본 연구는 브랜드 개성에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 국가 브랜드 개성의 차원을 규명하고 국가 브랜드 개성의 인식에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 세계시장를 대륙별로 나누어 7개국으로부터 1200여명의 표본을 추출하여 8개국에 ...

본 연구는 브랜드 개성에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 국가 브랜드 개성의 차원을 규명하고 국가 브랜드 개성의 인식에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 세계시장를 대륙별로 나누어 7개국으로부터 1200여명의 표본을 추출하여 8개국에 대한 브랜드 개성의 인식 유형을 도출하였다. 이들 국가 브랜드 개성은 선도성, 활발함, 세련됨, 전통성, 평온함으로 구분하였다. 이들은 다시 목적지에 대한 지각특성별로 나누고, 국가브랜드의 기반 구성요소를 토대로 분석하였다. 연구결과 도출된 국가 브랜드개성의 지배적 특성이 명확히 나타났으며 영향요인별 유의성 또한 검증되었다. 이 같은 일련의 발견점과 함의는 국가를 마케팅 및 브랜드 관리의 대상으로 할 경우 시장세분화를 위한 도구로 개성을 활용할 수 있는 방법론을 제시할 뿐만 아니라 향후 자국에 필요한 차별화된 개성을 주요 이미지 차원으로 개발함에 있어 다양한 사고와 접근법을 제공한다.

The increased priority placed on branding by marketers in recent years provides an opportunity for researchers to offer valuable insights and guidance. In particular, in highly competitive marketplace, marketers often tend to link their brands to othe ...

The increased priority placed on branding by marketers in recent years provides an opportunity for researchers to offer valuable insights and guidance. In particular, in highly competitive marketplace, marketers often tend to link their brands to other entities such as people, things and even nations, as a means to improve their brand equity. Understanding this leveraging process, this paper attempted to identify the dimensions of nation brand in terms of its personality, as core attributes of country image. Samples in 7 countries were selected for survey. 5 core dimensions in nation brand personalities were determined in terms of their natures: Leadership, Excitement, Sophistication, Tradition, Peacefulness. Those "Big Five' were consistently identified in diversely controlled situation by perceived traits of destination such as country of origin, country for tourism, country for investment, country for inhabitation. To measure the five national brand personality dimensions, a reliable, valid and generalizable measurement scale was created. Also, other variables having influences on the formation process of NBP were tested. Theoretical and practical implications regarding the utility of NBP were finally discussed.

본 연구는 브랜드 개성에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 국가 브랜드 개성의 차원을 규명하고 국가 브랜드 개성의 인식에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 세계시장를 대륙별로 나누어 7개국으로부터 1200여명의 표본을 추출하여 8개국에 ...

본 연구는 브랜드 개성에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 국가 브랜드 개성의 차원을 규명하고 국가 브랜드 개성의 인식에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 세계시장를 대륙별로 나누어 7개국으로부터 1200여명의 표본을 추출하여 8개국에 대한 브랜드 개성의 인식 유형을 도출하였다. 이들 국가 브랜드 개성은 선도성, 활발함, 세련됨, 전통성, 평온함으로 구분하였다. 이들은 다시 목적지에 대한 지각특성별로 나누고, 국가브랜드의 기반 구성요소를 토대로 분석하였다. 연구결과 도출된 국가 브랜드개성의 지배적 특성이 명확히 나타났으며 영향요인별 유의성 또한 검증되었다. 이 같은 일련의 발견점과 함의는 국가를 마케팅 및 브랜드 관리의 대상으로 할 경우 시장세분화를 위한 도구로 개성을 활용할 수 있는 방법론을 제시할 뿐만 아니라 향후 자국에 필요한 차별화된 개성을 주요 이미지 차원으로 개발함에 있어 다양한 사고와 접근법을 제공한다.

본 연구에서는 국가를 브랜드 관점에서 재구성하여 이미지의 핵심적인 구성요인인 개성차원에 대해 살펴보았으며, 브랜드 개성의 차원에서 한국을 포함한 각 국가들의 포지셔닝을 파악하였다. 인간의 특징적 요소를 기업이나 제품에 적용하여 세분화했던 관례를 근거로 분 ...

본 연구에서는 국가를 브랜드 관점에서 재구성하여 이미지의 핵심적인 구성요인인 개성차원에 대해 살펴보았으며, 브랜드 개성의 차원에서 한국을 포함한 각 국가들의 포지셔닝을 파악하였다. 인간의 특징적 요소를 기업이나 제품에 적용하여 세분화했던 관례를 근거로 분석한 본 연구에서는 세련성, 활발함 등이 기존 브랜드 연구에서 도출한 차원의 성격과 일치되는 성향을 보였다. 그러나 선도성, 전통성, 평온함은 국가 경쟁력을 구성하는 기반요소가 지니는 소비자 인식에 부합하는 개성차원으로 나타났다.
국가 브랜드의 개성을 이처럼 포괄적으로 규정하는 것은 여러 가지 관점에서 의의가 있다. 우선 각 개성차원에 해당되는 국가는 강력한 개성연상과 대체로 일치한다. 특히, 일방적 연상이 아니라 개성과 국가가 상호 연상력이 강하다는 점에서 그 특성의 독창성, 강력함이 두드러진다고 할 수 있다. 이는 경쟁력이 높은 국가일수록 바탕으로 명확하고 차별적인 국가 브랜드 개성을 형성하고 있음을 의미한다.
둘째, 국가 브랜드 개성을 형성하는 주요 요인을 밝혔다는 데 의의가 있다. 기업이나 제품의 브랜드 개성은 소비자의 브랜드 접촉점이나 경험 등의 총체적 요인에 의해 형성되는 것처럼, 국가 역시 다양한 요인에 의해 개성이 형성될 수 있다. 하지만 더 근본적으로 국가의 주요 경쟁력이 무엇인가에 따라 형성되는 개성이 비교적 뚜렷하게 나타난다. 예를 들면, 선도성이라는 개성은 투자, 문화, 정책, 수출 등에서의 선진성에 연유한 것이며 평온함의 경우는 국민의 성향과 사회복지 정책의 탁월함이라는 인식에 영향을 받은 것으로 평가 할 수 있기 때문이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 강력하고 차별화된 국가 브랜드 개성 창출을 위해 전략적으로 강조되어야 할 경쟁력 요소가 무엇인지를 파악할 수 있으며, 반대로 자국의 핵심 경쟁요소가 무엇인지에 따라 어떠한 개성을 추구할 수 있는지를 선별할 수도 있다.
셋째, 국가의 지각된 차원에 따라 개성과의 관계가 비교적 고루 분포되어 있다는 점이다. 즉, 관광지의 경우 활발함의 개성이 두드러지는가 하면, 거주지는 삶의 품위를 포함하는 세련성이, 원산지와 투자지는 선도성으로 분포되어 나름대로의 지배적인 개성성향이 국가에 대한 소비자의 인식성향과 관련성이 높음을 시사한다. 또한 전통성의 개성은 대체로 국가의 지각된 특성의 전 차원에서 낮게 인식되고 있어 후진적 요소와 관련이 깊은 것으로 볼 수 있다. 따라서 국가 브랜드 개성은 수평적이며 상호 독립적 개념이 아니라 수직적이며 계층적이며 의존적임이 드러난다. 이러한 연구결과는 국가가 전략적으로 포지셔닝하고자 하는 영역(거주지, 투자지, 관광지, 원산지 등)에 따라 추구되어야 할 개성이 차별적임을 의미한다.
마지막으로 이 같은 일련의 발견과 이에 따른 함의는 국가를 마케팅 및 브랜드 관리의 대상으로 할 경우 시장세분화를 위한 도구로 개성을 활용할 수 있는 방법론을 제시할 뿐만 아니라 향후 자국에 필요한 차별화된 개성을 주요 이미지 차원으로 개발함에 있어 다양한 사고와 접근법을 제공한다.