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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10012475&local_id=10015186
서비스실패 상황에서 고객유형과 관계의 질의 조절효과에 따른 기업의 대응전략: Latent Mean Structure 분석기법을 이용한 한국과 중국의 비교연구
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00229
Year(selected) 2005 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2007년 05월 21일
Year type 결과보고
Year(final report) 2007년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 고객이 호텔에서 겪은 서비스 실패 심각성의 영향을 통제하고 난 후 서비스 복구과정에서 고객들이 지각하는 분배공정성과 상호작용공정성이 향후 행동의도에 미치는 영향에 있어서 관계의 질의 조절효과를 검증하는데 그 목적을 두고 있다.
    한국 고객들은 호텔을 재방문하려는 의도와 호의적인 구전 등 행동의도에 있어 관계의 질을 중요한 평가단서로 활용하고 있으며, 중국 고객들이 지각하는 분배공정성과 관계의 질에 따라 고객들의 전반적인 행동의도의 차이가 없음을 알 수 있으며 한국과 상이한 결과를 보여주었다. 또한 상호작용공정성과 관계의 질이 행동의도에 미치는 주효과에 있어 한국의 경우 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 중국의 경우 상호작용공정성은 고객들의 향후 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
    본 연구는 서비스 마케팅에 있어서 다양한 시사점을 제공하고 있다. 먼저 본 연구는 국내 호텔기업에서 차지하는 비중이 날로 높아지고 있는 중국고객과 국내 고객들 간의 비교연구이다. 그리고 본 연구는 서비스 실패에 대한 복구 후 행동의도에 미치는 영향에 있어서 공정성의 두 가지 하위차원인 분배공정성과 상호작용공정성, 그리고 관계의 질의 주효과를 비교해보았으며 분석 결과, 중국의 경우 상호작용공정성은 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 흥미로운 점을 발견하게 되었다. 즉 중국 고객들은 서비스 실패에 대한 복구과정에서 직원들의 예절과 같은 과정적인 부분에는 민감한 반응을 보이지 않지만 회사측에서 제공하는 할인과 같은 보상문제에 훨씬 민감하게 반응한다는 점을 잘 보여주고 있다. 그리고 본 연구는 복구 후 행동의도에 미치는 영향에 있어서 공정성의 두 가지 하위차원인 분배공정성과 상호작용공정성이 관계의 질과의 상호작용효과에 대하여 두 나라간 비교해본 결과 모두 상이한 것으로 나타나 서비스 실패에 대한 복구과정에서 다양한 방법으로 접근하는 것이 효과적이라는 점을 잘 보여주고 있다. 호텔기업의 고객관리에 유용한 실무적 시사점을 제공해주고 있다.
  • English
  • This research provides several managerial implication in services marketing. This study conducted a cross-national investigation between Korean and Chinese regarding their perception of service quality in hotel industry since the number of Chinese tourists who stay in the hotel in Korea is on the increase and service problems often occur in hotel industry. This research examined the impacts of distributive justice, interactional justice, and relationship quality on behavioral intentions in both countries. It was interesting to note, above all things, that the effect of interactional justice on behavioral intention was not significant in the Chinese data. This finding demonstrates that Chinese people are more sensitive to outcome quality, rather than process quality, of service when they experience a service problem. A moderating role of relationship quality between justice and behavioral intention was also examined. The results of ANCOVA show that both the interaction effects between distributive/interactional justice and relationship quality were significant in Korean data whereas none was significant in Chinese data. Therefore, different approaches to developing service recovery strategies may be required in each country.
Research result report
  • Abstract
  • 한국관광공사(2007)에 따르면 지난 1-9월 한국을 찾은 중국인 관광객은 33만 6천여 명으로 지난해 같은 기간의 23만여 명보다 46.6% 증가한 것으로 나타났으며, 같은 기간 중국을 방문하는 한국 관광객 숫자도 32.6% 늘어난 81만 명에 이르고 있으며 올해 연말에는 처음으로 100만 명을 돌파하여 사상 최대를 기록할 것으로 예상된다. 따라서 중국인 관광객이 급증할 경우 이들을 맞을 숙박시설과 전문 인력의 부족으로 여러 가지 상황의 서비스 실패가 발생할 것으로 보인다.
    이와 같은 상황에 직면하여 많은 서비스 기업 및 호텔업체들은 무결점서비스를 목표로 하고 있지만 서비스산업의 특성으로 인하여 모든 서비스산업에서 이를 실현하기에는 어려움이 있다(Mueller et al., 2003). 더욱이 소비자들의 교육수준이 과거에 비해 월등히 향상되었고 더 많은 정보와 지식을 가지고 서비스실패에 대응하기 때문에 불만고객을 이해시키고 재만족 시키는 데는 상당한 노력과 전략적인 회복기술이 필요하다(서문식 등 2005). 하지만 서비스실패와 복구에 대한 이해의 중요성에도 불구하고 최근에 와서야 이 분야에 대한 연구가 시작되었으며, 그 중 지각된 공정성과 서비스 실패 심각성에 대한 많은 관심이 이루어지기 시작했다.
    서비스 실패에 대한 복구과정에서 공정성 이론은 마케팅 연구에 있어서 많이 적용되어 왔으며 특히 회복된 고객만족을 연구하는데 있어서 상당히 유용한 이론으로 증명되고 있다. 공정성의 하위차원에 대한 Smith et al.(1999), Tax et al.(1998) 등 연구들에서는 고객들이 받은 분배공정성과 상호작용 공정성으로 서비스복구를 평가하게 된다는 점을 발견해냈으며, Conlon and Murray(1996)는 불평고객들 중에는 결과적 뿐만 아니라 과정적 공정성에도 관심을 두며, 이때 과정적 공정성을 이루는 주요 요소로 상호작용적 공정성 측면인 설명의 역할에 중점을 두고 있다. Weun et al.(2004)은 호텔과 우편배달의 두 가지 서비스산업에 있어 발생하는 서비스실패의 심각성이 고객들이 지각하는 공정성과 만족에 대하여 조절작용을 한다는 점을 증명하고 있으며, McCollough et al.(2000)은 서비스 실패와 회복과정에서의 공정성의 영향과 복구의 역설(recovery paradox)에 대하여 시나리오 기법을 통하여 항공여행 서비스에 대하여 연구한 바, 서비스 실패복구에서 분배적 공정성과 상호작용적 공정성이 매우 중요하다는 것과 복구기대의 정도에 따라 복구의 역설을 검토하였다. 이 외에도 레스토랑, 헤어서비스, 세탁서비스 산업에 대한 서비스 복구과정에서의 지각된 공정성의 영향을 연구한 Mattila(2001) 등 서비스실패의 심각성과 복구과정에서 고객들이 지각하는 공정성에 관한 선행연구들이 활발히 진행되어져 왔다.
    하지만 공정성에 대한 활발한 연구가 진행되어왔음에도 불구하고 서비스실패의 심각성을 통제하고 난 이후에 이러한 두 가지 차원의 공정성이 관계의 질과의 상호작용을 통하여 결과변수에 미치는 영향력에 있어서 어떠한 차이가 발생하는지에 대한 연구는 매우 드문 실정이며, 특히 비약적인 경제성장을 이룩하고 있으며, 소득수준이 증가함에 따라 한국을 방문하는 해외 관광객 중 높은 비중을 차지하고 있는 중국 소비자들과의 비교연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패 심각성의 영향을 통제한 후, 서비스 복구에 대해 고객들이 지각하는 공정성이 호텔기업과의 관계의 질이라는 변수와의 상호작용을 통해 향후 행동의도에 미치는 영향에 있어 한국과 중국 두 나라간 어떤 차이점과 유사점이 존재하는지 살펴보았다. 연구결과, 한국의 경우 이원상호작용효과가 있는 것으로 나타났지만 중국의 경우 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 또한 한국의 경우 상호작용공정성과 관계의 질 간의 상호작용효과가 있는 것으로 나타났으며 중국의 경우 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 분배공정성, 상호작용공정성 그리고 관계의 질이 고객 행동의도에 대한 주효과를 살펴본 결과 중국의 경우 상호작용공정성의 주효과는 유의하지 않는 것으로 나타났으며 나머지 두 변수들의 주효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 한국의 경우 분배공정성, 상호작용공정성 그리고 관계의 질 3가지 변수 모두 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구의 결과를 살펴보면, 고객들의 행동의도에 대한 분배공정성과 관계의 질과의 상호작용효과에 있어서도 한국의 경우 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만 중국의 경우 상호작용효과가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 분배공정성과 관계의 질이 향후 행동의도에 미치는 주효과는 두 나라 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나 여러 선행연구들과 유사한 결과를 보여주고 있다(e.g., Ganesan 1994; Weun et al., 2004). 즉 한국의 경우 호텔기업과 관계의 질이 높은 고객들 중에서 분배공정성을 높게 지각하는 고객들의 행동의도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 중국의 경우에는 이와 같은 상호작용효과가 발생하지 않았다.
    다음으로, 고객들의 향후 행동의도에 대한 상호작용공정성과 관계의 질과의 상호작용효과에 있어서도 한국의 경우 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만 중국의 경우 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 고객 행동의도에 미치는 두 변수의 주효과에서 중국의 경우 상호작용공정성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 한국 고객들과 차이를 보이고 있었다.
    이상의 연구결과를 종합해 볼 때 본 연구에서는 아래와 같은 몇 가지 시사점을 발견할 수 있었다.
    첫째, 분배공정성과 관계의 질과의 상호작용효과가 발생하는 한국의 경우 관계의 질이 높은 집단에서 분배공정성을 높게 지각한 고객들의 행동의도가 가장 높은 점을 감안해 볼 때 상호 신뢰가 깊고, 관계가 친밀한 고객일수록 서비스 실패 상황이 발생하는 경우 기존 고객의 유지 및 호의적인 구전이나 높은 충성도를 유지하려면 실패회복을 위한 적극적인 보상과 복구전략이 모색되어야 하며, 그 수단의 우선순위는 분배적 공정성을 지각할 수 있도록 기대를 충족시키는 물질적인 보상이 우선적으로 고려하여야 할 것이다. 하지만 중국의 경우 상호작용효과가 발생하지 않는 점을 감안하여 볼 때 비록 고객과의 관계에 있어서 친밀하지 않은 고객의 경우 즉 처음 방문하는 고객일지라도 서비스 실패에 대해 구체적인 보상을 제공해준다면 고객들은 호의적인 구전, 재방문의도와 같은 행동의도가 높아질 수 있다는 점을 알 수 있다.
    둘째, 한국의 경우 서비스 실패에 대한 복구과정에서 상호작용공정성은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 나아가 관계의 질과 상호작용효과도 있는 것으로 미루어 호텔기업의 입장에서 서비스 실패가 발생했을 경우 할인과 같은 유형적인 보상도 중요하지만 무형적인 서비스 복구전략도 효율적으로 활용할 필요가 있으며, 적극적인 관계마케팅을 통해 고객과의 관계의 질을 높임으로 인해 고객의 마음을 치유하고 기업에 대한 신뢰감을 되찾고 유형적인 회복비용을 줄일 필요가 있을 것이다. 중국의 경우 서비스 실패에 대한 복구과정에서 고객들이 지각하는 상호작용공정성은 향후 행동의도에 유의한 주효과가 발생하지 않는다는 것은 중국의 전반적인 서비스산업이 한국에 비해 비교적 낙후한 단계에 있다는 점을 잘 보여주며, 중국의 대부분의 서비스 업체에서 고객들과의 상호작용에 있어 보편적으로 친절하지 못한 점에 익숙해 있으며, 이는 지속적인 경제발전과 더불어 변화될 가능성이 있을 것으로 예상된다. 또한 이와 같은 연구결과는 향후 중국에 진출할 한국 호텔기업들에게 중국 호텔기업들과 경쟁을 함에 있어 경쟁우위를 선점할 수 있는 기회를 제공할 것으로 사료된다.
    마지막으로 한국과 중국 두 나라에서 모두 서비스 실패에서 복구전략의 대부분이 종업원과 직결되어 있으므로 종업원에 대한 철저한 서비스 교육을 통해 처음부터 서비스 실패가 발생하는 것을 예방할 수 있어야 하며, 서비스 접점 종업원들에게 더욱 큰 권리를 부여하여 서비스 실패에 대한 보다 빠른 대처를 하게끔 기업정책을 마련할 필요가 있을 것이다.
  • Index terms
  • 한국중국 비교연구, 관계, 문제 심각성, 결과품질, 과정품질, 공정성이론, 서비스복구, 구전 및 재구매의도,
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