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고객의 경험적 지각(Experiential Perception)에 대한 마케팅 이론적 접근
Reports NRF is supported by Research Projects( 고객의 경험적 지각(Experiential Perception)에 대한 마케팅 이론적 접근 | 2005 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 윤성준(경기대학교(서울)) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00878
Year(selected) 2005 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2007년 05월 29일
Year type 결과보고
Year(final report) 2007년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 고객이 쇼핑할 때 지각하는 경험의 요인들을 Schmitt (1999)의 전략적 경험모듈에 기반을 두고 쇼핑경험을 5개 요인 (감각, 감성, 인지, 행동, 관계)으로 분류하고, 쇼핑경험에 영향을 미치는 고객특성으로 구성된 선행변수와 결과변수를 가설적 관계를 통해 검증할 주목적을 갖는다. 세부적으로 본 연구는 아래와 같은 3개의 주요 연구목적을 수행한다. 첫째, 본 연구의 이론적 개념틀이 되는 전략적 경험 모듈을 구성하는 5개 요인들간의 역학적 관계에 대해 규명한다. 특히, 총체적 (holistic) 경험특성을 주장한 이론적 배경에 입각하여 경험요인들간의 상호작용관계에 촛점을 둔다. 둘째, Schmitt(1999)에 의한 경험의 유형화를 이용하여 소비자가 지각하는 총체적 쇼핑 경험을 중심으로 이에 영향을 미치는 선행변수로써 고객의 쇼핑동기(motivation)와 쇼핑관여(involvement)에 대한 이론적 고찰과 함께 쇼핑동기의 유형 (제품 중심적/경험 중심적)에 따라 고객이 지각하는 고객의 경험요인에 어떤 영향을 미치는지를 규명하려고 한다. 셋째, 고객이 지각한 쇼핑경험이 고객이 쇼핑하는 점포에 대한 충성도에 영향을 미친다는 가정 하에 백화점, 할인점, 그리고 인터넷 점포를 대상으로 이들 점포에 대한 쇼핑경험이 점포 재방문 의향에 미치는 영향력을 규명한다. 마지막으로 쇼핑경험에 대한 고객의 선호도와 점포재방문간의 관계를 전략적 경험모듈을 중심으로 포지션닝하는 쇼핑경험 포지션닝맵을 개발한다.
    본 연구에서 도출한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 전략적 경험모듈의 특성에 대한 가설의 검정 결과에 따르면 5개 경험요인들은 높은 수준의 상관관계를 가졌다. 둘째, 쇼핑동기는 인지적 경험과 감성적 경험의 선호도에 대해 효과적인 영향력을 행사하는 것으로 판명되었다. 즉, 제품 중심적 (경험 중심적) 쇼핑동기를 가진 고객은 인지적 (감성적)경험을 감성적(인지적)경험보다 더 선호하는 것으로 입증되었다. 셋째, 쇼핑관여도는 인지적 경험보다는 감성적 경험과 더 유의한 관계를 보여 주었다. 마지막으로 경험포지션닝맵의 개발에 따른 유통전략에 관한 전략적 시사점을 제시하였다.

  • English
  • This study serves the main research purpose of verifying the hypothetical relationship between antecedent and consequence variables of shopping experience based on the classification system by Schmitt (1999) who dimensionalized experience into 5 components (sense, feel, think, act, relate). Specifically, the study seeks to fulfill the following three research objectives.
    First, it substantiates dynamic relationships among the five experiential components comprising the strategic experiential modules which serve the basis of theoretical framework of the study. Especially, it focuses on interactive relationships among the experiential components by taking a holistic view of the experience. Second, the study seeks to uncover the effects of pre-experiential antecedents such as shopping motivation and shopping involvement, based on taxonomy of motivation as product-centered vs. experience-centered.
    Third, the study investigates the effects of shopping experience on repatronage intention with regard to department store, discount store, and internet shops based on the customers' store experiences. Finally, it develops a positioning strategy based on mapping customer preference and repatronage intention by means of experiential modules.
    The major findings from this study are as follows: first, the five experiential components were found to have high level of correlations according to hypothesis verification. Second, shopping motivation was learned to have significant effects on preference toward thinking as well as feeling experiences. That is, product centered(vs. experience-centered) shopping motivation exerted greater influence on cognitive (vs. affective experience than affective (vs. cognitive) experience. Finally, the study offers some useful retail-specific strategic implications based on experiential positioning map.


Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 고객이 쇼핑할 때 지각하는 경험의 요인들을 Schmitt (1999)의 전략적 경험모듈에 기반을 두고 쇼핑경험을 5개 요인 (감각, 감성, 인지, 행동, 관계)으로 분류하고, 쇼핑경험에 영향을 미치는 고객특성으로 구성된 선행변수와 결과변수를 가설적 관계를 통해 검증할 주목적을 갖는다. 세부적으로 본 연구는 아래와 같은 3개의 주요 연구목적을 수행한다. 첫째, 본 연구의 이론적 개념틀이 되는 전략적 경험 모듈을 구성하는 5개 요인들간의 역학적 관계에 대해 규명한다. 특히, 총체적 (holistic) 경험특성을 주장한 이론적 배경에 입각하여 경험요인들간의 상호작용관계에 촛점을 둔다. 둘째, Schmitt(1999)에 의한 경험의 유형화를 이용하여 소비자가 지각하는 총체적 쇼핑 경험을 중심으로 이에 영향을 미치는 선행변수로써 고객의 쇼핑동기(motivation)와 쇼핑관여(involvement)에 대한 이론적 고찰과 함께 쇼핑동기의 유형 (제품 중심적/경험 중심적)에 따라 고객이 지각하는 고객의 경험요인에 어떤 영향을 미치는지를 규명하려고 한다. 셋째, 고객이 지각한 쇼핑경험이 고객이 쇼핑하는 점포에 대한 충성도에 영향을 미친다는 가정 하에 백화점, 할인점, 그리고 인터넷 점포를 대상으로 이들 점포에 대한 쇼핑경험이 점포 재방문 의향에 미치는 영향력을 규명한다. 마지막으로 쇼핑경험에 대한 고객의 선호도와 점포재방문간의 관계를 전략적 경험모듈을 중심으로 포지션닝하는 쇼핑경험 포지션닝맵을 개발한다.
    본 연구에서 도출한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 전략적 경험모듈의 특성에 대한 가설의 검정 결과에 따르면 5개 경험요인들은 높은 수준의 상관관계를 가졌다. 둘째, 쇼핑동기는 인지적 경험과 감성적 경험의 선호도에 대해 효과적인 영향력을 행사하는 것으로 판명되었다. 즉, 제품 중심적 (경험 중심적) 쇼핑동기를 가진 고객은 인지적 (감성적)경험을 감성적(인지적)경험보다 더 선호하는 것으로 입증되었다. 셋째, 쇼핑관여도는 인지적 경험보다는 감성적 경험과 더 유의한 관계를 보여 주었다. 마지막으로 경험포지션닝맵의 개발에 따른 유통전략에 관한 전략적 시사점을 제시하였다.

  • Research result and Utilization method
  • 본 연구에서 도출한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 전략적 경험모듈의 특성에 대한 가설의 검정 결과에 따르면 5개 경험요인들은 높은 수준의 상관관계를 갖고 있으며 요인분석 결과 감각, 감성, 인지가 한 요인으로 묶였으며, 행동과 관계가 또 다른 요인으로 묶여졌다. 이 같은 요인구조는 Schmitt(1999)가 주창한 개인-사회문화적 경험집단 분류체계와 일치한다는 점에서 추후에 이와 같은 분류시스템을 이용한 확장된 연구의 필요성을 제기하여준다. 구체적으로 유의도는 감각적 경험과 감성적 경험간의 상관계수가 가장 높았으며 (r=0.414; p=0.003), 감성과 인지적 경험 또한 상당히 유의한 상관관계를 보였다 (r=.378; p=0.005). 감각이 인지보다는 감성을 더 자극할 것이라는 관계설정은 Schmitt(1999)의 전략적 모듈의 개발 논리에서도 주장된바가 있다. 특히, 감성과 인지적 경험이 상호 높은 상관성을 가진다는 사실은 두 경험 유형이 상반되는 개념이 아니라 상호의존적이고 호환성(compatibility)이 높다고 해석할 수 있다. 즉, 감성적 경험이 높다고 해서 반드시 인지적 경험을 적게 하거나 덜 선호한다는 이분적 상대원리가 적용되지 않을 수 있음을 유추할 수 있다. 본 연구에서 도출된 경험요인들 간의 상호의존성은 효과적인 유통 경험전략의 개발에 있어서 시사하는바가 크다. 예를 들어 유통전략 개발자는 고객이 동시에 여러 유형의 경험을 유발하도록 하고 그들이 서로 유의한 관련성을 갖도록 경험의 최적화와 시너지를 꾀하는 전략을 고안하여야 함을 보여주고 있다. 또한 상호의존성이 높은 경험요인들에 차별적으로 영향을 미치는 선행변수를 찾아내야 하는 당위성을 동시에 제기한다.
    둘째, 쇼핑동기는 인지적 경험과 감성적 경험의 선호도에 대해 효과적인 영향력을 행사하는 것으로 판명되었다. 즉, 제품 중심적 (경험 중심적) 쇼핑동기를 가진 고객은 인지적 (감성적)경험을 감성적(인지적)경험보다 더 선호하는 것으로 입증되었다. 이 결과는 고객의 쇼핑동기 또는 쇼핑의 목적에 따라 고객의 쇼핑 경험이 달라진다는 것으로 쇼핑 경험의 동기유발에 대한 중요한 유통 전략적 시사점들을 제공한다. 즉, 경험 중심적 동기를 가진 고객들이 감성적 경험을 선호한다는 사실은 점포내의 분위기 또는 점포 내 판매원 또는 타 고객과의 상호작용이 중요한 역할을 수행할 수 있으므로 고객들이 경험 중심적 쇼핑을 통하여 긍정적인 감정의 유발을 할 수 있도록 유통전략을 수립할 필요가 있다. 또한 긍정적 감정을 유발한다고 가정할 때 그것이 실제적인 구매와 얼마나 밀접하게 연계되고 재방문 의향에도 영향을 미치는지를 조사하여 새로운 경험적 구매전략을 수립할 필요가 있다. 또한, 유통점포별로 쇼핑동기가 어떻게 다른지를 조사함으로써 점포별 쇼핑동기에 기준한 매출 또는 재방문 제고 전략을 실행할 수 있다. 예를 들어, 백화점에서는 본 연구에서 발견한바와 같이 전략적 경험모듈 중에서 감성적 경험이 가장 선호되었으나 재방문 기여도는 매우 낮았으므로, 그 이유를 쇼핑동기와 같은 고객중심적 개인 특성과 연관시켜 본다면 좀 더 구체화된 구매결정요인에 대한 정보를 습득할 수 있을 것이다.
    셋째, 쇼핑관여도는 인지적 경험보다는 감성적 경험과 더 유의한 관계를 보여 주었다. 이 결과는 관여도가 높을수록 인지적 중심경로를 통한 정보처리의 증가를 예측한 정교화 가능성 모델(ELM)로는 설명하기 어렵다. 즉, ELM과 같은 전통적인 관여이론은 감성적 반응을 인지적 반응과과 상반적인 개념으로 다루기 때문에, 일반적으로 소비자의 관심, 연관성, 동기에 따라 제품속성 (외재적 품질, 성능, 가격 등) 과 제품외적인 주변정보 (예: 점포 분위기, 배경음악 등)에 대한 정보처리의 초점이 달라진다고 주장한다. 하지만, 쇼핑에 대한 관여에 있어서는 제품뿐만 아니라 쇼핑경험 그 자체까지를 포함하는 행태적 양면성을 고려대상으로 삼기 때문에, 유통점포에 따라 경험에 대한 기대와 주관적 규범이 달라질 것이므로 관여에 대한 본 연구의 결과는 유통점포별 이미지 또는 점포 분위기에 대한 고객들의 인식과 같은 선험적(pre-experiential) 변수들이 연구의 틀에 포함되어야 함을 간접적으로 시사하여 준다. 즉, 추후 연구에서는 쇼핑관여도를 좀더 세분화하여 관여도의 고저뿐만 아니라 유통점포별 선험적 관여 모델을 개발할 필요가 있음을 보여준다.
  • Index terms
  • 쇼핑 경험, 전략적 경험 모듈, 쇼핑동기, 쇼핑관여도
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