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고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구 | 2005 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 박세훈(서강대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00226
Year(selected) 2005 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2007년 03월 14일
Year type 결과보고
Year(final report) 2007년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구에서는 보상 프로그램에서 제공되는 보상물의 유형을 크게 쾌락적 속성이 우월한 쾌락적 보상물과 실용적 속성이 우월한 실용적 보상물로 구분하였을 때, 보상 프로그램의 설계 변수에 따라서 쾌락적 보상물과 실용적 보상물에 대한 고객의 선호/선택 행동이 어떻게 변화하는지를 알아보고자 하였다. 다시 말해, 첫째, 두 가지 보상물 유형(쾌락적 또는 실용적 보상물)이 하나씩 제시되어 평가하는 방식(SE)과 두 가지 보상물 유형이 함께 제시되어 선택하는 방식(JE)으로 구분하여서, 이러한 보상물 평가모드(SE와 JE)가 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 둘째, 보상물의 증정(소비) 시점을 가까운 미래와 먼 미래로 구분하여서, 보상물 증정 시점(가까운 미래와 먼 미래)이 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 셋째, 보상물 유형에 대한 고객의 선택 의사결정 상황을 비선택옵션의 선택(즉, 선택연기)이 불가능한 경우와 가능한 경우로 나누어서, 선택연기의 불가능/가능이 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다.
    연구 결과는 다음과 같다. 첫째, SE보다 JE에서 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 낮게 나타나리라는 평가모드 효과를 예상한 가설1은, 낮은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되었지만 높은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되지 않았다. 둘째, 보상물 소비 시점이 가까운 미래보다 먼 미래일 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 높게 나타나리라는 시간적 거리 효과를 예상한 가설2는, 낮은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되지 않았지만 높은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되었다. 셋째, 선택연기가 가능하다면 선택연기가 불가능한 경우에 나타난 평가모드 효과와 시간적 거리 효과는 약화 내지는 사라질 것이라고 예상한 가설3과 가설4는 지지되었다.
  • English
  • Although reward programs have become a key marketing-mix tool for promoting customer relationship and loyalty, little research has examined the factors that determine how reward programs are evaluated by customers. Thus, the aim of this research is three-fold: (1) to examine how customer choice between hedonic and utilitarian rewards is influenced by the nature of evaluation mode which can be classified into separate evaluation mode (SE), in which options are presented in isolation and evaluated separately, and joint evaluation mode (JE), in which multiple options are presented simultaneously and evaluated comparatively, (2) to study the effect of temporal distance between choice and consumption on the types of rewards customers prefer, and (3) to investigate whether the inclusion of the no-choice option weakens the evaluation mode effect and the temporal distance effect which occur in the forced choice situation.
    Specifically, this article proposes that (1) customers have a relative preference for a hedonic reward over a comparable utilitarian reward when each is presented singly (i.e., SE) as opposed to when the two are presented jointly (i.e., JE); (2) customers have a relative preference for a hedonic reward over a comparable utilitarian reward when the chosen reward can be consumed in the distant future as opposed to the near future; (3) not only the evaluation mode effect but also the temporal distance effect is attenuated when customers have the no-choice option in a reward choice decision making.
    Thus, two experiments are conducted to test the propositions of this research: Experiment 1 is conducted to test how the nature of evaluation mode (SE vs. JE) and the temporal distance between consumption and choice (near future vs. distant future) affect the types of rewards customers prefer in the forced choice situation (i.e., no-choice option is not available).In experiment 2, it is tested how the nature of evaluation mode and the temporal distance between consumption and choice affect the types of rewards customers prefer in the free choice situation (i.e., no-choice option is available) and whether there are any differences between the results with (experiment 2) and without a no-choice option (experiment 1).
    In a series of two experiments, the results demonstrate that (1) the evaluation mode effect occurs for the types of rewards which require lower points (hypothesis 1) when the no-choice option is unavailable, whereas the temporal distance effect occurs for the types of rewards which require higher points in such a forced choice situation (hypothesis 2); (2) the free choice situation attenuates the evaluation mode effect as well as the temporal distance effect which occurs in the forced choice situation (hypotheses 3 and 4). On the basis of the results, theoretical and managerial implications, limitations, and directions for further research are discussed.
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 보상 프로그램의 설계 변수, 즉 (1)보상물의 평가모드(SE/JE), (2)보상물 선택과 소비 시점 사이의 시간적 거리, 그리고 (3)보상물 선택 의사결정 시, 비선택옵션(no-choice option)의 선택 불가능/가능 여부가 보상물 유형(쾌락적 또는 실용적 보상물)에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 2개의 실험을 통하여 조사하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, SE보다 JE에서 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 낮게 나타나리라는 평가모드 효과를 예상한 가설1은, 낮은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되었지만 높은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되지 않았다. 둘째, 보상물 소비 시점이 가까운 미래보다 먼 미래일 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 높게 나타나리라는 시간적 거리 효과를 예상한 가설2는, 낮은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되지 않았지만 높은 포인트를 요구하는 보상물 유형에서는 지지되었다. 셋째, 선택연기가 가능하다면 선택연기가 불가능한 경우에 나타난 평가모드 효과와 시간적 거리 효과는 약화 내지는 사라질 것이라고 예상한 가설3과 가설4는 지지되었다. 마지막으로 본 연구의 결과가 제시하는 이론적, 실무적 시사점들을 제안하였고, 연구의 한계점과 미래 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 보상 프로그램에서 제공되는 보상물 유형을 쾌락적 보상물과 실용적 보상물로 구분했을 때, 보상 프로그램의 설계 변수에 따라 쾌락적 보상물과 실용적 보상물에 대한 고객의 선호/선택 행동이 어떻게 변화하는지를 알아보고자 하였다. 즉, 첫째, 두 가지 보상물 유형(쾌락적/실용적 보상물)이 하나씩 제시되어 평가하는 방식(SE)과 함께 제시되어 선택하는 방식(JE)으로 구분하여, 이러한 보상물 평가모드(SE/JE)가 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 둘째, 보상물의 증정(소비) 시점을 가까운 미래와 먼 미래로 구분하여, 보상물 증정 시점(가까운 미래/먼 미래)이 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 셋째, 보상물 유형에 대한 고객의 선택 의사결정 상황을 비선택옵션의 선택(선택연기)이 불가능/가능한 경우로 나누어, 선택연기의 불가능/가능이 보상물 유형에 대한 고객의 선호/선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 그러므로 본 연구에서는 보상물을 증정 받기 위해 낮은 포인트를 요구하는 보상물 유형(쾌락: 와인, 실용: 인버터 스탠드)과 높은 포인트를 요구하는 보상물 유형(쾌락: 동남아 여행권, 실용: LCD 모니터)을 대상으로 선택연기가 불가능한 강요된 선택 상황에서의 실험 1과 선택연기가 가능한 자유 선택 상황에서의 실험 2를 실시하였다.
    보상물을 증정 받기 위해 낮은 포인트를 요구하는 쾌락적 보상물(와인)과 실용적 보상물(인버터 스탠드)에 대한 실험 1의 결과는 ‘SE보다 JE에서 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 낮게 나타난다’는 평가모드 효과를 예상한 가설 1을 가까운 미래에 보상물을 증정 받건 또는 먼 미래에 증정 받건 시간적 거리에 관계없이 지지했다. 그러나 보상물을 증정 받기 위해서 높은 포인트를 요구하는 쾌락적 보상물(동남아 여행권)과 실용적 보상물(LCD 모니터)에 대한 실험 1의 결과는 평가모드 효과를 예상한 가설 1을 가까운 미래에 보상물 증정시점의 시간적 거리에 관계없이 지지하지 않았다. Kivetz and Simonson (2002a)은 보상 프로그램의 요구사항의 크기가 커지고 이를 달성하기 위한 노력의 강도가 커질수록 쾌락적 보상물(vs. 실용적 보상물)의 상대적 선호가 증가하고 이러한 효과는 평가모드에 관계없이 발생할 수 있다는 것을 보여주었다. 따라서 보상물을 증정 받기 위해서 높은 포인트를 요구하는 쾌락적 보상물(동남아 여행권)과 실용적 보상물(LCD 모니터) 사이에서는 가설 1에서 기대하는 평가모드에 따른 선호 역전이 발생하지 않았을 수도 있다.
    보상물을 증정 받기 위해 높은 포인트를 요구하는 쾌락적 보상물(동남아 여행권)과 실용적 보상물(LCD 모니터)에 대한 실험 1의 결과는 ‘보상물 소비 시점이 가까운 미래보다 먼 미래일 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호가 높게 나타난다’는 시간적 거리 효과를 기대한 가설 2를 SE이건 JE이건 평가모드에 관계없이 지지하였다. 그러나 보상물을 증정 받기 위해 낮은 포인트를 요구하는 쾌락적 보상물(와인)과 실용적 보상물(인버터 스탠드)에 대한 실험 1의 결과는 시간적 거리 효과를 기대한 가설 2를 SE이건 JE이건 평가모드에 관계없이 지지하지 않았다. Nowlis et al.(2004)은 쾌락적 상품의 선택과 소비 간의 지체가 실제 소비 상황일 때는 소비의 즐거움을 증가시킬 수 있지만 가상적 소비일 때는 오히려 소비의 즐거움을 감소시킬 수 있다는 것을 보여주었고, 더 나아가 쾌락적 상품의 가상적 소비 상황에서도 소비자들이 쾌락적 상품의 생생한 소비 경험을 상상할 수 있으면 쾌락적 상품의 선택과 소비간의 지체가 소비의 즐거움을 증가시킬 수 있다는 것을 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 와인보다는 동남아 여행권으로부터 즐거움, 기쁨, 환상 등의 쾌락적 편익들을 보다 생생하게 더 잘 상상할 수 있으므로 평가모드에 관계없이 와인과 인버터 스탠드 사이에서는 시간적 거리 효과가 나타나지 않았지만, 동남아 여행권과 LCD 모니터 사이에서는 시간적 거리 효과가 나타났으리라고 추측해 볼 수 있다.
    실험 1에서 평가모드 효과가 나타난 쾌락적 보상물(와인)과 실용적 보상물(인버터 스탠드)에 대한 실험 2의 결과는 ‘선택연기가 가능하면 선택연기가 불가능한 경우에 나타난 평가모드 효과는 약화 내지는 사라질 것'이라고 예상한 가설 3을 시간적 거리에 관계없이 지지하였다. 또한 실험 1에서 시간적 거리 효과가 나타난 쾌락적 보상물(동남아 여행권)과 실용적 보상물(LCD 모니터)에 대한 실험 2의 결과는 ‘선택연기가 가능하면 선택연기가 불가능한 경우에 나타난 시간적 거리 효과는 약화 내지는 사라질 것'이라고 예상한 가설 4를 SE이건 JE이건 평가모드에 관계없이 지지하였다.
  • Index terms
  • 보상 프로그램, 보상물 유형, 평가모드, 시간적 거리, 비선택옵션
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