 호감도가 BMW와는 별개의 이미지로 받아들여졌고 제품이나 브랜드의 친숙함으로 연결되지 않는 것으로 나타났다. 행동적 차원에서 구매결정의 수단으로 무버셜을 보면 수용자들은 국내 작품보다 외국 감독의 작품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 동일시와 열망의 수단으로서는 국내 작품이나 외국 작품 모두 부적절하다는 반응으로 나타났다. 본 연구는 문자메시지 위주의 정보처리 연구에 치중한 연구동향을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 관점 연구에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있을 것이다. 또한 광고텍스트의 다의성이라는 주제를 통해 텍스트의 내재적 특성에 대한 재검토의 필요성을 확인시켰다는 데서도 의의를 찾을 수 있을 것이다.

This study aims to investigate how movercial texts are interpreted and signified by audiences. Research questions are as following: ① reception strategies which are used in reading strategic/ambiguous advertising texts ② implication of movercial accor ...

This study aims to investigate how movercial texts are interpreted and signified by audiences. Research questions are as following: ① reception strategies which are used in reading strategic/ambiguous advertising texts ② implication of movercial according to aspect of marketing communication. This study approached qualitatively to BMW movercials and proceeded as follows: First, as background conceptual frameworks, studies on the information process of movercial text and the interpretation of advertising means were reviewed. Secondly, the characteristics of the audiences of the advertisements, analyzed through in-depth individual interviews as well as group interviews, were incorporated into a broad theme and then divided into different dimensions. Finally, the audiences' strategies in reading advertising texts, and the interrelationship between text and strategic reception were discussed under a unified model.
The major findings of this study are as follows: In interpreting the movercial texts, the audiences use various reception strategies such as linguistic strategy, macroscopic strategy, schematic strategy, non-verbal strategy, and socio-cultural strategy, in quite comprehensive manner. Also, it was shown that the consumers make use of different decoding strategies in terms of their recognition, reliability, emotional attitude, and behavior. It can therefore be concluded that the movercial format has its limit in explaining its effectiveness in the entire dimensions of recognition, emotional attitude, and behavior, in the sense that movercial format is most effective in recognition while it invokes more negativity in the behavioral dimension.
Finally, this empirical study, focusing on qualitative analyses, may have its limit as well; however, deeper statistic-qualitative studies in the future could compensate for it.

이 연구의 목적은 영상중심의 무버셜(movercial) 텍스트가 수용자에 의해 어떻게 커뮤니케이션 작용을 하는지 규명하는 데 있다. 구체적인 연구문제는 ①영화와 광고의 결합 현상에 대한 수용자의 인지, 감정, 행동 차원의 경험 ②무버셜에 대한 수용자 경험의 커뮤니케이션 ...

이 연구의 목적은 영상중심의 무버셜(movercial) 텍스트가 수용자에 의해 어떻게 커뮤니케이션 작용을 하는지 규명하는 데 있다. 구체적인 연구문제는 ①영화와 광고의 결합 현상에 대한 수용자의 인지, 감정, 행동 차원의 경험 ②무버셜에 대한 수용자 경험의 커뮤니케이션적 함의 등이다. 이를 규명하기 위한 이론적 배경으로 무버셜의 개념적 특성, 텍스트의 정보처리이론, 수용자 반응연구 등을 검토하고 집단 심층면담과 개별 심층면담을 통해 작성된 의미기술문과 출현주제를 광역주제로 통합하고 이를 차원화한 다음 연구대상 텍스트인 BMW 무버셜의 수용자 경험을 분석 및 해석했다. 무버셜 텍스트의 해독에 있어 수용자들은 다이크와 킨취의 ‘전략적 텍스트이해’ 모델에서 제시된 ① 언어적 요인 ② 거시 요인 ③ 스키마 요인 ④ 비언어적 요인 ⑤ 사회-문화적 요인 등을 인지, 감정, 행동 차원에서 상이한 양태로 구사하고 있음이 드러났다.
인지적 차원의 핵심요인인 무버셜의 비현실성은, 네티즌으로 하여금 일탈과 대리만족의 쾌감을 주고 흥미를 유발하며 주목성을 높이는 요인으로 작용했다. 그러나 감정적 차원의 핵심요인인 친숙성의 면에서는, 영화내용의 친숙성과 플롯의 친숙성, 호감도가 BMW와는 별개의 이미지로 받아들여졌고 제품이나 브랜드의 친숙함으로 연결되지 않는 것으로 나타났다. 행동적 차원에서 구매결정의 수단으로 무버셜을 보면 수용자들은 국내 작품보다 외국 감독의 작품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 동일시와 열망의 수단으로서는 국내 작품이나 외국 작품 모두 부적절하다는 반응으로 나타났다. 본 연구는 문자메시지 위주의 정보처리 연구에 치중한 연구동향을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 관점 연구에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있을 것이다. 또한 광고텍스트의 다의성이라는 주제를 통해 텍스트의 내재적 특성에 대한 재검토의 필요성을 확인시켰다는 데서도 의의를 찾을 수 있을 것이다.

1) 연구결과

무버셜의 포맷은 인지적 차원에서 그 실효성이 가장 크게 나타난 것으로 보인다. 감정적 차원에서는 영상중심적 표현으로 인해 커뮤니케이션 실효성이 제한된다고 볼 수 있다. 한편, 행동적 차원으로 갈수록 거부 또는 억제의 양태를 띠는 것으로 추정 ...

1) 연구결과

무버셜의 포맷은 인지적 차원에서 그 실효성이 가장 크게 나타난 것으로 보인다. 감정적 차원에서는 영상중심적 표현으로 인해 커뮤니케이션 실효성이 제한된다고 볼 수 있다. 한편, 행동적 차원으로 갈수록 거부 또는 억제의 양태를 띠는 것으로 추정되었다. 이는 실증적인 수용자 반응조사를 통해 구체적으로 확인되었다.
첫째, BMW 무버셜은 연구대상인 국내 3작품의 경우 외국 감독의 작품에 비해 현실성이 없다는 공통적인 지적을 받았다. 둘째, 친숙성의 면에서 광고 메시지의 애매성은 장애물이 되는 것으로 나타났다. 셋째, 구매결정의 수단으로 무버셜을 보면 수용자들은 국내 작품보다 외국 감독의 작품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드에 대한 동일시와 열망의 수단으로서는 국내 작품이나 외국 작품 모두 부적절하다는 반응으로 나타났다. 모두가 우리생활에서 일어나기에는 힘든 상황이라는 것이었다.

2) 연구의 의의 및 활용방안

본 연구는 학계나 광고 제작에 종사하는 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 문자메시지 위주의 정보처리 연구에 치중한 연구동향을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 관점 연구에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있다고 본다. 앞서 언급한 바와 같이 특히 다의성을 띠는 시각적 메시지의 정보처리 기제, 관여도 제고 효과, 기억과 주목의 확보 등 기존의 광고효과 연구에서 비교적 소홀히 해온 심상정보 처리 연구에 일정한 기여를 할 수 있을 것이다.
둘째, 광고 메시지의 커뮤니케이션 효과를 양적,연역적 접근방법을 통한 광고효과 측면에서 규명하는데 치중해 온 논리 실증적 방법을 극복하는 계기로 작용할 수 있을 것으로 기대한다. 즉, 수치만으로는 밝혀질 수 없는 인간의 심층심리 현상을 파악하는 새로운 접근방법으로서 질적, 귀납적 탐색에 중요한 지침을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
셋째, 광고 메시지의 의미작용을 파악하는 데 있어서 특히 텍스트의 다의성과 관련해서는 메시지라는 독립변인과 수용자의 해석이라는 종속변인 사이에 존재하는 매개변인의 역할이 중요하게 고려되어야 함을 시사하고 있다. 즉, 수용자의 정보처리 성향, 제품 카테고리, 텍스트의 속성과 상황에 따른 관여도, 수용자의 인구통계적 요인 등이 다각도로 검토되어야 함을 암시하고 있다는 것이다.